Michael Kors連續(xù)三個季度暴跌 問題出在哪里

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】連續(xù)三個季度，Michael Kors Hodlings Ltd.(NYSE:KORS)股價在財報日出現(xiàn)暴跌情況，Q1Q2因為毛利率問題，Q3直接因為SSS問題，這讓Michael Kors股價從高位的101美元跌至如今不足70美元，這個曾經(jīng)被奢侈品行業(yè)認(rèn)為是“奇跡”的品牌問題出現(xiàn)在哪里?

　　作為“奇跡”本身，Michael Kors就是在整個奢侈品市場放緩情況下的一個“特例”，而這個特例不局限于Michael Kors一個品牌，類似Kate Spate、Tory Burch、Marc Jacobs等輕奢品牌都有高速的增長，而在輕奢業(yè)內(nèi)又有另外一個“特例”：老牌的Coach蔻馳卻因為其品類單一、設(shè)計陳舊、營銷乏力而呈持續(xù)下跌情況，這使得新一代的輕奢品牌迅速攫取市場份額。上述四大品牌均達(dá)到10億美元規(guī)模，Michael Kors更是在上市后即將在本財年達(dá)到約40億美元規(guī)模，媲美 Coach, Inc.(NYSE: COH)(SEHK: 6388)蔻馳。

　　Michael Kors的這種“奇跡”在快時尚行業(yè)同樣存在，2013年H&M、Zara母公司均出現(xiàn)增長大幅滑坡甚至停滯情況，但是作為快時尚中的廉價品牌Primark則有16%的高雙位數(shù)增幅。從某種意義上來說Michael Kors就是“奢侈品行業(yè)的Primark”。

　　2014年對于零售行業(yè)，特別是時尚產(chǎn)業(yè)來說可謂是“寒冬中的黑夜”，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢;厄爾尼諾造成的暖冬;中國經(jīng)濟(jì)放緩及反腐;香港、烏克蘭、東南亞等地地緣政治緊張情緒;上述情況帶來的旅游消費減少等諸多因素給本來陷入困難中的行業(yè)帶來格外沉重的打擊。因此Michael Kors將二季度及三季度的同店銷售放緩歸功于“商場人流減少”、“消費情緒低迷”可以說是一種事實表達(dá)，但是……問題來了，上述兩個理由已經(jīng)不僅僅出現(xiàn)先本季度了，甚至不僅僅出現(xiàn)在本財年了，同樣的理由也許可以用來解釋Coach蔻馳的問題，其實Coach蔻馳要更慘，Coach蔻馳的SSS不要說增長放緩了，幾個季度以來一直是雙位數(shù)下跌。但是行業(yè)分析師不可能用評價Coach蔻馳的標(biāo)準(zhǔn)來評價Michael Kors，因此Coach蔻馳的北美SSS盡管暴跌24%但是業(yè)績勝預(yù)期華爾街就會對其追捧;相反Michael Kors盡管業(yè)績超預(yù)期，但是只要毛利率或者SSS任何地方出現(xiàn)一點問題，股價就會出現(xiàn)恐慌或者報復(fù)性下跌，這是華爾街和投資者的邏輯。這種邏輯在投行的報告中也得到體現(xiàn)，Goldman Sachs高盛分析師Lindsay Drucker Mann的報告就表示，行業(yè)放緩導(dǎo)致不得不降低對Michael Kors的增長預(yù)期，但是Michael Kors等新一代輕奢品牌仍在崛起Coach 蔻馳流失的份額。投行Jefferies LLC分析師Randal Konik甚至表示股價下跌可以讓跟多投資者入市，一旦歐洲市場呈規(guī)模則會催化品牌。同樣的情況，BMO Capital Markets分析師John Morris得出的結(jié)論是Michael Kors的歐洲增長不足以抵消品牌北美減速，因為北美市場的份額占足8成。上述投行也各自對Michael Kors的股票評級進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

　　所以，第一個真正讓Michael Kors褪去光環(huán)的是大環(huán)境因素，加之自身基數(shù)不但增大以及北美市場的容量都讓Michael Kors的SSS高速增長情況不可能再次出現(xiàn)，而Michael Kors的目光將會更多聚焦歐洲及新興市場，實際上Q2該集團(tuán)歐洲區(qū)收入增幅108.6% 至2.379億美元，其中同店增幅41.1%;日本市場收入增幅106.3%至1645.5萬美元，同店銷售增幅52.9%.

　　那么第二個原因是什么?相信很多普通讀者亦能猜得到：Cheap。

　　Michael Kors的“Cheap”無論作為奢侈品的售價、近兩年的流行度和普及度、毛利率都反映其這一現(xiàn)狀，包括其歐洲和日本的擴(kuò)張速度也讓導(dǎo)致品牌變得更加Cheap，想想看，三位數(shù)的增長是一個什么情況?那歐洲來說，截止上一財年門店數(shù)為80間，而本財年就要增加55間，增幅高達(dá)70%，另外還有電商業(yè)務(wù)的存在，這些都導(dǎo)致Michael Kors的庫存高企，增幅已經(jīng)連續(xù)超出銷售的增幅。雖然庫存有一定擴(kuò)張因素存在，但是Michael Kors對于銷售增速過于樂觀，今年Q1不得不通過一些打折來進(jìn)行促銷，營銷毛利率。

　　從Q2的Earning Call來看，John Idol也注意到了“Cheap”的問題，在談到毛利率問題時，他表示假日季Michael Kors不會通過大量促銷來提升銷量，雖然這就將犧牲SSS增長，但是“我們的競爭對手是全球最優(yōu)秀的品牌，比如Louis Vuitton路易威登、比如Prada 普拉達(dá)、比如Gucci 古馳�！倍鳥ernard Arnault多次在接受采訪或公開場合都表示Michael Kors跟Louis Vuitton路易威登是不屬同一行業(yè)的，暗示Michael Kors根本算不上奢侈品。John Idol宣布Michael Kors的“不打折”策略，即使不是實際策略，也至少是宣傳策略。就像Bernard Arnault 一直宣稱Louis Vuitton路易威登高端策略一樣，其實Louis Vuitton路易威登高端產(chǎn)品只是占少數(shù)，銷量利潤還是靠低價產(chǎn)品，少數(shù)幾款高價產(chǎn)品僅僅是宣傳作用、少量生產(chǎn)，這些都是奢侈品行業(yè)公開的秘密而已。

　　“不打折”策略的另外一個操作手段是產(chǎn)品定價問題，這和中國“雙11”提高定價降價促銷的伎倆正好相反。Coach 蔻馳就曾在2012財年應(yīng)對銷售放緩將門店產(chǎn)品的價位下調(diào)，以300美元左右的產(chǎn)品為主，但是問題同樣隨之而來，當(dāng)銷售有保證后，再想提價就出現(xiàn)了我們看到Coach蔻馳這兩年的糟糕情況。這也是為什么很多被消費者認(rèn)為“Low”的東西想“高大上”會遭遇無情恥笑的問題。那么Michael Kors的“不打折”回復(fù)存在調(diào)整產(chǎn)品和定價的策略呢?這一點John Idol 當(dāng)然不會明說，有待我們進(jìn)一步觀察，但無論如何，買Louis Vuitton路易威登、Prada 普拉達(dá)、Gucci 古馳的消費者心里肯定不會真認(rèn)同 John Idol 的“類比”，因為一半的差價在那里。另外，Michael Kors 還有兩個彈性極大的“副牌”以及正大光明的outlet渠道在那里可以解決任何問題。

　　最后一個問題是，Michael Kors曾經(jīng)的大股東曹其峰和Lawrence Stroll的退出，二人控股公司Sportswear Holdings Ltd.通過不斷的交易清空Michael Kors股票，除此之外加上設(shè)計師Michael Kors本人、CEO John Idol還成立有東南亞代理公司Michael Kors Far East Holdings Ltd.“吸血”，一旦Michael Kors收回代理權(quán)基本宣告Michael Kors 與曹其峰和Lawrence Stroll無關(guān)，而Michael Kors品牌正是曹其峰創(chuàng)造的“奇跡”，但是最重要的還是大股東減持帶來市場自然的看空。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）