Michael Kors連續(xù)三個(gè)季度暴跌 問(wèn)題出在哪里

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】連續(xù)三個(gè)季度，Michael Kors Hodlings Ltd.(NYSE:KORS)股價(jià)在財(cái)報(bào)日出現(xiàn)暴跌情況，Q1Q2因?yàn)槊�利率�?wèn)題，Q3直接因?yàn)镾SS問(wèn)題，這讓Michael Kors股價(jià)從高位的101美元跌至如今不足70美元，這個(gè)曾經(jīng)被奢侈品行業(yè)認(rèn)為是“奇跡”的品牌問(wèn)題出現(xiàn)在哪里?

　　作為“奇跡”本身，Michael Kors就是在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)放緩情況下的一個(gè)“特例”，而這個(gè)特例不局限于Michael Kors一個(gè)品牌，類(lèi)似Kate Spate、Tory Burch、Marc Jacobs等輕奢品牌都有高速的增長(zhǎng)，而在輕奢業(yè)內(nèi)又有另外一個(gè)“特例”：老牌的Coach蔻馳卻因?yàn)槠淦奉?lèi)單一、設(shè)計(jì)陳舊、營(yíng)銷(xiāo)乏力而呈持續(xù)下跌情況，這使得新一代的輕奢品牌迅速攫取市場(chǎng)份額。上述四大品牌均達(dá)到10億美元規(guī)模，Michael Kors更是在上市后即將在本財(cái)年達(dá)到約40億美元規(guī)模，媲美 Coach, Inc.(NYSE: COH)(SEHK: 6388)蔻馳。

　　Michael Kors的這種“奇跡”在快時(shí)尚行業(yè)同樣存在，2013年H&M、Zara母公司均出現(xiàn)增長(zhǎng)大幅滑坡甚至停滯情況，但是作為快時(shí)尚中的廉價(jià)品牌Primark則有16%的高雙位數(shù)增幅。從某種意義上來(lái)說(shuō)Michael Kors就是“奢侈品行業(yè)的Primark”。

　　2014年對(duì)于零售行業(yè)，特別是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是“寒冬中的黑夜”，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢;厄爾尼諾造成的暖冬;中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩及反腐;香港、烏克蘭、東南亞等地地緣政治緊張情緒;上述情況帶來(lái)的旅游消費(fèi)減少等諸多因素給本來(lái)陷入困難中的行業(yè)帶來(lái)格外沉重的打擊。因此Michael Kors將二季度及三季度的同店銷(xiāo)售放緩歸功于“商場(chǎng)人流減少”、“消費(fèi)情緒低迷”可以說(shuō)是一種事實(shí)表達(dá)，但是……問(wèn)題來(lái)了，上述兩個(gè)理由已經(jīng)不僅僅出現(xiàn)先本季度了，甚至不僅僅出現(xiàn)在本財(cái)年了，同樣的理由也許可以用來(lái)解釋Coach蔻馳的問(wèn)題，其實(shí)Coach蔻馳要更慘，Coach蔻馳的SSS不要說(shuō)增長(zhǎng)放緩了，幾個(gè)季度以來(lái)一直是雙位數(shù)下跌。但是行業(yè)分析師不可能用評(píng)價(jià)Coach蔻馳的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)Michael Kors，因此Coach蔻馳的北美SSS盡管暴跌24%但是業(yè)績(jī)勝預(yù)期華爾街就會(huì)對(duì)其追捧;相反Michael Kors盡管業(yè)績(jī)超預(yù)期，但是只要毛利率或者SSS任何地方出現(xiàn)一點(diǎn)問(wèn)題，股價(jià)就會(huì)出現(xiàn)恐慌或者報(bào)復(fù)性下跌，這是華爾街和投資者的邏輯。這種邏輯在投行的報(bào)告中也得到體現(xiàn)，Goldman Sachs高盛分析師Lindsay Drucker Mann的報(bào)告就表示，行業(yè)放緩導(dǎo)致不得不降低對(duì)Michael Kors的增長(zhǎng)預(yù)期，但是Michael Kors等新一代輕奢品牌仍在崛起Coach 蔻馳流失的份額。投行Jefferies LLC分析師Randal Konik甚至表示股價(jià)下跌可以讓跟多投資者入市，一旦歐洲市場(chǎng)呈規(guī)模則會(huì)催化品牌。同樣的情況，BMO Capital Markets分析師John Morris得出的結(jié)論是Michael Kors的歐洲增長(zhǎng)不足以抵消品牌北美減速，因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)的份額占足8成。上述投行也各自對(duì)Michael Kors的股票評(píng)級(jí)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

　　所以，第一個(gè)真正讓Michael Kors褪去光環(huán)的是大環(huán)境因素，加之自身基數(shù)不但增大以及北美市場(chǎng)的容量都讓Michael Kors的SSS高速增長(zhǎng)情況不可能再次出現(xiàn)，而Michael Kors的目光將會(huì)更多聚焦歐洲及新興市場(chǎng)，實(shí)際上Q2該集團(tuán)歐洲區(qū)收入增幅108.6% 至2.379億美元，其中同店增幅41.1%;日本市場(chǎng)收入增幅106.3%至1645.5萬(wàn)美元，同店銷(xiāo)售增幅52.9%.

　　那么第二個(gè)原因是什么?相信很多普通讀者亦能猜得到：Cheap。

　　Michael Kors的“Cheap”無(wú)論作為奢侈品的售價(jià)、近兩年的流行度和普及度、毛利率都反映其這一現(xiàn)狀，包括其歐洲和日本的擴(kuò)張速度也讓導(dǎo)致品牌變得更加Cheap，想想看，三位數(shù)的增長(zhǎng)是一個(gè)什么情況?那歐洲來(lái)說(shuō)，截止上一財(cái)年門(mén)店數(shù)為80間，而本財(cái)年就要增加55間，增幅高達(dá)70%，另外還有電商業(yè)務(wù)的存在，這些都導(dǎo)致Michael Kors的庫(kù)存高企，增幅已經(jīng)連續(xù)超出銷(xiāo)售的增幅。雖然庫(kù)存有一定擴(kuò)張因素存在，但是Michael Kors對(duì)于銷(xiāo)售增速過(guò)于樂(lè)觀，今年Q1不得不通過(guò)一些打折來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)毛利率。

　　從Q2的Earning Call來(lái)看，John Idol也注意到了“Cheap”的問(wèn)題，在談到毛利率問(wèn)題時(shí)，他表示假日季Michael Kors不會(huì)通過(guò)大量促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量，雖然這就將犧牲SSS增長(zhǎng)，但是“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全球最優(yōu)秀的品牌，比如Louis Vuitton路易威登、比如Prada 普拉達(dá)、比如Gucci 古馳�！倍鳥(niǎo)ernard Arnault多次在接受采訪或公開(kāi)場(chǎng)合都表示Michael Kors跟Louis Vuitton路易威登是不屬同一行業(yè)的，暗示Michael Kors根本算不上奢侈品。John Idol宣布Michael Kors的“不打折”策略，即使不是實(shí)際策略，也至少是宣傳策略。就像Bernard Arnault 一直宣稱(chēng)Louis Vuitton路易威登高端策略一樣，其實(shí)Louis Vuitton路易威登高端產(chǎn)品只是占少數(shù)，銷(xiāo)量利潤(rùn)還是靠低價(jià)產(chǎn)品，少數(shù)幾款高價(jià)產(chǎn)品僅僅是宣傳作用、少量生產(chǎn)，這些都是奢侈品行業(yè)公開(kāi)的秘密而已。

　　“不打折”策略的另外一個(gè)操作手段是產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題，這和中國(guó)“雙11”提高定價(jià)降價(jià)促銷(xiāo)的伎倆正好相反。Coach 蔻馳就曾在2012財(cái)年應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售放緩將門(mén)店產(chǎn)品的價(jià)位下調(diào)，以300美元左右的產(chǎn)品為主，但是問(wèn)題同樣隨之而來(lái)，當(dāng)銷(xiāo)售有保證后，再想提價(jià)就出現(xiàn)了我們看到Coach蔻馳這兩年的糟糕情況。這也是為什么很多被消費(fèi)者認(rèn)為“Low”的東西想“高大上”會(huì)遭遇無(wú)情恥笑的問(wèn)題。那么Michael Kors的“不打折”回復(fù)存在調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)的策略呢?這一點(diǎn)John Idol 當(dāng)然不會(huì)明說(shuō)，有待我們進(jìn)一步觀察，但無(wú)論如何，買(mǎi)Louis Vuitton路易威登、Prada 普拉達(dá)、Gucci 古馳的消費(fèi)者心里肯定不會(huì)真認(rèn)同 John Idol 的“類(lèi)比”，因?yàn)橐话氲牟顑r(jià)在那里。另外，Michael Kors 還有兩個(gè)彈性極大的“副牌”以及正大光明的outlet渠道在那里可以解決任何問(wèn)題。

　　最后一個(gè)問(wèn)題是，Michael Kors曾經(jīng)的大股東曹其峰和Lawrence Stroll的退出，二人控股公司Sportswear Holdings Ltd.通過(guò)不斷的交易清空Michael Kors股票，除此之外加上設(shè)計(jì)師Michael Kors本人、CEO John Idol還成立有東南亞代理公司Michael Kors Far East Holdings Ltd.“吸血”，一旦Michael Kors收回代理權(quán)基本宣告Michael Kors 與曹其峰和Lawrence Stroll無(wú)關(guān)，而Michael Kors品牌正是曹其峰創(chuàng)造的“奇跡”，但是最重要的還是大股東減持帶來(lái)市場(chǎng)自然的看空。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）