【探析】緣何H&M電商布局比Zara遲？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2013年8月，H&M 公司宣布，進(jìn)入美國這個世界最大的在線服裝市場，打通其官網(wǎng)美國站點的銷售通道。經(jīng)歷了長時間的等待，美國粉絲們終于可以在網(wǎng)上購買到 H&M 的產(chǎn)品。2011 年 9 月打入美國網(wǎng)購市場以來，Zara 母公司 Inditex 的股價已上漲了69%，幾乎是 H&M 收益的兩倍。Zara 從 2010 年開始在線銷售服裝，到2013年已在全球 23 個市場開通了互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)，而 H&M 僅有 8 個市場。

　　其實 H&M 進(jìn)軍網(wǎng)售的時間并不晚，早在1998年就開始了。只不過在那個年代，只在北歐(瑞典、丹麥、芬蘭、挪威)而已，而 Zara 進(jìn)軍網(wǎng)售則是2010年的事情了。而且，Zara 對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識其實在快時尚品牌里算是比較落后的了，只是現(xiàn)在后來居上而已。

　　H&M 是在2013年登陸世界最大的網(wǎng)售服飾市場——美國。而 Zara 則是在2011年開始打入這一市場的。其實早在2012年春季和秋季，H&M 都計劃要開始在美國啟動網(wǎng)售，但一直推遲，至于晚于Zara的原因我覺得主要在一下幾個方面：

　　1.經(jīng)營策略

　　其實相比 Zara 來說，H&M 是謹(jǐn)慎經(jīng)營，穩(wěn)步擴(kuò)張。H&M 在擴(kuò)張中采取的是組織增長策略，這種擴(kuò)張的前期成本很高，需要較高的毛利率和銷售額來做保障。最初 H&M 也只是在地理經(jīng)濟(jì)文化相似的歐洲進(jìn)行擴(kuò)張，如今 H&M 也沒有進(jìn)軍 Zara 進(jìn)軍的南美市場(巴西在市調(diào)中)。而且美國號稱是歐洲零售業(yè)的“墳?zāi)埂�，H&M 就更加審慎。

　　2.美國市場業(yè)績

　　H&M 早先沒有在美國開始網(wǎng)售，可能也是因為美國的店面銷售業(yè)績還看得過去。美國人民并沒有因為 H&M 沒有網(wǎng)購而更青睞于 Zara。H&M 在美國共有將近300家店，去年新開店39家，而去年 H&M 美國市場的銷售額達(dá)到了19億美元，占總營收的9%，而 Zara 的這一數(shù)據(jù)差不多在18.5億左右(in-store net sales)

　　3.供應(yīng)鏈體系

　　Zara 以聞名的15天神話的極速供應(yīng)鏈著稱。Zara 在西班牙有22家工廠，產(chǎn)品約50%自己完成，但所有縫合則由轉(zhuǎn)包商完成。其余50%則由500家外部協(xié)作商完成，所有產(chǎn)品約70%在歐洲、其它則在亞洲生產(chǎn)。Zara 所有產(chǎn)品都是通過物流中心發(fā)送。通常訂單收到后8小時后裝配運(yùn)走。

　　物流中心運(yùn)輸車有固定發(fā)車時刻表。歐洲連鎖店可以在24小時內(nèi)收到貨物，美國則在48小時，日本則在48—72小時內(nèi)收到。H&M 則以雙供應(yīng)鏈著稱。一是管控歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，大約一半的前沿時尚產(chǎn)品在接近歐洲市場的歐洲國家(主要是土耳其)制造，此類商品需要較短的交貨周期(最短3-4周)，以便及時根據(jù)銷售反饋做出調(diào)整;二是管控亞洲生產(chǎn)的高效供應(yīng)鏈，另一半的基本款產(chǎn)品時尚風(fēng)險較小，交貨周期可以相對延長(最長6個月)，為保證低價和質(zhì)量則安排在低成本的亞洲國家(主要是中國、孟加拉等國)制造。

　　相對來說，H&M 的供應(yīng)鏈體系的反應(yīng)速度是不及 Zara 的(這也是導(dǎo)致 H&M 的價格相對低于 Zara)

　　4.美國網(wǎng)售市場的擔(dān)心

　　如同當(dāng)初 Zara 進(jìn)入美國網(wǎng)售時，受到 AF 及 Gap 等美國老牌服裝的 online 業(yè)務(wù)威脅一樣，H&M 也會有此擔(dān)心。這也是 H&M 在官方聲明中所說的美國在線市場的規(guī)模和復(fù)雜性問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：   ）