李寧：收縮戰(zhàn)線精確打擊 轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字營銷

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】10月7日晚，體操王子作為形象大使出現(xiàn)了在自己家鄉(xiāng)廣西南寧舉辦的第45屆世界體操錦標賽開幕式現(xiàn)場，李寧公司則是這屆體操世錦賽的贊助商。

　　然而就在2個月前，李寧公司與中國體操隊長達23年的合作剛剛宣告結(jié)束，擁有優(yōu)先續(xù)約權的李寧公司放棄了2014～2017年中國國家體操隊運動裝備戰(zhàn)略合作伙伴的續(xù)約。

　　對于這家頂著“體操王子”光環(huán)的公司，放棄與國家體操隊的合作，在外界不少人看來難以理解。

　　但從剛剛落幕的南寧體操世錦賽來看，李寧本人以及李寧公司在此項賽事中的全力投入則在向外界表明，李寧從來沒有離開過體操，而是持續(xù)以不同的方式在參與。正如李寧本人在世錦賽期間接受媒體采訪時所說，不贊助國家隊不代表放棄了體操，相反，他仍會盡最大努力去支持中國體操事業(yè)，更多地接觸省隊甚至更基層的體操培訓層面，如支持地區(qū)體操賽事活動、建立李寧體操學校等。

　　從李寧整體營銷策略來看，對體操贊助的策略變化，說明李寧正在擺脫對于簡單賽事贊助的依賴，營銷手段也在向體育營銷、賽事體驗、產(chǎn)品體驗和零售體驗的多元化營銷遷移。

　　體育用品行業(yè)過去所遵循的是粗獷式批發(fā)經(jīng)營模式，2011年左右，本土體育品牌結(jié)束近10年的快速擴張，無論是耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌，還是李寧、安踏為代表的本土品牌，無一例外業(yè)績遇到了增長瓶頸。2012年，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，李寧請來了擁有超過二十年全球零售業(yè)管理經(jīng)驗和曾經(jīng)帶領達芙妮、廣匯汽車等多家公司成功轉(zhuǎn)型的TPG合伙人金珍君加盟，一起執(zhí)掌變革。此后，李寧內(nèi)部開始了大刀闊斧式的改革，從精簡渠道，到營銷策略調(diào)整，這家公司實施了一套徹底深入的自我變革。

　　體育用品行業(yè)的公司最終除了提供商品和服務，也在尋找可以產(chǎn)生更大利潤空間的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)型進行到第三年的時候，李寧產(chǎn)品線的聚焦和清晰化也帶來一場營銷方式的變革。

　　為什么不贊助體操隊?

　　公司創(chuàng)立之初，贊助體操隊的初衷非常明確和直接，就是“要讓中國體操運動員穿上中國人自己的品牌，站在世界最高的領獎臺上

　　體操對于李寧公司和他本人來說都像是一種象征，在那個階段，體操和李寧品牌之間相互成就，體操隊曾幫助李寧公司建立起品牌知名度，也讓世界第一次知道了中國品牌“李寧”。

　　因此李寧公司創(chuàng)始人李寧也在公司2014年中期業(yè)績上表示，放棄對中國體操隊的贊助對他是艱難的決定，“體操培養(yǎng)了我，這個決定對公司好，但對我而言很痛苦”。

　　其實，中國體育用品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于典型的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，國際高端品牌與本土低端品牌兩端的市場體量非常大，中等價位的市場發(fā)展相對滯緩。以籃球鞋為例，售價500元以上或者在300元以下的產(chǎn)品線，形成了主流消費市場，而300～500元零售價的中端市場卻體量相對較小。

　　然而，在成熟的經(jīng)濟體中，幾乎所有行業(yè)品牌分布都是金字塔型，小部分人購買高端產(chǎn)品，而更多的大眾則基于性價比選擇品牌。2011年之后，消費者對于體育用品的品牌崇拜開始弱化，大眾消費也開始回歸理性，由此推動整個行業(yè)開始向金字塔型市場轉(zhuǎn)變。

　　李寧在轉(zhuǎn)型期所做的，就是抓住消費趨勢改變的機會，重新梳理自己的品牌定位，它所選擇的突破口就是中端市場。以籃球鞋為例，產(chǎn)品覆蓋了從299元的入門級產(chǎn)品到999元的高端產(chǎn)品，而主打產(chǎn)品的售價則集中在300～450元的價位區(qū)間，據(jù)李寧2013年年報材料顯示，在該區(qū)間，李寧占據(jù)約37% 的市場份額。

　　從2012年開始，李寧不斷聚焦核心運動品類，確立了以籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活為核心的五大品類經(jīng)營定位，李寧公司認為，“這些核心品類在中國參與度更廣，也有更多人使用這些產(chǎn)品”。

　　而營銷策略總是隨著公司運營重心和產(chǎn)品線而發(fā)生改變，李寧對《商業(yè)價值》表示，“李寧公司也已經(jīng)不再僅僅依賴過往簡單的贊助策略，而開始向體育營銷、賽事體驗、產(chǎn)品體驗和零售體驗方向遷移”。

　　其實消費者對體育的熱衷和理解已經(jīng)與10年前有了很大的不同，消費者接觸體育的渠道更加多樣，并具備極強的體驗性，而贊助體操對于李寧產(chǎn)生的實際價值也被消費者注意力的分散而弱化。說得更直白一點，完全從商業(yè)的角度看，贊助體操隊的ROI并不高。

　　現(xiàn)在體育產(chǎn)品對于更多的消費者來說更加的細分，他們所需要的是體育運動及產(chǎn)品功能與時尚的融合體驗。因此對于公司當下的發(fā)展階段，李寧對《商業(yè)價值》表示，“李寧的品牌拓展需求也已延伸到創(chuàng)造更多一流產(chǎn)品和增強消費者產(chǎn)品體驗的階段”。

　　收縮戰(zhàn)線，精確打擊

　　如果用幾個關鍵詞來描述李寧現(xiàn)在的體育營銷策略，“精準”和“務實”無疑是最貼切的兩個詞。

　　2011年以前，市場的繁榮導致許多品牌采取了全線擴張的策略，但產(chǎn)品過于同質(zhì)化，導致消費者沒得選，然而隨著2011年之后的市場成熟，消費者的需求開始升級，對產(chǎn)品的專業(yè)化的要求大大提升，一時之間，幾乎所有運動品牌都未能在第一時間適應這種轉(zhuǎn)變。

　　2012年李寧攜手金珍君執(zhí)掌李寧公司開展變革后，李寧公司開始收縮戰(zhàn)線，將精力和資源聚焦在中國市場和李寧牌，并精準投入到參與人群更多、更能帶來商業(yè)價值的“全民體育”項目中，如籃球、跑步、羽毛球等核心運動品類。

　　當下主推的核心品類有各自不同的精確的消費者分析、產(chǎn)品及品類價值定位，李寧也在根據(jù)消費群的不同需求構(gòu)建差異化的體育營銷策略，讓更多潛在的目標消費人群能夠體驗李寧的產(chǎn)品。

　　針對籃球消費者，李寧選擇專業(yè)的賽事及產(chǎn)品作支撐。2012年是李寧轉(zhuǎn)型非常困難的時期，但它還是“大方”地拿出20億的大手筆，簽下連續(xù)5個賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助合約，雖然當時此舉被業(yè)界廣為質(zhì)疑，但是兩年下來，數(shù)據(jù)證明了這筆天價投資并沒有像當初外界質(zhì)疑的那樣“打水漂”。而這個背后的推動力就是李寧一直倡導的“體育營銷”，將賽事體驗與產(chǎn)品體驗相結(jié)合。

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2013-2014賽季CBA聯(lián)賽期間，共有5.1億人通過CCTV5觀看了比賽，累計收視人次5.4億，CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)絡合作商搜狐的CBA網(wǎng)絡視頻點播頁日均點擊率超過109萬，較上一賽季增加了36%，CBA官方視頻在PPTV上的點擊率超過7.2億。

　　對于籃球的贊助，李寧幾乎囊括了國內(nèi)CUBA、CUBS、初高中籃球聯(lián)賽等最全賽事資源，這些都讓李寧品牌與籃球這項運動更自然的結(jié)合。

　　同時李寧也簽約了NBA頂級球星德維恩·韋德，并且為他打造了專屬的簽名戰(zhàn)靴——韋德之道，真正打破了高端籃球簽名鞋由和阿迪長期一統(tǒng)天下的局面。

　　既然要做最專業(yè)籃球品牌，李寧必須拿出相匹配的產(chǎn)品。在高端、核心、基礎三個價位段，李寧都推出了高性價比產(chǎn)品，以搶占更多市場份額。這一獨特策略包括在多個產(chǎn)品線上迅速擴大“韋德系列”高端產(chǎn)品業(yè)務;通過極具吸引力的中等價位，李寧首次實現(xiàn)了專業(yè)CBA比賽籃球鞋的大規(guī)模商業(yè)化;在基礎價位區(qū)間，李寧推出具備專業(yè)功能性及時尚設計感的入門級實戰(zhàn)籃球鞋，同時通過價格優(yōu)勢，開始奪回學生戶外籃球運動鞋的市場。

　　而更大的驚喜來自于跑步產(chǎn)品線。

　　其實在跑步這條產(chǎn)品線上，李寧已經(jīng)積累多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗，李寧超輕已發(fā)展到第11代，李寧弧推出了第四代產(chǎn)品，李寧也為專業(yè)跑步群體推出更具專業(yè)性的跑步產(chǎn)品，如云馬、雙渡、烈駿跑鞋。

　　對于跑鞋品類，李寧采用了與籃球完全不同的運作思路，一方面這與兩種運動的生態(tài)環(huán)境不同有關，但另外一方面看，李寧是以跑步項目為試驗田，嘗試了一條與傳統(tǒng)運動品牌營銷截然不同的道路。李寧跑步旨在為跑友們提供集產(chǎn)品、服務和賽事體驗于一身的專業(yè)跑步解決方案，從而帶給廣大跑步愛好者更加愉悅的體驗。

　　具體來說，李寧從核心跑者的小圈子入手，更加注重消費者的使用體驗。李寧為專業(yè)跑步者提供試穿和體驗等活動，先在中產(chǎn)階層消費者中積累對于李寧產(chǎn)品的體驗共鳴，而李寧產(chǎn)品的功能性設計也得到了許多資深跑步群體的認可。

　　近兩年內(nèi)，跑步這項運動在一線城市中變成一種時尚，李寧也準確的借勢，推出許多定制化的跑步活動，例如贊助馬拉松賽事、開展跑步訓練營以及約跑活動，而李寧10公里路跑聯(lián)賽從2012年成立之初的3站發(fā)展到2014年覆蓋全國10個城市，被跑步專業(yè)媒體評為“中國最佳路跑聯(lián)賽”。

　　在羽毛球這種相對小眾的運動上，李寧依舊保持贊助各項羽毛球頂級賽事，塑造和強化李寧品牌在羽毛球領域的專業(yè)度。李寧從2009年以來一直贊助支持中國羽毛球隊，以頂級專業(yè)裝備助其不斷獲得突破。

　　而對于運動生活和訓練品類，李寧在兼顧產(chǎn)品運動功能的同時，著重突出時尚特性，期望帶動年輕的女性消費人群。李寧與韓國首爾工作室合作，推出型自首爾(首爾工作室)系列，與少女時代鄭秀妍推出LI-NING?X?Jessica?跨界合作產(chǎn)品。李寧也結(jié)合專業(yè)運動員需求，提供集保護、訓練等功能于一體的專業(yè)訓練產(chǎn)品，同時通過健身房鍛煉愛好者推廣李寧專業(yè)訓練產(chǎn)品。這些舉措讓不少曾經(jīng)盲目追求國際運動品牌的年輕女性消費者開始接受李寧的產(chǎn)品。

　　數(shù)字營銷的先行者

　　與其他本土品牌相比，李寧在許多方面都顯得格外大膽，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上率先尋求與國際品牌的正面對抗，同時也體現(xiàn)在其市場的營銷策略上。

　　許多傳統(tǒng)企業(yè)都在提所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但李寧從2007年就已經(jīng)建立了針對自己的粉絲線上社區(qū)——李寧檸檬社區(qū)，當SNS、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺興起之后，李寧也總能在第一時間在上面建立陣地。經(jīng)過多年的運作，李寧在數(shù)字營銷方面已經(jīng)積累了一套十分成熟的方法論。

　　現(xiàn)在數(shù)字平臺已經(jīng)成為李寧目標消費者人群最常使用的溝通媒介，而基于李寧從2012年開始就不斷推動年輕化的品牌轉(zhuǎn)型，李寧在市場營銷組合和投資中也對數(shù)字化加大了投入。

　　根據(jù)李寧內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，李寧的網(wǎng)絡廣告投入費用占比不斷提升，而自媒體和社會化營銷是李寧著重投入的營銷渠道。

　　現(xiàn)在數(shù)字營銷被納入李寧整體產(chǎn)銷環(huán)節(jié)來考量。在籃球方面，李寧選擇通過社交網(wǎng)絡在年輕消費群體尤其是籃球sneaker圈中制造熱點話題，例如在官網(wǎng)上推出CBA戰(zhàn)袍專屬ID定制，直接可在李寧官網(wǎng)完成購買。

　　2013年7月的韋德中國行活動吸引了4,000多萬人的關注和網(wǎng)絡互動。“韋德之道”戰(zhàn)靴特殊配色方案在網(wǎng)絡上舉行票選，在一個月的時間里得到30萬余人參與，800多萬投票。

　　這種以數(shù)字化營銷與電商平臺的打通讓產(chǎn)品銷售更加聚合與高效，約30%的“韋德系列”限量版產(chǎn)品在李寧電商官網(wǎng)上市24小時之內(nèi)即售罄，而在9款韋德戰(zhàn)靴票選中，得票最高的“老兵節(jié)”和“警告”兩款產(chǎn)品在2013年第三季度產(chǎn)品發(fā)售后便迅速售罄。

　　李寧在跑友圈中推出的跑鞋試穿活動之后，就有很多跑步愛好者在微博上分享跑鞋體驗，而在李寧推出“環(huán)弓”產(chǎn)品的同時，微博上也出現(xiàn)了漫畫加3D視頻的形式解釋“環(huán)弓”的減震原理，人人網(wǎng)、咕咚網(wǎng)、甚至微信等社交平臺都成為李寧借助的網(wǎng)絡渠道。

　　2013年3月，李寧推出第十代超輕跑鞋，而配合這款跑鞋的銷售推廣，李寧第一次在線上活動網(wǎng)站中采用雙屏互動的形式，“超輕十代，樂(yuè)跑樂(yuè)High”的話題配合“病毒”視頻的傳播，新穎的互動技術激發(fā)了用戶的分享。而在線下門店，顧客則可以下載專用兌獎APP，這也將線上用戶引導至線下購買。

　　這些極具針對性的營銷策略也已經(jīng)開始反應在李寧的銷售數(shù)據(jù)上，根據(jù)李寧公司的財報顯示，在運動鞋產(chǎn)品品類中，2013年李寧在高端市場中的市場份額是其他本土運動品牌的3~4倍，而在中端市場上也取得了30%以上的市場份額。在表現(xiàn)最明顯的籃球鞋品類上，2014年上半年，籃球新品銷售同比上升48%。

　　李寧表示，“現(xiàn)在更多消費者的消費習慣都在發(fā)生改變，公司的轉(zhuǎn)型其實一直是在中端消費崛起的趨勢中爭取到自己的位置”。

　　材料和技術是當下李寧主推的產(chǎn)品特質(zhì)，也同時保證在最具競爭力的價格基礎上提供最出色的設計。李寧產(chǎn)品的價格可以覆蓋高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和入門級產(chǎn)品系列，也滿足希望得到最優(yōu)價值及創(chuàng)新的消費者的多樣需求。而在這樣的銷售趨勢里，尋找到可以實現(xiàn)目標的多元化營銷手段也是李寧不斷在探索的。

　　李寧公司的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)，雖然從財報上看，這家公司還在經(jīng)歷手術后的陣痛，但是在一些關鍵指標上，它正在迅速恢復健康，李寧在營銷策略上的調(diào)整已經(jīng)收到了成效。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）