愛馬仕：深耕中國市場 傳播品牌精髓

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】西方進(jìn)入中國面臨的問題很多，包括了審美的差異和相互文化的陌生。所以多數(shù)品牌在最初都選擇了設(shè)計(jì)風(fēng)格和單品上的宣傳，這是為了消除審美上的差異，讓產(chǎn)品在品牌多年海外聲譽(yù)的榮光下先被接納，進(jìn)而促成銷售。但是，當(dāng)中國的奢侈品環(huán)境日趨完善，僅此宣傳日顯不足。奢侈品牌也在數(shù)年接觸中國后，展開了更進(jìn)一步的策略實(shí)施，品牌文化傳播。

　　奢侈品牌大多底蘊(yùn)深厚，傳承幾代人，品牌精髓的傳播，旨在引起消費(fèi)者從文化基調(diào)上的認(rèn)同。說得更直白一些，也就是認(rèn)可了所購商品的附加價(jià)值。文化傳播的途徑多見于工藝、歷史、精品展覽，但也有品牌直接將其融入了購物場所，其中除專賣店模式，也有行業(yè)新寵的“home”式。

　　傳播品牌精髓

　　愛馬仕從首次進(jìn)駐中國市場，專賣店落戶北京，至今17年。雖不是最早進(jìn)入這一市場的頂級奢侈品牌，但對于中國市場的重視程度和所傾注的熱情卻明顯高于許多品牌。而近兩月來，顯然是愛馬仕集團(tuán)在中國市場曝光率最高的一段時(shí)間，這其中不僅包括了新店開業(yè)，還有品牌之家所帶來的深層次文化傳播，更有品牌精髓與中國本土文化的璀璨碰撞。

　　在中國奢侈品增速明顯回落之時(shí)，愛馬仕集團(tuán)緣何頻頻出手，先于9月12日在上�；春Ｖ新�217號揭幕全球第五家、中國第一家home式營銷的“愛馬仕之家”;又于10月23日在新光天地開啟了北京的第四家愛馬仕專賣店。對此，愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明表示：“作為國際大都市，北京對于愛馬仕而言始終有著非凡的意義。這座擁有三千余年歷史的古都，深邃的歷史與前沿的文化相融交織。此次選址新光天地這一北京乃至全國的頂級商業(yè)地標(biāo)，充分顯現(xiàn)出我們對中國市場的重視和信心。新光天地專賣店將與2005年開業(yè)的北京國貿(mào)商城專賣店，和2008年開業(yè)的北京銀泰中心專賣店共同構(gòu)筑愛馬仕的北京黃金三角商圈�！�

　　同時(shí)，作為與“愛馬仕之家”同樣具備品牌文化精髓傳播意義的專賣店，新店鋪秉承品牌逾百年一直遵循的理念——始終為客戶提供最優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)，以及“忠于傳統(tǒng)手工，不斷追求創(chuàng)新”的品牌精髓。專賣店呈梯形布局，一面逐漸延伸開闊的墻面將平行的內(nèi)墻與外墻連接。專賣店入口處的地板上，馬賽克拼鑲而成的愛馬仕經(jīng)典藏書簽標(biāo)志由一系列希臘式頂燈照亮，迎接客人的到來。這些玻璃球燈于1925年首次為愛馬仕打造，引領(lǐng)客人發(fā)現(xiàn)愛馬仕的豐富歷史。專賣店的設(shè)計(jì)元素不僅展現(xiàn)典雅而流動的建筑之美，并以現(xiàn)代的方式詮釋了愛馬仕巴黎福寶大道24號的永恒品質(zhì)。店內(nèi)包被劃分為男士成衣、女士成衣、皮革、腕表和珠寶、女士絲織品和香水、家居、餐具及馬具精品陳列等多個(gè)不同區(qū)域。

　　落地本土文化

　　在探尋品牌立足中國市場的過程中，很多都明確認(rèn)識到與本土文化相融合的重要性，而愛馬仕集團(tuán)在這一問題理解上的深刻與透徹再一次領(lǐng)先一步。

　　在大多數(shù)企業(yè)將“中國風(fēng)”演繹為中式剪裁設(shè)計(jì)、中國元素圖案、中國傳統(tǒng)工藝融入西方產(chǎn)品制作時(shí)，愛馬仕選擇了更直接的方式。以品質(zhì)追求高度相同為前提，以簡約、低調(diào)、含蓄的純粹東方品牌為基調(diào)，與蔣瓊耳女士聯(lián)手打造了“上下”品牌。這是一個(gè)完全扎根中國文化的本土奢侈品品牌，對于東方文化的理解與表現(xiàn)，遠(yuǎn)非套用“中國風(fēng)”可比擬。

　　品牌創(chuàng)立以來，“上下”即以“家”為原點(diǎn)，于居家生活點(diǎn)滴中汲取靈感，創(chuàng)作了一系列當(dāng)代生活家具作品。繼上海、北京、巴黎零售空間之后，全球第一個(gè)“上下之家”于2014年10月18日正式在上海揭幕，營造了一個(gè)結(jié)合零售、藝術(shù)、文化、展覽的全新體驗(yàn)空間。

　　“上下之家”的三層空間延續(xù)“家”的概念，由建筑師隈研吾先生設(shè)計(jì)，以白色為基調(diào)，在現(xiàn)代織物、中式窗花、絲絹、水墨的交錯(cuò)運(yùn)用中，創(chuàng)造出一個(gè)兼具情感與美感的家天地。 “上下”主席patrick thomas于店鋪開幕之際表示，恭喜“上下”，在這么短的時(shí)間內(nèi)，就發(fā)展如此豐富的產(chǎn)品線。在此我也要特別指出“style”這件事，“上下”在幾年之間，即創(chuàng)造了獨(dú)特的“上下”style，簡潔、輕盈、為生活服務(wù)。我為品牌感到驕傲。

　　對于品牌第一所home式營銷的落成，“上下”首席執(zhí)行官與藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳指出，這不只是“上下”歷史性的一天，也是中國手工藝極具意義的時(shí)刻。這棟建筑里呈現(xiàn)的，是中國手工藝在注入了當(dāng)代設(shè)計(jì)后，走入生活的成果。這只是階段性的成果，未來還有很長的路要走。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）