盤點：四大快時尚品牌競爭優(yōu)勢剖析

   【中國鞋網-品牌觀察】時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流�？旆�飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點如出一轍。本文將對ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四個品牌的競爭優(yōu)勢進行詳細分析。

　　【ZARA】

　　筆者由于剛去ZARA公司面試，故對該印象頗深，其認為ZARA的競爭優(yōu)勢在于“Vertical Integration”中文應該叫“縱向合并”的模式，對從市場調研，到設計，打板，制作樣衣，批量生產，運輸，零售的各個環(huán)節(jié)進行整合。

　　在該模式下，ZARA可將平均出貨時間縮短至2周，比H&M快5天(普通品牌為4~6各月);一年可產出15~20個Collection(普通品牌只有2個Collection)。

　　而在成本方面，ZARA并不具備優(yōu)勢，主要有兩方面原因：

　　1.生產方面：ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊，家庭工廠起家，很多產品直接在當?shù)厣�產，直到最近幾年才逐漸外包。相比之下，H&M已經將生產全部外包，因此具有價格優(yōu)勢。

　　2.運輸方面：靠飛機，而不是大多數(shù)品牌用的貨船。

　　可以說，ZARA就是“快時尚”的定義者，看以下幾個數(shù)據(jù)：

　　1.ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過3天，店鋪每周會向總部下單2次以補充產品，存貨周轉率比其他品牌高3-4倍。

　　2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。

　　3.顧客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次。

　　4.ZARA超級大的物流倉庫(是amazon的9倍)，倉庫門口都會有無數(shù)的貨車每天2次將產品運輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機場。

　　5.單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2萬5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。

　　同時，作者也總結了ZARA模式的一些弊端：

　　1.掌控全部流程的模式同時也增加了運營風險。

　　2.無法整合各國優(yōu)勢，實現(xiàn)利益最大化。

　　3.直營模式，難以快速擴張。

　　4.由于“快”，因此帶來了抄襲問題。

　　總結而言，ZARA打造的是基于顧客需求的“快速反應”商業(yè)模式，目前仍處于穩(wěn)定發(fā)展期，尚無敵手。

　　【GAP】

　　筆者用一句話總結了GAP：瘦死的駱駝比馬大。

　　GAP甚至不幸與A&F一起被福布斯評為“未來十年最有可能消失的十個時裝品牌之一”。這也讓我對此前在上海剛開業(yè)的A&F專賣店門前排長隊的現(xiàn)象感到匪夷所思。

　　相對而言，GAP如果還能稱之為優(yōu)勢的，也許就是它簡單又相對具有風格的設計款式了，例如牛仔褲，和LOGO上衣。這種簡約百搭的設計和優(yōu)質的面料以及版型也是一柄雙刃劍，既能獲得忠實消費者的青睞，又會失去標新立異的新一代消費群。

　　而在新媒體宣傳(Facebook、Instagram等)領域，GAP走的則更偏向于“小清新”風，與其品牌文化和定位還是基本相符。

　　最后，注重通過環(huán)保來樹立品牌形象也是其領先于ZARA、H&M等品牌的一方面。

　　【H&M】

　　通過上文中與ZARA的對比，不難看出，H&M側重于兼顧出貨時間與生產成本。因此“低成本”和“高時尚度”就成為了其競爭優(yōu)勢。

　　導致的結果就是，H&M每年會有大牌聯(lián)名設計款引來排隊人潮，同時質量卻實在無法令人恭維。

　　而筆者則更多提到了該品牌在歐洲的運動系列，該系列尚未引進，但H&M的運動衣做的很專業(yè)，分類很細(有跑步，網球，甚至還有瑜伽)，價格便宜，遠低于adidas和NIKE等專業(yè)品牌，因此大受歡迎，銷量出彩。

　　H&M運動衣在2013年的補貨率，達到了36%，最后打折出售的只占10.4%，因此運動衣絕對是H&M的一大亮點。

　　另外，尺碼齊全也是H&M的一大優(yōu)勢，甚至還為準媽媽進行量身定制。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統(tǒng)計和當?shù)刂饕�競爭品牌的對比�?

　　總之，在日常穿著方面，我等屌絲們更容易在H&M買到中意的商品，這就最簡明扼要地反映了該品牌的優(yōu)勢所在。

　　【UNIQLO】

　　筆者總結的關鍵詞是：便宜，舒適，面料優(yōu)質，款式簡單，容易搭配。相信這與大多數(shù)消費者看到該品牌所反應出來的特征大同小異。

　　UNIQLO的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾點：

　　1.面料：這和優(yōu)衣庫的歷史有關系，當年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫嘗到了因為面料而帶來的甜頭，自此優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內蒙古的一個羊毛牧場專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內衣，均是優(yōu)衣庫對于優(yōu)質面料不斷追求的產物。

　　2.服務：對UNIQLO店員的基本要求是，對所有在你身邊經過的顧客全要問好。單這一點對顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的。別的服務大家也都能體會得到。

　　3.細節(jié)：和無印良品一樣，店鋪的細節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。

　　作者另外提到的一個細節(jié)是鏡子。在國內，UNIQLO的鏡子照出來的效果和GAP，H&M以及ZARA完全不同。其中一部分是因為鏡子的擺放，另一部分是因為燈光。因為黃種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”，因此其實黃種人并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果，那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現(xiàn)出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質。

　　4.工藝：筆者曾認真觀察了優(yōu)衣庫的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個細節(jié)都被要求了，其他方面則更不容置疑。

　　5.UT：T恤本來就是傳達文化和藝術的最簡單直接的方式，UT這個系列是和藝術家的合作，講藝術的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產品賣出了一絲藝術品的味道。

　　4個品牌的競爭優(yōu)勢介紹完畢，這4個品牌都經過了長時間歷練，并且也能看到在國內市場也正進行著激烈競爭，孰優(yōu)孰劣可能隨著時代的變遷而更替，ZARA會不會發(fā)展代理?GAP是否真會消失?H&M來年又會與哪位大咖合作?最新的LINE系列UT你買了嗎?或是又會有哪個品牌加入到競爭浪潮中來?各種不確定性讓人欲罷不能，商業(yè)的魅力也在于此。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）