優(yōu)衣庫在華增長(zhǎng)之道:不斷調(diào)整迎接挑戰(zhàn)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】入華12年，UNIQLO優(yōu)衣庫在華業(yè)績(jī)?nèi)砸詢晌粩?shù)增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫本財(cái)年(2013年9月至2014年8月)大中華區(qū)全年度銷售凈額達(dá)2081億日元(較上年度增長(zhǎng)66.5%)，經(jīng)營(yíng)收入為248億日元(較上年度增長(zhǎng)83.0%)。
從最初的水土不服到改變后的紅紅火火，優(yōu)衣庫已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)輕車熟路，但所有的歷史都已成為過去。
調(diào)整
“十一假期的前兩天，我們?cè)谥袊?guó)大陸門店的銷售額占到迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫品牌所有店面銷售收入的50%，超過日本本土店面的銷售額。”優(yōu)衣庫一名中層王琦(化名)自豪地告訴新金融記者，語氣中難掩驕傲。
雖然王琦表示這屬于“集團(tuán)內(nèi)部消息”，但優(yōu)衣庫方面認(rèn)為此數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密，并未給予回應(yīng)。
無論如何，看到今天優(yōu)衣庫的發(fā)展，王琦感慨良多。早在2002年，優(yōu)衣庫就登陸中國(guó)，是年9月，在上海開出第一家店鋪�！懊恳粋�(gè)優(yōu)衣庫人都知道它在中國(guó)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的�！蓖蹒f。
“2002年，初入中國(guó)的優(yōu)衣庫并不成功，由于定位的偏差，品牌深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭�！眱�(yōu)衣庫方面介紹，對(duì)這段歷史并不避諱。
“定位偏差”成了罪魁禍?zhǔn)住?001年日本某周刊對(duì)優(yōu)衣庫的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查， 84%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格便宜是優(yōu)衣庫的魅力所在。起步于日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的優(yōu)衣庫，其“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”非常適合當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)者。
于是，進(jìn)入中國(guó)之初，優(yōu)衣庫的定位仍然是大眾化的低價(jià)服裝。然而，此低價(jià)非彼低價(jià)。
由于日本物價(jià)較高，而優(yōu)衣庫大部分產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，成本較低，即使用較好的材質(zhì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，到日本仍然會(huì)是“便宜的”。但在中國(guó)，同樣的價(jià)格就不算是低價(jià)了。
顯然，優(yōu)衣庫打錯(cuò)了算盤。它忘記了中國(guó)作為“世界工廠”最不缺的就是低價(jià)的產(chǎn)品，真維斯、班尼路、佐丹奴等都紅紅火火。
日本市場(chǎng)上低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)蕩然無存�！氨緛韺�(duì)這個(gè)外來的品牌就不了解，加上市場(chǎng)上已經(jīng)有很多其他更便宜的品牌選擇，所以優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)很被動(dòng)。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者分析。
進(jìn)行低價(jià)策略并未讓優(yōu)衣庫取得市場(chǎng)，到2005年底，中國(guó)共開出9家優(yōu)衣庫，2家關(guān)閉，門店無一實(shí)現(xiàn)盈利。
一切改變來源于2006年臨危受命的中國(guó)區(qū)總裁潘寧(現(xiàn)大中華區(qū)CEO)對(duì)優(yōu)衣庫品牌定位做出的調(diào)整。精通中日兩國(guó)市場(chǎng)和文化的他在分析了中日對(duì)“大眾品牌”認(rèn)知的差異和兩地對(duì)價(jià)格接受度的差距之后，提出了在中國(guó)將優(yōu)衣庫定位于中產(chǎn)階層品牌的想法。
從那之后，優(yōu)衣庫在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，將價(jià)格進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，從中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)中抽身而出。
也是從2006年中產(chǎn)階層的定位確定之后，優(yōu)衣庫在中國(guó)才真正找到了自己的位置，開始扭轉(zhuǎn)不利的形勢(shì)。
前述業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，優(yōu)衣庫雖然早于ZARA、H&M等進(jìn)入中國(guó)，但當(dāng)時(shí)定位于中低價(jià)的國(guó)際品牌，起步非�？部�，根本談不上成功。后來定位調(diào)整之后，“定價(jià)也做了調(diào)整，并加強(qiáng)了對(duì)品牌的曝光度，店鋪陳列都做了改變。多管齊下，才在中國(guó)慢慢被大家接受。”
競(jìng)爭(zhēng)力
自調(diào)整之后，優(yōu)衣庫在中國(guó)的開始步入快車道，其基礎(chǔ)時(shí)尚的定位，產(chǎn)品品質(zhì)較高兼顧設(shè)計(jì)感，以及對(duì)細(xì)節(jié)的用心都使得其在中國(guó)走得順風(fēng)順?biāo)?
過去的一年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售凈額六成增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)收入八成增長(zhǎng)，在中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤看來，整個(gè)服裝行業(yè)不利的情況下，優(yōu)衣庫有此業(yè)績(jī)表現(xiàn)正是體現(xiàn)了其競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。
其實(shí)早在2006年左右，中國(guó)市場(chǎng)就接連進(jìn)入快時(shí)尚品牌，2006年ZARA,2007年H&M,之后是C&A等�！耙彩菑哪莻�(gè)時(shí)候開始，中國(guó)消費(fèi)者開始有了時(shí)尚甚至是快時(shí)尚的概念�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。
在國(guó)內(nèi)，一提快時(shí)尚必談及ZARA、H&M和優(yōu)衣庫，但細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫并不是真正意義上的快時(shí)尚品牌，其與前二者的差異也使得其在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。
優(yōu)衣庫方面也對(duì)新金融記者表示：“優(yōu)衣庫并未將自己定位為快時(shí)尚品牌，它秉持‘LifeWear服適人生’理念，希望以顧客為本，打造融入創(chuàng)新、實(shí)用設(shè)計(jì)和品質(zhì)卓越的服裝�！�
顯然，優(yōu)衣庫的目標(biāo)不是左右時(shí)尚，其產(chǎn)品既含有時(shí)尚的元素，但更將服飾看作“是消費(fèi)者日常生活當(dāng)中的一部分，從這個(gè)方面創(chuàng)造出高品質(zhì)、合理價(jià)位的服裝，適合各種年齡層的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合和生活場(chǎng)景中都可以完美搭配、舒適穿著的服裝�！�
前述業(yè)內(nèi)人士將優(yōu)衣庫此特色概括為“基礎(chǔ)時(shí)尚(基本款)加百搭”。和ZARA不同，優(yōu)衣庫所有產(chǎn)品中，基本款占比大于一半�！斑@意味著優(yōu)衣庫的產(chǎn)品期望滿足消費(fèi)者共性的需求�！痹趦�(yōu)衣庫的貨架上，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一款單品有很多種顏色，適合不同人的需求。
“一款優(yōu)衣庫基礎(chǔ)的打底衫甚至可以拿去配香奈兒[微博]的外套，很好配�！蓖蹒J(rèn)為，這就是優(yōu)衣庫的“百搭”功能。
這種基本款加百搭的特色正是優(yōu)衣庫區(qū)別于其他快時(shí)尚的法寶。一位商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者介紹：“我們?nèi)绻猩�，一個(gè)往往會(huì)在ZARA和H&M中選擇一個(gè)，另一個(gè)選優(yōu)衣庫，整體感覺上前兩者更時(shí)尚，設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，而優(yōu)衣庫則和它們形成互補(bǔ)�！�
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正就曾表示，這種流行不足、時(shí)尚未達(dá)的品質(zhì)路線恰恰是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品特色所在，如何在平價(jià)、品質(zhì)、流行時(shí)尚之間找到平衡是其未來發(fā)展的關(guān)鍵之一。
在中國(guó)，快時(shí)尚品牌一方面引入世界最新的潮流，另一方面它們產(chǎn)品的質(zhì)量問題也飽受詬病，很多品牌都屢上質(zhì)量黑榜，但“優(yōu)衣庫正因?yàn)樽龅氖腔A(chǔ)款，它的材料和工藝未必有大牌奢侈品那么講究，但是就快時(shí)尚品牌來說，它在工藝、選料、板型方面都非常用心�！� 前述業(yè)內(nèi)人士介紹。
在對(duì)顧客服務(wù)上，優(yōu)衣庫也非常用心。因?yàn)樗笆冀K認(rèn)為店鋪是最重要的經(jīng)營(yíng)陣地，因此店鋪的每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過反復(fù)推敲和設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者打造最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。”優(yōu)衣庫方面表示。
目前，優(yōu)衣庫在網(wǎng)絡(luò)旗艦店推出了虛擬試衣間功能，消費(fèi)者可以直觀地看到新款服裝多種風(fēng)格的穿搭效果。近期，針對(duì)新型科技產(chǎn)品體積較大的情況，優(yōu)衣庫也有意設(shè)計(jì)大號(hào)口袋以滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。
雖然從“年齡”看來，成立于1984年的優(yōu)衣庫比H&M晚了37年，比ZARA也年輕9歲，但其在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不遜色。
在熊曉坤看來， ZARA的優(yōu)勢(shì)就在于速度，極大程度地滿足了消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)的追求;H&M更是兼顧了出貨時(shí)間和成本，因此也能夠在市場(chǎng)上有立足之地。而質(zhì)量正是優(yōu)衣庫所格外關(guān)注的，此外優(yōu)衣庫的衣服款式簡(jiǎn)單、店面服務(wù)態(tài)度好等都是其優(yōu)勢(shì)所在。
挑戰(zhàn)
隨著越來越多的國(guó)際時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，優(yōu)衣庫在中國(guó)的野心絕不止于目前店面銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)更加重要。
“優(yōu)衣庫十分看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景，如果參照日本1億多的人口，開店850多家的規(guī)模，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)還有非常廣闊的成長(zhǎng)空間�！眱�(yōu)衣庫方面介紹。
自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，“優(yōu)衣庫在中國(guó)地區(qū)的店鋪總數(shù)已經(jīng)突破了300家，未來也將繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，目標(biāo)是在2020年達(dá)到中國(guó)地區(qū)店鋪總數(shù)1000家�！�
潘寧也曾公開表示，按照優(yōu)衣庫的計(jì)劃，今后每年將在大中華區(qū)開出80—100家新店。
目標(biāo)很宏偉，但要真正實(shí)現(xiàn)也面臨不小的挑戰(zhàn)。眾所周知，優(yōu)衣庫在中國(guó)的門店全都是直營(yíng)店，省去了代理商等很多中間環(huán)節(jié)，這種典型的SPA(品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)使得優(yōu)衣庫能夠很快地對(duì)市場(chǎng)情況作出反應(yīng)，同時(shí)大量節(jié)約管理成本。
但未來新開店需要的人才儲(chǔ)備是一個(gè)問題。據(jù)王琦介紹，目前一個(gè)店面需要1名店長(zhǎng)、2名副店長(zhǎng)。按照每年100家新店計(jì)算，相當(dāng)于每年要新上任300名店長(zhǎng)。雖然優(yōu)衣庫方面每年都會(huì)招收幾百名大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)作為人才儲(chǔ)備，但王琦坦言，“每年100個(gè)店對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)來說還是有一定挑戰(zhàn)的�！�
更重要的是，在一線城市布局相對(duì)成熟后，未來優(yōu)衣庫會(huì)“繼續(xù)推進(jìn)在三、四線城市的開店進(jìn)程”。
在前述業(yè)內(nèi)人士看來，隨著這幾年一、二線城市運(yùn)營(yíng)成本的上漲，很多品牌的生命力都應(yīng)該在三、四線城市。
對(duì)于優(yōu)衣庫，他認(rèn)為如果還是堅(jiān)持以直營(yíng)店的方式進(jìn)入，那過程可能會(huì)很坎坷很復(fù)雜。 “三、四線城市地方保護(hù)主義比較嚴(yán)重，如果以直營(yíng)店的形式去管理，想要在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，會(huì)比較困難，未來的發(fā)展會(huì)受到局限�！�
除去優(yōu)衣庫自身的因素，來自外圍的挑戰(zhàn)也不容小視。越來越多的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在模仿優(yōu)衣庫。據(jù)王琦介紹，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一家之前給運(yùn)動(dòng)品牌做代工的企業(yè)完全模仿優(yōu)衣庫，包括店鋪、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。
前述業(yè)內(nèi)人士介紹，前不久南方某省也做了一個(gè)品牌，就是模仿優(yōu)衣庫，從今年9月28開始已經(jīng)陸續(xù)開了10家店，“以目前的情況來看，這種簡(jiǎn)單的模仿還是獲得了一定程度的成功�！�
王琦認(rèn)為，隨著時(shí)間的推進(jìn)，如果類似的品牌專注地做下去，未來對(duì)優(yōu)衣庫可能會(huì)形成一定的威脅。但前述業(yè)內(nèi)人士卻表示樂觀，他認(rèn)為優(yōu)衣庫今天的成功使得很多企業(yè)想去模仿，“有些偏重于產(chǎn)品本身，有些偏重于店鋪陳列，有的則偏重對(duì)產(chǎn)品的控制。”但在他看來，這種依葫蘆畫瓢式的模仿并不能長(zhǎng)久。
“支持一個(gè)品牌的內(nèi)涵不是形，而是神。這恰恰是品牌發(fā)展過程中產(chǎn)生的，如果其他企業(yè)希望通過簡(jiǎn)單模仿獲得成功的話可能性不大�！彼f。
雖然面臨各方面的挑戰(zhàn)，但熊曉坤認(rèn)為，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)表現(xiàn)良好，因此未來優(yōu)衣庫也會(huì)加碼在華的投資計(jì)劃。“未來隨著投資計(jì)劃加碼，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)等，優(yōu)衣庫或?qū)⒚媾R著定位方面的改變。若能良好定位，優(yōu)衣庫在華后續(xù)發(fā)展仍然值得期待。” （中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
