回歸運(yùn)動本質(zhì) 李寧聚焦中國“籃球局”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】為什么選擇贊助NBA球星韋德及CBA聯(lián)賽，為職業(yè)球員提供籃球裝備，而非滿足于“市場合作伙伴”這樣的稱號?

　　第一個問題很好回答。毫無疑問，中國規(guī)模龐大的籃球人群，良好的群眾基礎(chǔ)，廣泛的普及和參與，使這一市場蘊(yùn)含著巨大而廣闊的前景，這也是李寧品牌在回歸運(yùn)動本質(zhì)，聚焦中國市場，聚焦體育用品業(yè)務(wù)，聚焦五大核心運(yùn)動品類時，將籃球作為聚焦品類之一的原因。

　　第二個問題和贊助策略相關(guān)，不同公司有不同選擇�！白鳛閷�業(yè)體育用品公司，李寧公司要打造最專業(yè)的籃球品牌�！�2012年10月，在李寧公司宣布與NBA超級巨星德維恩·韋德合作的發(fā)布會上，公司創(chuàng)始人，有“體操王子”之稱的李寧先生在接受媒體采訪時公開表態(tài)，李寧公司要打造最專業(yè)的籃球品牌。緊接著11月， 2012-2013賽季CBA聯(lián)賽發(fā)布會，李寧公司首次以聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份亮相，面對媒體追問，李寧先生再度重申了這一目標(biāo)。

　　即專業(yè)性，是李寧公司自我定位的頭號目標(biāo)。所以，無論是曾經(jīng)的奧尼爾，還是如今的韋德，李寧公司一直在向自己的專業(yè)性發(fā)起檢驗(yàn)與挑戰(zhàn)——全球最高水準(zhǔn)的籃球賽事中最耀眼的巨星，就是專業(yè)籃球品牌需要征服的最高舞臺，這對籃球鞋產(chǎn)品的專業(yè)性提出了苛刻的要求。事實(shí)證明，韋德穿著李寧韋德之道籃球鞋收獲其第三個總冠軍足以說明李寧品牌的高端產(chǎn)品經(jīng)受住了最高等級的考驗(yàn)。

　　重金拿下CBA贊助權(quán)，亦如此。李寧看中了這個能夠?yàn)閲鴥?nèi)頂級職業(yè)聯(lián)賽球員提供專業(yè)產(chǎn)品的契機(jī)——17個俱樂部，237名注冊球員(14-15賽季已經(jīng)增長為20支球隊(duì))，各位置、各類型職業(yè)球員腳型數(shù)據(jù)，職業(yè)比賽中通過應(yīng)對各種情況產(chǎn)生對產(chǎn)品最權(quán)威和直接的反饋，能夠直接幫助李寧打造最專業(yè)籃球產(chǎn)品進(jìn)而塑造最專業(yè)籃球品牌。越來越多聯(lián)賽高水平外援主動換上李寧裝備，足以證明李寧在這方面的提升。

　　較之于其他品牌熱衷于體育時尚、娛樂或注重市場和銷售的營銷策略，李寧決定擯棄同質(zhì)化競爭，而將目標(biāo)鎖定在成為“最”專業(yè)籃球品牌。這自然與創(chuàng)始人李寧先生冠軍運(yùn)動員出身帶給李寧品牌的冠軍精神有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　甚至，可以說這種基因是天生的。李寧品牌自創(chuàng)立以來深耕專業(yè)籃球領(lǐng)域21年，在專業(yè)性、科研投入方面，結(jié)出累累碩果。從1993年推出國內(nèi)第一款專業(yè)籃球鞋開始，李寧公司持續(xù)推出Cushion、Bounse、李寧弓、李寧弧、李寧環(huán)弓、李寧云等科技平臺，在結(jié)構(gòu)減震和材料減震兩方面均取得重大突破。而飛甲、劍羽、半坡、青花瓷等中國元素造就的NBA賽場經(jīng)典戰(zhàn)靴，也為打造最專業(yè)籃球品牌打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，李寧一直專注于專業(yè)性、技術(shù)性。除早在2005年，李寧成為NBA官方市場合作伙伴外，他們發(fā)現(xiàn)，要打造最專業(yè)籃球品牌，勢必要選擇能為專業(yè)需求服務(wù)的贊助資源，單純的市場權(quán)益合作已無法滿足李寧提升自身以功能性和科技性為核心的產(chǎn)品競爭力需求。

　　所以，在隨后的贊助策略中，李寧還是選擇了專業(yè)性。2006年，李寧與當(dāng)時NBA騎士隊(duì)的神投手達(dá)蒙·瓊斯簽約，成為第一個簽約頂級NBA現(xiàn)役球員的中國體育品牌，也成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場的中國體育品牌，更曾長期支持世界籃球冠軍西班牙和阿根廷男籃。

　　有了專業(yè)性和技術(shù)性做保障，銷售市場自然到來。李寧連續(xù)推出8代“馭帥”等暢銷鞋款;簽約韋德兩年來李寧為中國消費(fèi)者提供的與韋德賽場同款同質(zhì)的兩代近四十余款簽名戰(zhàn)靴，也為李寧品牌吸引了一批長期購買高價位段國際品牌簽名籃球鞋的高端消費(fèi)者;而CBA聯(lián)賽深入全國十?dāng)?shù)個城市，輻射絕大多數(shù)省份的廣泛群眾基礎(chǔ)，更是讓李寧公司有機(jī)會將自己為CBA職業(yè)聯(lián)賽精心打造的專業(yè)籃球鞋以中等價位提供給廣大普通消費(fèi)者。

　　從市場表現(xiàn)來看，近年來李寧在籃球品類已經(jīng)占據(jù)了中等價位市場的較高份額，并且通過強(qiáng)有力的差異化價值定位，同時覆蓋了高端市場及基礎(chǔ)市場。針對國內(nèi)14-28歲的主要籃球消費(fèi)群體，李寧既可以利用本土的成本優(yōu)勢，為追求性價比的消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，也能以優(yōu)秀的設(shè)計及性能吸引追求專業(yè)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者選購高端產(chǎn)品。

　　然而，作為中國曾經(jīng)的冠軍運(yùn)動員，看到中國籃球水平日益下滑，李寧還肩負(fù)著為中國籃球發(fā)展添磚加瓦的歷史重任。所以，李寧又選擇贊助了大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)、大學(xué)生超級籃球聯(lián)賽、初高中籃球聯(lián)賽四級校園聯(lián)賽，為更廣泛的青少年提供專業(yè)籃球裝備。李寧選擇這種方式為中國籃球“輸血”。因?yàn)槔顚幧钪�，中國籃球水平的提升并非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)，普及籃球人口，加大青少年后備人才培養(yǎng)力度，讓體育回歸教育，大力發(fā)展校園籃球，才是切中要害的根本措施。

　　如此，李寧不僅在籃球贊助資源的配置上實(shí)現(xiàn)了金字塔模式，覆蓋NBA頂級球星，CBA職業(yè)聯(lián)賽，全部四級校園籃球聯(lián)賽;在市場定位和銷售上也實(shí)現(xiàn)了層級分明和差異化價值定位，高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。

　　李寧的目標(biāo)是，通過為NBA巨星及國內(nèi)職業(yè)球員服務(wù)提升李寧籃球裝備的專業(yè)運(yùn)動性能和科技創(chuàng)新實(shí)力，通過推出豐富周邊產(chǎn)品，打造并推動扎根本土的籃球文化，普及、擴(kuò)大中國籃球人口。后者已通過比賽服市售、為俱樂部比賽服注入特色地域文化設(shè)計、推出球迷助威產(chǎn)品等細(xì)節(jié)在CBA最近的兩個賽季中取得了長足進(jìn)步。希望這樣扎根中國的夢想，最終能助力困難中的中國籃球早日重返巔峰，成為名副其實(shí)的籃球大國、強(qiáng)國。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）