百麗國際疲軟 優(yōu)購“兩條腿”救主？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】到后來開始增加服裝和包、開始弱化百麗痕跡，再到如今的放低身段，優(yōu)購發(fā)生了不小的變化，“不知道這之后是不是要逐步轉(zhuǎn)型，走平價路線了�！�

　　對此，優(yōu)購方面給出了否定的答案。“之前更多的是買貨，自然會選擇調(diào)性、價格和網(wǎng)站比較接近的產(chǎn)品;現(xiàn)在做得是自有品牌，是另外一個產(chǎn)品線，更多的是通過性價比去吸引用戶。”王恩斌認(rèn)為，高性價比是互聯(lián)網(wǎng)模式不能忽視的一環(huán)，優(yōu)購此舉只是想通過一款高性價比的爆款產(chǎn)品來吸引更多的用戶。

　　那么，是什么原因讓優(yōu)購在產(chǎn)品選擇上，從契合網(wǎng)站屬性變?yōu)椤坝�合”消費者呢?是沒有生存壓力下的全新嘗試，還是遇到發(fā)展瓶頸后的無奈轉(zhuǎn)型?用王恩斌的話來說：“前一部分原因更多，后一部分原因肯定也有。”

　　在王恩斌看來，優(yōu)購的生活狀態(tài)還算愜意。去年，優(yōu)購及百麗電商整體增長了50%，優(yōu)購今年的增長目標(biāo)依舊定為50%，截至目前，營收增長已經(jīng)超過預(yù)期，毛利率也高過去年。如果說還有什么地方是需要繼續(xù)努力的，那應(yīng)該就是加強持續(xù)性的品牌更新，繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，以及進(jìn)一步完善O2O、用戶體驗等。

　　但不可否認(rèn)的是，“優(yōu)購在鞋服類電商平臺中的影響力還是較弱，并沒有達(dá)到百麗國際之前制定的成為垂直類領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者的目的�！瘪R崗對優(yōu)購有此評價。而林岳則更是直言，優(yōu)購并沒有發(fā)揮太大作用，與其自建這個B2C商城，還不如和天貓們合作，做深做廣。在林岳看來，百麗國際應(yīng)該“重新布局和規(guī)劃”。

　　事實是，優(yōu)購非但不會被“重新規(guī)劃”，地位反而更得到進(jìn)一步提升。按照規(guī)劃，2015年后，百麗國際在300個城市的約1.8萬個實體店鋪將與優(yōu)購業(yè)務(wù)打通，實現(xiàn)“線上線下一體化”。

　　“一方面，百麗國際是我們的母公司，很多東西我們需要集團(tuán)的支持，對新用戶來說，也還需要百麗這個品牌來做背書;另一方面，我們也是百麗品牌的一個展示和銷售渠道�！蓖醵鞅笾赋�，雖然優(yōu)購上銷售的百麗系品牌占比已經(jīng)不足1/10，但二者之間互相依賴的關(guān)系依舊緊密。

　　“優(yōu)購還是成為了百麗國際在鞋服類電商領(lǐng)域有效的護(hù)城河，很大程度上保護(hù)了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)較少地受到電商的影響�！瘪R崗認(rèn)為，堅持電商仍舊是企業(yè)飽受電商沖擊下的一劑良藥。

　　因而，如果說自有品牌是優(yōu)購的“第二條腿”，那么優(yōu)購自然就是百麗國際的“第二條腿”。值得一提的是，傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)那“第一條腿”，當(dāng)前狀況卻不佳。

　　抵抗內(nèi)患外敵

　　在剛剛過去的第二財季(6-8月)，一直在門店擴張上表現(xiàn)出色的百麗國際第一次出現(xiàn)了店鋪數(shù)量負(fù)增長的情況。據(jù)百麗國際最新公布的2014財年第二季度中國內(nèi)地零售營運數(shù)據(jù)顯示，今年6-8月，公司在中國內(nèi)地的零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少56間。粗略統(tǒng)計，平均不足兩天就會關(guān)閉一家門店。

　　而在此前，門店規(guī)模一直是百麗國際的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2-3間店鋪。

　　“百麗核心渠道優(yōu)勢由全國1.8萬余門店組成，網(wǎng)點絕大多數(shù)為自營門店，其他鞋服企業(yè)蹣跚著從批發(fā)模式轉(zhuǎn)零售時，百麗渠道管理能力一直是遙遙領(lǐng)先的�！苯衲昴瓿�，馬崗曾如此表示。在當(dāng)時，百麗國際的店鋪增長情況還算不上糟糕。據(jù)2013年的財報顯示，百麗國際去年的店鋪數(shù)量凈增長為1769間，盡管相比2012財年的2614家已經(jīng)下降了一半。

　　“未來兩三年，集團(tuán)希望可以保持與2013年類似的開店速度�！睆陌冫悋�際在財報中的此番表態(tài)可以看出，接下來幾年擴張放緩的基調(diào)已經(jīng)沒有任何懸念。

　　與此同時，核心業(yè)務(wù)的同店銷售情況亦不樂觀。在去年12月1日至今年2月28日的3個月間，百麗國際內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了2.7%，是自2007年上市以來的首次負(fù)增長。隨后的兩個季度中，該數(shù)據(jù)分別為-1.8%和-2.8%，依舊沒有實現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　百麗國際的低迷頗有代表性。除百麗國際之外，達(dá)芙妮、星期六等女鞋企業(yè)無不經(jīng)受著類似的煎熬。今年上半年，達(dá)芙妮凈利潤大幅減少44.5%，網(wǎng)點數(shù)目凈減少85個;表現(xiàn)較好的星期六也只是取得凈利潤同比增長7.35%，營收同比下降2.12%的成績。

　　一個越來越不容忽視的現(xiàn)實是，在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。

　　或許正是這種背景下，百麗國際開始嘗試在國際市場上去爭食。8月底，百麗國際旗下女鞋品牌思加圖正式殺入日本市場。按照計劃，百麗國際將在日本市場開設(shè)50家店鋪，先銷售價格為1.5萬-2萬日元(約合人民幣919-1225元)的女鞋，打開市場后再逐步打開男鞋及運動鞋市場。百麗國際對日本市場的預(yù)期是，希望該市場能給其帶來100億-200億日元(約合人民幣6.13億-12.26億元)的銷售額。

　　不得不說，在國內(nèi)市場發(fā)展受阻的情況下，這不失為一條不錯的出路。但在林岳看來，這未必是“包治百病”的良方：“海外市場的路并不好走，肯定不是所有品牌都適合走出國門，從消費習(xí)慣、喜好風(fēng)格、銷售渠道都與國內(nèi)不一樣，沒有深入調(diào)研的話，很容易水土不服。所以建議還是先做好自己熟悉的國內(nèi)市場，甚至是區(qū)域市場。”

　　其實，國內(nèi)市場并不是沒有機會。根據(jù)市場研究企業(yè)RNCOS公司發(fā)布的名為《中國鞋類市場分析》的報告，由于中國女性的經(jīng)濟獨立性增強以及社會地位的提高，女鞋將有望成為中國鞋類市場中最大且增長最快的部分。據(jù)推測，到2014年，中國女鞋的市場規(guī)模將達(dá)到89億美元。

　　因而，考驗這幾大巨頭的是，如何應(yīng)勢而謀、因勢而動、順勢而為，以抓住這至關(guān)重要的洗牌關(guān)鍵期。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）