百麗國(guó)際疲軟 優(yōu)購(gòu)“兩條腿”救主？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】到后來(lái)開(kāi)始增加服裝和包、開(kāi)始弱化百麗痕跡，再到如今的放低身段，優(yōu)購(gòu)發(fā)生了不小的變化，“不知道這之后是不是要逐步轉(zhuǎn)型，走平價(jià)路線(xiàn)了�！�

　　對(duì)此，優(yōu)購(gòu)方面給出了否定的答案�！爸�前更多的是買(mǎi)貨，自然會(huì)選擇調(diào)性、價(jià)格和網(wǎng)站比較接近的產(chǎn)品;現(xiàn)在做得是自有品牌，是另外一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，更多的是通過(guò)性?xún)r(jià)比去吸引用戶(hù)�！蓖醵鞅笳J(rèn)為，高性?xún)r(jià)比是互聯(lián)網(wǎng)模式不能忽視的一環(huán)，優(yōu)購(gòu)此舉只是想通過(guò)一款高性?xún)r(jià)比的爆款產(chǎn)品來(lái)吸引更多的用戶(hù)。

　　那么，是什么原因讓優(yōu)購(gòu)在產(chǎn)品選擇上，從契合網(wǎng)站屬性變?yōu)椤坝�合”消費(fèi)者呢?是沒(méi)有生存壓力下的全新嘗試，還是遇到發(fā)展瓶頸后的無(wú)奈轉(zhuǎn)型?用王恩斌的話(huà)來(lái)說(shuō)：“前一部分原因更多，后一部分原因肯定也有�！�

　　在王恩斌看來(lái)，優(yōu)購(gòu)的生活狀態(tài)還算愜意。去年，優(yōu)購(gòu)及百麗電商整體增長(zhǎng)了50%，優(yōu)購(gòu)今年的增長(zhǎng)目標(biāo)依舊定為50%，截至目前，營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)預(yù)期，毛利率也高過(guò)去年。如果說(shuō)還有什么地方是需要繼續(xù)努力的，那應(yīng)該就是加強(qiáng)持續(xù)性的品牌更新，繼續(xù)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，以及進(jìn)一步完善O2O、用戶(hù)體驗(yàn)等。

　　但不可否認(rèn)的是，“優(yōu)購(gòu)在鞋服類(lèi)電商平臺(tái)中的影響力還是較弱，并沒(méi)有達(dá)到百麗國(guó)際之前制定的成為垂直類(lèi)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者的目的�！瘪R崗對(duì)優(yōu)購(gòu)有此評(píng)價(jià)。而林岳則更是直言，優(yōu)購(gòu)并沒(méi)有發(fā)揮太大作用，與其自建這個(gè)B2C商城，還不如和天貓們合作，做深做廣。在林岳看來(lái)，百麗國(guó)際應(yīng)該“重新布局和規(guī)劃”。

　　事實(shí)是，優(yōu)購(gòu)非但不會(huì)被“重新規(guī)劃”，地位反而更得到進(jìn)一步提升。按照規(guī)劃，2015年后，百麗國(guó)際在300個(gè)城市的約1.8萬(wàn)個(gè)實(shí)體店鋪將與優(yōu)購(gòu)業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”。

　　“一方面，百麗國(guó)際是我們的母公司，很多東西我們需要集團(tuán)的支持，對(duì)新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也還需要百麗這個(gè)品牌來(lái)做背書(shū);另一方面，我們也是百麗品牌的一個(gè)展示和銷(xiāo)售渠道�！蓖醵鞅笾赋觯�雖然優(yōu)購(gòu)上銷(xiāo)售的百麗系品牌占比已經(jīng)不足1/10，但二者之間互相依賴(lài)的關(guān)系依舊緊密。

　　“優(yōu)購(gòu)還是成為了百麗國(guó)際在鞋服類(lèi)電商領(lǐng)域有效的護(hù)城河，很大程度上保護(hù)了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)較少地受到電商的影響�！瘪R崗認(rèn)為，堅(jiān)持電商仍舊是企業(yè)飽受電商沖擊下的一劑良藥。

　　因而，如果說(shuō)自有品牌是優(yōu)購(gòu)的“第二條腿”，那么優(yōu)購(gòu)自然就是百麗國(guó)際的“第二條腿”。值得一提的是，傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)那“第一條腿”，當(dāng)前狀況卻不佳。

　　抵抗內(nèi)患外敵

　　在剛剛過(guò)去的第二財(cái)季(6-8月)，一直在門(mén)店擴(kuò)張上表現(xiàn)出色的百麗國(guó)際第一次出現(xiàn)了店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)的情況。據(jù)百麗國(guó)際最新公布的2014財(cái)年第二季度中國(guó)內(nèi)地零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，今年6-8月，公司在中國(guó)內(nèi)地的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少56間。粗略統(tǒng)計(jì)，平均不足兩天就會(huì)關(guān)閉一家門(mén)店。

　　而在此前，門(mén)店規(guī)模一直是百麗國(guó)際的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示，在2011年開(kāi)店最為“瘋狂”的日子里，百麗國(guó)際平均每天都會(huì)新開(kāi)2-3間店鋪。

　　“百麗核心渠道優(yōu)勢(shì)由全國(guó)1.8萬(wàn)余門(mén)店組成，網(wǎng)點(diǎn)絕大多數(shù)為自營(yíng)門(mén)店，其他鞋服企業(yè)蹣跚著從批發(fā)模式轉(zhuǎn)零售時(shí)，百麗渠道管理能力一直是遙遙領(lǐng)先的�！苯衲昴瓿�，馬崗曾如此表示。在當(dāng)時(shí)，百麗國(guó)際的店鋪增長(zhǎng)情況還算不上糟糕。據(jù)2013年的財(cái)報(bào)顯示，百麗國(guó)際去年的店鋪數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)為1769間，盡管相比2012財(cái)年的2614家已經(jīng)下降了一半。

　　“未來(lái)兩三年，集團(tuán)希望可以保持與2013年類(lèi)似的開(kāi)店速度。”從百麗國(guó)際在財(cái)報(bào)中的此番表態(tài)可以看出，接下來(lái)幾年擴(kuò)張放緩的基調(diào)已經(jīng)沒(méi)有任何懸念。

　　與此同時(shí)，核心業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售情況亦不樂(lè)觀。在去年12月1日至今年2月28日的3個(gè)月間，百麗國(guó)際內(nèi)地鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降了2.7%，是自2007年上市以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。隨后的兩個(gè)季度中，該數(shù)據(jù)分別為-1.8%和-2.8%，依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　百麗國(guó)際的低迷頗有代表性。除百麗國(guó)際之外，達(dá)芙妮、星期六等女鞋企業(yè)無(wú)不經(jīng)受著類(lèi)似的煎熬。今年上半年，達(dá)芙妮凈利潤(rùn)大幅減少44.5%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少85個(gè);表現(xiàn)較好的星期六也只是取得凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.35%，營(yíng)收同比下降2.12%的成績(jī)。

　　一個(gè)越來(lái)越不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在市場(chǎng)飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。

　　或許正是這種背景下，百麗國(guó)際開(kāi)始嘗試在國(guó)際市場(chǎng)上去爭(zhēng)食。8月底，百麗國(guó)際旗下女鞋品牌思加圖正式殺入日本市場(chǎng)。按照計(jì)劃，百麗國(guó)際將在日本市場(chǎng)開(kāi)設(shè)50家店鋪，先銷(xiāo)售價(jià)格為1.5萬(wàn)-2萬(wàn)日元(約合人民幣919-1225元)的女鞋，打開(kāi)市場(chǎng)后再逐步打開(kāi)男鞋及運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。百麗國(guó)際對(duì)日本市場(chǎng)的預(yù)期是，希望該市場(chǎng)能給其帶來(lái)100億-200億日元(約合人民幣6.13億-12.26億元)的銷(xiāo)售額。

　　不得不說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展受阻的情況下，這不失為一條不錯(cuò)的出路。但在林岳看來(lái)，這未必是“包治百病”的良方：“海外市場(chǎng)的路并不好走，肯定不是所有品牌都適合走出國(guó)門(mén)，從消費(fèi)習(xí)慣、喜好風(fēng)格、銷(xiāo)售渠道都與國(guó)內(nèi)不一樣，沒(méi)有深入調(diào)研的話(huà)，很容易水土不服。所以建議還是先做好自己熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至是區(qū)域市場(chǎng)�！�

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)研究企業(yè)RNCOS公司發(fā)布的名為《中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)分析》的報(bào)告，由于中國(guó)女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)以及社會(huì)地位的提高，女鞋將有望成為中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)中最大且增長(zhǎng)最快的部分。據(jù)推測(cè)，到2014年，中國(guó)女鞋的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到89億美元。

　　因而，考驗(yàn)這幾大巨頭的是，如何應(yīng)勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，以抓住這至關(guān)重要的洗牌關(guān)鍵期。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）