ZARA、H&M如何“殺死”時裝界分手大師Esprit？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】Esprit是服裝界的分手大師，專注拆散姻緣46年，創(chuàng)始人、大股東、代言人都不放過。

　　一對美國夫婦1968年創(chuàng)立了這個品牌，以浪漫和愛情作為賣點，20年后他們離婚了。

　　上世紀90年代，香港商人邢李原買下了Esprit，并隨后在事業(yè)巔峰期迎娶了“文青教母”林青霞，20年后，全世界都知道他們離婚了，但林青霞出面否認，影視明星的否認你懂的，就當沒聽到吧。

　　2012年，Esprit找了個巴西女模特吉賽爾·邦辰代言品牌，這姐們神奇的很，別的模特走秀按場計費，她按步計費，一噠噠、二噠噠、三噠噠、四千萬，她走一場秀的價碼足夠中國一般的模特走個長征了�，F(xiàn)年34歲的邦辰堪稱行業(yè)里的露水姑娘，什么叫露水姑娘呢?男人在她那就像一片葉子絕不久留，足球明星羅納爾多、電影明星萊昂納多、橄欖球明星布蘭迪都是她相冊里的郵票。

　　現(xiàn)在，Esprit像林青霞的婚姻一樣，正在死去。作為一家總部設在香港的公司，Esprit每年賣給中國人的衣服還不到公司總收入的十分之一。當全球各大品牌都準備跑中國人來騙傻子的時候，他把中國陣線大幅壓縮，門店數(shù)從500家變成了300家，銷售額降低30%。

　　在全球范圍內(nèi)，Esprit的銷售額持續(xù)下落，曾單年虧損數(shù)十億港元。Esprit在香港上市的股票市值僅為2007年的十三分之一。如果2007年你賣掉上海的一間價值500萬的公寓選擇做空Esprit，現(xiàn)在你已經(jīng)進福布斯富豪榜了。

　　Esprit是這么來解釋自己的經(jīng)營不善的：受困全球經(jīng)濟萎縮，歐洲市場復蘇乏力……是不是語調(diào)很熟悉……一年一班李雷同學，你為什么成績這么差?李雷是這么解釋的：受困題目太難，考場太吵……

　　Esprit把衣服賣哪去了呢?德國!有一半衣服都賣到了德國!就是那個擅長做螺絲釘、紐扣、下水道管線，并保證五米之內(nèi)一定有一個油紙包著替換零件的國家。你一定看過很多帖子說德國人的二戰(zhàn)軍服多么的帥，別天真了，在遙遠的東南亞，一定也流傳著贊揚中國清朝官服很帥的帖子。

　　主要殺死Esprit的兇手是ZARA、H&M這樣的快時尚品牌。當ZARA把自己的貨品更新周期提速到10天的時候，Esprit還保持著100天的龜速。所以大部分消費者的Esprit實際上是以五折的價格買到的，因為那時候ZARA已經(jīng)六折清倉了。

　　在中國大陸，Esprit有一個國企合作方，叫華潤，就是華潤雪花那個華潤。大部分中國門店其實是Esprit和華潤的合資公司，哥倆一起把這個買賣給做失敗了。期間，Esprit還開過品牌理發(fā)店，洗剪吹200起，后來全都關門了。

　　Esprit和李寧一樣，正在死去。李寧是“作”死的，Esprit的問題是從來沒“作”過，他正安祥地撫摸自己的尸體，喃喃自語，我什么都沒有做錯，就像諾基亞說出這句遺言時一樣無辜。當Esprit教父邢李原離開公司之后，Esprit多次更換包括CEO在內(nèi)的管理層，每個高管上臺時都雄心萬丈，試圖做出大手筆改變，但總是事與愿違。

　　除了更貨速度，Esprit和ZARA主要的區(qū)別在于消費者著眼點不同。盡管兩家公司的主要受眾均是25歲-35歲的年輕人，但ZARA一直宣揚時尚的裁剪，而Esprit一直強調(diào)上乘的用料。

　　ZARA口中喃喃自語：T臺、潮、走秀、美、性感、范兒、騷;Esprit默默朗誦：澳洲羊毛、東北貂皮、阿爾泰牛皮、鐵嶺烏璐草……倆人在商店狹路相逢，心中都默念：傻X。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）