安踏運(yùn)動(dòng)的“小米”定位：我是誰？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】今天，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)里面最成功的是誰?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開始用類似的思路去運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)品，開始去用類似小米的大眾消費(fèi)品思路進(jìn)行操作。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，面臨的卻不只是渠道與價(jià)格，還有整個(gè)運(yùn)動(dòng)品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，在這樣的背景下去抓消費(fèi)者的心，安踏會(huì)成功嗎?旗艦產(chǎn)品賣出“白菜價(jià)”。
9月4日，安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋—KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格—399元。這是一個(gè)足以讓用戶尖叫的冰點(diǎn)價(jià)格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。不過，雖然產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量并未受到影響，因?yàn)榘蔡さ拇郧蛐莻円彩谴┲畹漠a(chǎn)品在場(chǎng)上比賽的。
為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念，并且在營(yíng)銷上啟用了全新的“實(shí)力無價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷量每年在3萬至8萬雙左右，然而安踏的“國(guó)民球鞋”推出后，僅今年第三季度的銷量就超過5萬雙，第四季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠(yuǎn)超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國(guó)民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。
做個(gè)類比的話，安踏眼下的打法與當(dāng)年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價(jià)比手機(jī)橫掃市場(chǎng)，一舉在2000元價(jià)位段上站穩(wěn)了腳跟。眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價(jià)位段的對(duì)手，鞏固了自己在中低價(jià)位市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度?其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過降價(jià)提升銷量。在外界看來，這是個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。
對(duì)于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場(chǎng)打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”�！拔覀兿ＭM(fèi)者在他負(fù)擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運(yùn)動(dòng)�！卑蔡て放瓶偛绵嵔葸@樣闡釋安踏新的籃球策略。
過去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產(chǎn)品銷量的“罪魁禍?zhǔn)住?就是價(jià)格，想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，首先要在價(jià)格上做文章。于是就有了399元的系列產(chǎn)品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業(yè)籃球鞋并不一定要像國(guó)外品牌賣到那樣高的價(jià)格，低價(jià)位的產(chǎn)品同樣也能做到這一點(diǎn)。“我是誰”和品牌的邊界
中國(guó)各地并不均衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了沒有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的通吃。價(jià)格是一道天然的壁壘，對(duì)于國(guó)際品牌來說，一方面，輕資產(chǎn)的模式使他們并不直接掌握工廠資源，所以在供應(yīng)鏈成本上會(huì)比安踏這樣的制造型企業(yè)要高。另一方面，出于對(duì)于品牌形象的維護(hù)，國(guó)際品牌的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)高位，高收入人群顯然不愿意同低收入人群穿著同樣的品牌。而這就為本土品牌留下了生存的空間和機(jī)會(huì)。
“說句實(shí)在話，高端的籃球鞋我們目前沒辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng)，我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好，但消費(fèi)者卻不認(rèn)可，”安踏中國(guó)首席行政官丁世忠坦言，“其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都沒辦法照搬另一個(gè)企業(yè)的模式，如果搬了那就太簡(jiǎn)單了，所以我們的模式、我們的定位，就是安踏自己的模式和定位。”
對(duì)于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費(fèi)者是誰。在丁世忠看來，無論外界對(duì)安踏的評(píng)論是褒是貶，回歸到商業(yè)的價(jià)值判斷體系里，一切爭(zhēng)議都會(huì)迎刃而解。對(duì)于安踏來說，只要中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，那么它“實(shí)用至上”的方法論就會(huì)一直延續(xù)并且奏效下去。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
