奢侈品玩“跨界” 一站式消費或成主流

   【中國鞋網-品牌觀察】根據波士頓顧問集團發(fā)布的最新報告，目前奢華體驗市場的規(guī)模高達令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗涵蓋汽車、藝術品、豪宅、科技設備、高級飯店和旅游等。相形之下，個人奢侈品市場規(guī)模僅3900億美元。

　　奢侈品牌越來越熱衷于玩“跨界”，時至今日，幾乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主營業(yè)務之外的各項領域。電子產品、家居用品、酒店、高端公寓、豪華跑車、甚至娛樂、餐飲等領域都已悄然被烙上奢侈品印記。

　　奢侈品牌多元化發(fā)展有兩個原因，一是主營業(yè)務服飾產品業(yè)績下滑，品牌需要通過其他領域提升業(yè)績、穩(wěn)固品牌形象;二是為了圈地提高消費者忠誠度。此外，不少奢侈品牌也發(fā)現(xiàn)，當品牌發(fā)展到一定程度，銷量和定位的矛盾就會顯現(xiàn)。而品牌利用販賣生活方式概念，巧妙地避免了品牌大眾化，鎖定住了高端消費群體。

　　古弛品牌之所以在2013年不急于擴張，就是因為品牌發(fā)現(xiàn)原有的消費群體因為古弛品牌形象大眾化而放棄購買。一位業(yè)內人士表示：“高端消費者已經不再滿足于僅購買皮具和服飾產品，他們需要更完整的生活配套服務�！�

　　范思哲和愛馬仕也紛紛擴大家居系列產品，表示希望消費者可以完成“一站式”購物。奢侈品牌似乎正在傳遞一種信號，即真正的奢侈品消費者不應該只是購買穿戴產品，還應該延伸到家居生活的各個領域。

　　吃：無美食不時尚

　　在所有餐飲類型中，咖啡店最為熱門。Bulgari、Versace、Gucci 在世界多個城市都開了咖啡店，價格約同類產品的2-3 倍。這些店鋪不僅沿襲了品牌的整體設計風格，在菜單等物品的用料上也采用品牌的經典面料，處處盡顯品牌奢華氣質。

　　奢侈品牌在選址上，通常會考慮將咖啡店與門店相結合，成為店中店或相鄰店。這不僅可以引導店鋪的顧客在歇足的同時消費咖啡，在歇足之后也可延長逛店時間繼而增加店鋪銷售率，起到相輔相成的作用。

　　上半年，Prada 宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份，這并非該時裝屋的心血來潮，早在去年，他們就在與LVHM集團爭奪另外一家咖啡館運營商Pasticceria Confetteria Cova的交易中失敗而歸。事實上，包括GUCCI、HERMES等在內的眾多時裝品牌早已將觸角伸及咖啡館、酒吧、酒店等行業(yè)，并將其打造成品牌形象中重要的一環(huán)。

　　1.Gucci CAFE

　　GUCCI位于東京銀座的旗艦店除了售賣男裝、女裝、手表、珠寶等商品，還是亞洲唯一一處能喝到GUCCI咖啡的地方。坐在充滿奢華金色系的咖啡廳里，你可以一眼望見窗外的銀座大街。這里的提拉米蘇備受食客好評，印有GUCCI logo的巧克力禮盒也是旅游手信的絕佳選擇。

　　在老家意大利，GUCCI打造的博物館“GUCCI Museo”里也有一座咖啡館，除了飲品，還提供多種健康餐點。同時它也與周圍的書店、禮品店及電影院一起形成復合型的品牌體驗空間。

　　2.Hermes CAFÉ MADANG

　　CAFÉ MADANG位于愛馬仕首爾Donsan Park零售店的負一樓，同層還有展示品牌文化歷程的HERMES Museum。咖啡館的室內風格與品牌格調保持了高度一致，瓷器與餐具也都來自于愛馬仕，但這里的消費水平并不像 Birkin 包那樣難以親近，一杯咖啡在13000韓元左右(約合75元人民幣)，由韓國新羅餐飲代為管理。

　　3.agnès b. CAFÉ L.P.G.

　　如果說以上兩個奢侈品牌的咖啡館更像是零售店的附屬服務，那么agnès b.對咖啡館的經營就更加用心。這個法國品牌的設計熱誠并不僅限于時裝，更延展至旅行、花藝、飲食等多種生活形態(tài)之中。agnès b.僅在香港就帶來14間咖啡館，同時也積極與廚具品牌合作，推動“Very French”生活體驗。

　　�。荷�活美學和藝術的奢華公寓

　　Armani 與開發(fā)商門里集團合作， 在成都設計并打造豪華住宅項目“Armani/Casa Art Residence”。這是Armani 首個在中國的房地產項目，計劃2014 年下半年發(fā)售，預計售價約為30,000-40,000 元/m2， 該項目將成為成都單價最高的公寓。

　　7月15日，阿瑪尼集團宣布旗下最新項目將會是美國地產發(fā)展商Dezer Development 和The Related Group 聯(lián)合開發(fā)的美國邁阿密豪華住宅。而較早前，在阿瑪尼集團公布菲律賓房地產項目細節(jié)新聞中，在未公開發(fā)售前67%的居住單位已經售出。

　　日前，意大利知名奢侈品品牌芬迪 (Fendi) 宣布首次進軍房地產行業(yè)，聯(lián)合阿根廷豪華地產商Chateau Group在美國邁阿密開發(fā)品牌全球第一個地產項目Fendi Chateau Residences。這幢12層高的面海大樓，擁有58間面積3300-7000平方尺的獨立公寓，以芬迪 (Fendi) 品牌家具Fendi Casa作為裝潢，售價在500-2200萬美元之間。

　　行：裝滿品味和風雅的旅途驛站

　　時尚大牌們還建筑起了一個個永不過時的街頭“奢侈品”—高端酒店，里面裝滿了住客們關于品位與風雅的夢想。

　　Armani 成為率先進入酒店領域的翹楚品牌，在迪拜、米蘭開設了自己的酒店，從酒店的地毯、裝飾品、床上用品到浴室的毛巾、洗浴用品，都融入了品牌專有的設計元素， 全方位帶給消費者品牌體驗。這些酒店價格不菲，Hotel Armani 最便宜的客房就已高達6,440 元/ 天。

　　其實涉及房地產行業(yè)的奢侈品品牌并非只此一家，早在1994年，范思哲就在澳大利亞黃金海岸開設了范思哲皇宮，這也成為了意大利乃至全世界第一家六星級豪華酒店。范思哲宮殿的設計全面糅合了邁阿密海灘的傳奇與拉斯維加斯紙醉金迷的享樂主義概念，對細節(jié)的考究與苛刻更是實打實的范思哲做派，以至于傳言坐慣白宮的前總統(tǒng)布什都發(fā)感嘆“天哪，它們連面巾紙都是范思哲的!”

　　范思哲皇宮的大堂的吊頂上，懸掛著一盞重達750公斤的吊燈，它曾經被懸掛于意大利米蘭的國家圖書館，沾染著書香氣與厚重的歷史感被著名設計師Gianni Versace重金帶回，本打算懸掛于其在美國邁阿密的家中，可惜，這位大師在房子蓋好之前不幸離世，他的繼承人，現(xiàn)任Versace首席設計師Donatella Versace決定將這盞燈懸掛于范思哲皇宮中，將Gianni Versace所愛的、所感悟的美學理念奉獻給他的每個客人。

　　阿瑪尼米蘭酒店位于米蘭時尚的Quadrilatero della Moda區(qū)。酒店所在的建筑最初在1937年由恩里克·A·格里福尼設計，添加了喬治·阿瑪尼的個人設計特色，使這座外觀質樸的建筑更添神秘與力量。酒店內的所有室內陳設都采用了Armani Casa系列的標志性設計理念，在一系列珍貴裝飾上進行了專門設計，從優(yōu)雅線條型沙發(fā)，到采用背光設計的木質床頭，年代感十足。喬治·阿瑪尼說我將自己所有的精力都放在思考如何在創(chuàng)造舒適氛圍的同時體現(xiàn)我的美學理念。

　　創(chuàng)立于1884年的意大利頂級珠寶品牌寶格麗目前在米蘭、巴厘島和倫敦均開設了酒店，2012年9月，寶格麗宣布進軍中國，合作方是中國房地產企業(yè)華僑城，預計在2015年可以對外開放。上海寶格麗酒店選址在蘇河灣沿河開發(fā)區(qū)內，這一地帶被稱為“上海黃金灣”，是上海最著名的歷史風貌保護區(qū)之一。按照規(guī)劃的藍圖，蘇河灣將擁有諸多新穎時尚的當代建筑，同時聚集“太后宮”“許愿園”和“王母廟”等著名古代建筑。

　　意大利針織品典范品牌米索尼對房地產方面的發(fā)展也是極為熱衷，甚至有計劃在10 年之內開出30 家米索尼連鎖酒店。第一家米索尼酒店坐落于英國愛丁堡喬治四世大橋與皇家大橋交叉口，注重色彩設計的米索尼，將躍動的色彩融入愛丁堡的古老建筑中，使一切顯得優(yōu)雅而富有活力。酒店共有129間客房和7間套房，每間都能夠俯瞰整個愛丁堡城市和鄉(xiāng)村風景，米索尼用靚麗的色彩將美景延續(xù)進房間，讓旅行的人能在這個充滿時尚美感的房間里徹底地放松下來。

　　用：用的是不貴，是逼格

　　Armani、Hermes、Bottega Veneta、Versace、Gucci 均已推出了自己的家居系列，其中Hermes、Versace 還售賣用于裝飾的高檔瓷器，而Armani、 Bottega Veneta 設計了家具系列產品。一只Hermes 的骨瓷盤售價已達2,000-3,000 元，而一款Armani 的沙發(fā)價格甚至高達100,000 元以上。

　　愛馬仕家具：Hermes出品的家居系列雖然時間不長，但已經積累了不錯的口碑，與大多數奢侈品牌推出的家居設計不同，Hermes House的設計極其簡約圓融，以最高品質的材料打造出最基礎的設施，雖然乍看不是那么起眼，但又經得起細細品味。

　　玩：砸錢投資娛樂圈

　　在繼開酒店做餐飲后，奢侈品牌又盯上了“拍電影”。2013年，施華洛世奇旗下公司投資翻拍了電影《羅密歐和朱麗葉》。這次，奢侈品品牌不再只是“贊助商”身份，而是直接砸下1700萬美元變成了投資方。而隨著電影的發(fā)行，“羅密歐與朱麗葉”的施華洛世奇珠寶系列也隨之上市。施華洛世奇借助電影，重新賦予冰冷的珠寶首飾新的故事。

　　無獨有偶，在2013威尼斯電影節(jié)上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微電影的第4部和第5部，《門》和《來自維奇利亞的女人們》。影片中的成衣和飾物都由Miu Miu提供，演員的服裝搭配也是品牌當季的最新搭配。

　　其實，早在奢侈品大牌投拍電影前，一些城市的奢侈品門店已經在“劇場營銷”上小試牛刀了。在杭州大廈剛剛重裝開業(yè)的LV旗艦店，就出現(xiàn)了LED的大屏幕，上面播放著LV這一季秀場以及明星穿著的片段，吸引了不少客人的目光。

　　而LV并不是第一家啟動“劇場營銷”的大牌，巴寶莉(Burberry)很早就使用了這一方法。據店鋪的工作人員介紹，她們會邀請客人落座觀賞影片，相比店鋪中死板的貨品，客人們從短片中能夠更容易挑選到自己喜愛的服裝。

　　一位電影行業(yè)相關人士表示，投資拍攝電影更能增加品牌的覆蓋率，發(fā)展?jié)撛诳蛻舻姆e極手段，“追求時尚的新一代，很樂意為這些電影買單�！�（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）