李寧互動(dòng)社區(qū)是如何從繁榮走向衰敗的？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧互動(dòng)社區(qū)，2007年5月1日正式上線，為李寧公司建立并委托維護(hù)的唯一官方論壇。截至今日，注冊會員達(dá)到329694人，共有785117條帖子，66555個(gè)主題，日最高發(fā)帖記錄為8186條，最近兩天的發(fā)帖量為0。
這個(gè)一度擁有可觀數(shù)量的種子用戶，沉淀了大量高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的，為互聯(lián)網(wǎng)世界批量培育“檸檬”(李寧品牌擁躉的昵稱)的地方，如今更像是一座粉絲情懷的墓碑。
一個(gè)品牌論壇的成長史
李寧互動(dòng)社區(qū)成立于國內(nèi)球鞋文化的萌芽時(shí)期。2005年前后，在新浪“我為鞋狂”論壇和“新新球鞋論壇”的影響下，Sneaker文化作為網(wǎng)絡(luò)文化中很重要的一個(gè)分支，開始在相當(dāng)一部分年輕網(wǎng)民中傳播開來。
彼時(shí)，國內(nèi)的Sneaker圈子所討論的幾乎都是Nike和阿迪達(dá)斯的鞋款，這是因?yàn)�，Sneaker作為一種典型的亞文化現(xiàn)象，非常關(guān)注一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的歷史積淀、品牌故事和研發(fā)能力，而這三點(diǎn)對于當(dāng)時(shí)仍無法擺脫低端印象的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，都是有所欠缺的。
但是，在中國現(xiàn)有的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣下，國產(chǎn)品牌的粉絲論壇從來都有其特定的存在意義。從運(yùn)動(dòng)品牌的李寧互動(dòng)社區(qū)、安踏官方論壇，到汽車行業(yè)的迪車會、新奇軍，再到手機(jī)行業(yè)的“煤油”、“米粉”。由于一直以來的消費(fèi)者民族中心主義的影響，中國的消費(fèi)者們習(xí)慣在國外品牌的對比與刺激下，尋求特定的國產(chǎn)品牌寄托自己的民族情感——網(wǎng)絡(luò)上最常見的“國貨當(dāng)自強(qiáng)”口號，就是這種情緒的直接體現(xiàn)。
所以，在新浪“我為鞋狂”論壇上，很早就有用戶開始上傳討論國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品——而在當(dāng)時(shí)，單就鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原創(chuàng)度與工藝完成度來說，除了李寧的產(chǎn)品，幾乎沒有其他品牌可以搬上臺面。就這樣，李寧形成了自己最早的一批“種子用戶”。
作為Sneaker文化最大的獲益品牌之一，Nike在發(fā)現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇上的相關(guān)苗頭之后，很快開始在中國投入資源扶植與推廣Sneaker文化。李寧也極具前瞻性地開辟了自己的官方社區(qū)，并開始在網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”。
現(xiàn)在來看，李寧互動(dòng)社區(qū)的成立趕上了一個(gè)好時(shí)候。首先，以“我為鞋狂”論壇為代表的球鞋論壇形成了一定的影響力，Sneaker文化的傳播已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ);其次，也正是有了其他球鞋論壇的鋪墊，李寧互動(dòng)社區(qū)一開始就收獲了一批高質(zhì)量的種子用戶，幾乎從誕生之日開始，就開始為這個(gè)論壇貢獻(xiàn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容;最后，2007年正值北京奧運(yùn)前夕，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績和輿論關(guān)注度正處于明顯的上升期。
多重利好推動(dòng)之下，李寧互動(dòng)社區(qū)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。最明顯的階段性成果是，2008年年底，李寧公司為李寧互動(dòng)社區(qū)單獨(dú)打造了一雙紀(jì)念鞋款“社區(qū)001”，紀(jì)念李寧互動(dòng)社區(qū)成立一年多，注冊用戶即突破5萬人。
圍繞社區(qū)，李寧還先后組織了各種類型的線下活動(dòng)，包含Sneaker講座、球聚和論壇年會，每月都投放一定的資源，支持用戶產(chǎn)生各種各樣的原創(chuàng)信息。從產(chǎn)品測評到贊助資源動(dòng)向，從簽約明星消息到網(wǎng)友之間的切磋交流，營造出一個(gè)相對來說非�；钴S的論壇氛圍。
伴隨著李寧互動(dòng)社區(qū)的發(fā)展，“檸檬”作為Sneaker群體中的一個(gè)特定類別，開始在其他球鞋論壇上傳播、討論李寧的產(chǎn)品。李寧也開始與各類球鞋論壇、球鞋雜志合作，有意識地營造自己的品牌影響。多方合力下，李寧成為當(dāng)時(shí)Sneaker圈子內(nèi)口碑最好的國產(chǎn)品牌。
負(fù)責(zé)直接運(yùn)營李寧互動(dòng)社區(qū)的某公關(guān)公司，也因?yàn)樵诶顚幓?dòng)社區(qū)項(xiàng)目上的上佳表現(xiàn)，成功地把李寧互動(dòng)社區(qū)這個(gè)案子樹為業(yè)界廣泛認(rèn)同的關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典營銷案例之一。
一言難盡的衰敗之路
自2011年開始，李寧互動(dòng)社區(qū)的活躍度開始下滑。這樣的下滑一開始并不明顯，2012年之后，開始呈現(xiàn)出難以挽回的頹勢。每日新增的帖子數(shù)量由高峰時(shí)期的數(shù)千直線下滑到兩位數(shù)，并在2013年年中之后，逐漸歸于死寂。
在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，一個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌論壇走向無可逆轉(zhuǎn)的衰敗，背后都發(fā)生了些什么?
往大了說，社交媒體的興起、用戶時(shí)間的高度碎片化和交流平臺的移動(dòng)化，確實(shí)給傳統(tǒng)論壇帶來了極大的挑戰(zhàn)。但對于這種粉絲社區(qū)來說，技術(shù)的進(jìn)步和用戶行為的改變并非最致命的原因，雖然李寧互動(dòng)社區(qū)也一直沒有推出移動(dòng)端產(chǎn)品，但類型相近的虎撲體育論壇也一直在移動(dòng)端上表現(xiàn)遲緩(現(xiàn)有的移動(dòng)端應(yīng)用并非官方研發(fā))，卻并沒有對它的論壇活躍度本身造成太大的影響。
在大背景上，問題還是出在李寧品牌本身。回顧李寧互動(dòng)社區(qū)的活躍度曲線，會發(fā)現(xiàn)它跟李寧更換品牌LOGO和Slogan之后的業(yè)績表現(xiàn)幾乎一致。當(dāng)品牌本身深陷業(yè)績和輿論的雙重泥潭之后，自然很難指望品牌的專屬社區(qū)能有什么亮眼的表現(xiàn)。
在具體的運(yùn)營細(xì)節(jié)上，可供反思的地方可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1、把有限的資源分散在多個(gè)平臺上。
在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司中，李寧是最注重網(wǎng)絡(luò)營銷的。在論壇、SNS網(wǎng)站最紅火的時(shí)期，李寧至少同時(shí)在5-7家不同的論壇、社區(qū)或網(wǎng)站上投放資源。與在門戶網(wǎng)站、綜合社區(qū)上動(dòng)輒上千萬的投入相比，李寧互動(dòng)社區(qū)所獲得的資源基本只是前者的零頭，以至于李寧互動(dòng)社區(qū)的一些用戶經(jīng)常自嘲說：“我們是后娘養(yǎng)的‘官方’社區(qū)�！�
資源分散的直接原因是李寧把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活兒分給了好幾家公關(guān)公司，而且這些公關(guān)公司與李寧的對接人及對接部門也并不統(tǒng)一，這自然就很難實(shí)現(xiàn)資源的合理分配和高效運(yùn)用。
一個(gè)典型的例子是，2011年三季度，李寧正式更換品牌LOGO和Slogan，為此，李寧投放了大量的資源在網(wǎng)絡(luò)上，用于品牌造勢，導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“獲獎(jiǎng)專業(yè)戶”。同一個(gè)人在人人網(wǎng)上參與活動(dòng)拿到李寧的獎(jiǎng)品，又可以在虎撲拿，虎撲拿完，新浪還有，新浪拿完，網(wǎng)易繼續(xù)有活動(dòng)……到最后，好幾個(gè)獲獎(jiǎng)專業(yè)戶都直接在李寧互動(dòng)社區(qū)的交易區(qū)出售李寧送出的獎(jiǎng)品。
值得一提的是，這種分散投放的做法倒也與當(dāng)時(shí)李寧在整體策略上的搖擺不定相一致。彼時(shí)，李寧剛剛明確要另辟蹊徑，拿羽毛球當(dāng)重點(diǎn)突破口，但又同時(shí)在跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)生活等產(chǎn)品線上加碼——李寧一度都試圖打造一個(gè)自己的潮流產(chǎn)品線!每重視一個(gè)產(chǎn)品線，都需要在網(wǎng)絡(luò)上加大投放力度，鋪陳相關(guān)的營銷資源，這都意味著大量的現(xiàn)金贊助和實(shí)物贈予。
2、由用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容走向品牌監(jiān)控內(nèi)容
同樣是在李寧更換LOGO和Slogan之后，李寧開始各位注重在網(wǎng)絡(luò)論壇上的“輿論導(dǎo)向”。換而言之，李寧不僅希望用戶在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音，還希望用戶按照李寧所希望的方式來發(fā)聲。
類似的案例有很多。以李寧互動(dòng)社區(qū)來說，李寧開始對已經(jīng)持續(xù)很久的“草根測評”有內(nèi)容“正確性”上的要求。以往，類似的測評都是由網(wǎng)友自己申請，李寧提供產(chǎn)品，測評內(nèi)容只需盡可能詳盡，而沒有特別強(qiáng)調(diào)說必須美化所測的產(chǎn)品。但從2011年三季度開始，李寧開始對相關(guān)公關(guān)公司施壓，在傳播內(nèi)容的“正確性”上有了更具體的要求，導(dǎo)致出現(xiàn)了網(wǎng)友所寫的測評帖子發(fā)出后，被公關(guān)私下溝通施壓要求修改相關(guān)描述的案例。到了更往后的幾期草根測評活動(dòng)，李寧甚至要求測評者必須先把測評內(nèi)容寫成Word文檔送審，修改通過后才可以發(fā)布。負(fù)責(zé)的公關(guān)公司并非沒有意識到這樣做法的不合理性，但站在乙方的角度，只能順應(yīng)甲方的要求。
在虎撲論壇的營銷上，上海的一家公關(guān)公司為了完成李寧的要求，直接私信某些資深用戶，除提供相關(guān)產(chǎn)品測評外，還允諾可提供稿費(fèi)(據(jù)筆者了解有部分網(wǎng)友最終也沒有拿到這筆稿費(fèi))……這樣的做法被公開之后，論壇上一片嘩然。一時(shí)之間幾乎所有李寧產(chǎn)品的測評貼，都會有網(wǎng)友回帖質(zhì)疑說，你是不是李寧的托?這種急功近利的做法，對于已經(jīng)在虎撲論壇上自發(fā)“耕耘”已久的“檸檬”來說，無疑是不能理解的：好不容易言傳身教地讓這個(gè)論壇的網(wǎng)友認(rèn)識到李寧鞋產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，結(jié)果官方插手之后，卻使得品牌的口碑直線倒退，品牌的粉絲被歸為槍手，這到底是為了什么?
這個(gè)問題如果拋給公關(guān)公司，他們的答案會是：為了數(shù)據(jù)報(bào)表好看。作為甲方，李寧的人只會關(guān)注在特定的時(shí)間段內(nèi)，某特定論壇或平臺上李寧相關(guān)帖子的發(fā)帖數(shù)和回復(fù)數(shù)，而不會關(guān)心回帖里面究竟有多少人在吐槽、諷刺、破口大罵。
除了內(nèi)容的“正確性”，李寧也開始遏制李寧互動(dòng)社區(qū)在內(nèi)幕消息曝光上的傳統(tǒng)優(yōu)勢。由于集聚了很多長期關(guān)注李寧的鐵桿粉絲，所以李寧互動(dòng)社區(qū)一直以來都是各類李寧新聞、產(chǎn)品信息的源頭之一。這其中就會涉及一些尚未上市產(chǎn)品的“諜照”、一些尚處在洽談階段的簽約動(dòng)向、一些明星設(shè)計(jì)師的動(dòng)向等等。伴隨著李寧開始在這方面加強(qiáng)控制，李寧互動(dòng)社區(qū)在資訊上的先天優(yōu)勢被剝奪殆盡。很多時(shí)候，李寧都更愿意把相關(guān)的消息或產(chǎn)品提前透露那些其他平臺的“意見領(lǐng)袖”，讓他們來發(fā)布、傳播，而禁止李寧互動(dòng)社區(qū)出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的討論。
稍微對網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)推廣有點(diǎn)意識的人，都意味著這樣的內(nèi)容監(jiān)控對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，意味著什么。
3、忽視種子用戶的迭代更新
李寧互動(dòng)社區(qū)最早的一批種子用戶，當(dāng)時(shí)大都是在校的大學(xué)生。從07年到11年，5年過去，大部分最開始的“檸檬”都結(jié)束學(xué)業(yè)，走向不同的工作崗位。除少數(shù)人留在球鞋圈繼續(xù)從事文化推廣或球鞋設(shè)計(jì)等相關(guān)工作之外，絕大多數(shù)的種子用戶都因?yàn)樯�、工作的原因而逐漸疏遠(yuǎn)論壇。但在這一批種子用戶之后，李寧互動(dòng)社區(qū)基本上就再也沒有涌現(xiàn)出后續(xù)的可以持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容的用戶了。對于品牌專屬論壇來說，一旦沒有高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，往往意味著這個(gè)論壇生命周期的結(jié)束。
這一方面當(dāng)然因?yàn)榇罅康挠脩袅飨蛭⒉�、微信、instagram等新興的應(yīng)用，而逐漸拋棄論壇這種互動(dòng)交流的平臺;另一方面也因?yàn)槔顚幉]有花太多的心思在“檸檬”身上�！皺幟省眱�(nèi)部一度都有一句玩笑話說，李寧對我們的態(tài)度是“寧與外人，不與家奴”，如果你是李寧所認(rèn)定的“檸檬”圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖，李寧一方面會想當(dāng)然得讓你背負(fù)一些李寧公司員工應(yīng)盡的義務(wù)，比如“聽話”，比如“內(nèi)容正確性”。但事實(shí)上，無論是在資源的投放還是在言論的自由度上，李寧都更傾向于去維(ba)護(hù)(jie)那些“檸檬”圈之外的Sneaker Head——如果你是圈內(nèi)知名的Nike粉或阿迪迷，放心吧，李寧一定會派人來接觸你，讓你來測評李寧的產(chǎn)品的。
當(dāng)然，站在商業(yè)的角度，這也印證了李寧在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代營銷策略的轉(zhuǎn)變——對于現(xiàn)時(shí)的李寧來說，運(yùn)營好一個(gè)李寧的微信公眾號，當(dāng)然比重振一個(gè)本就不太重視的官方社區(qū)要更為要緊。
唯一可供感慨的，是如今置頂在李寧互動(dòng)社區(qū)首頁的一個(gè)帖子：“總覺得這些ID還在的時(shí)候，才算社區(qū)最火的時(shí)候!”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
