雅戈?duì)柹习肽晟虉?chǎng)銷(xiāo)售提升10% 堅(jiān)持多品牌

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】雅戈?duì)栍诮�期公布了企業(yè)上半年的運(yùn)營(yíng)情況。據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，1月~5月，雅戈?duì)栐谏虉?chǎng)渠道的銷(xiāo)售穩(wěn)步提升10%。其中，在男裝市場(chǎng)表現(xiàn)不振的大環(huán)境中，集團(tuán)新生代品牌HSM、GY分別實(shí)現(xiàn)了39%和21%的高增長(zhǎng)。而雅戈?duì)栐谇�道上的運(yùn)營(yíng)策略，顯然是支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　運(yùn)籌渠道

　　“雅戈?duì)柲壳暗那�道主要有三大�?lèi)：一是專(zhuān)賣(mài)店，這部分主要是以自營(yíng)為主;二是在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的店鋪;第三便是雅戈?duì)柕拇�理商店鋪，這部分目前在雅戈?duì)柕恼�體渠道布局中只占很小的份額�！毖鸥�?duì)柖�事長(zhǎng)助理程方定對(duì)記者說(shuō)。在程方定看來(lái)，企業(yè)加大自營(yíng)渠道比重，逐漸減少對(duì)代理加盟的依賴(lài)性，對(duì)提升企業(yè)對(duì)渠道的把控力，維護(hù)品牌形象非常重要�！按�理加盟機(jī)制雖然對(duì)品牌拓展銷(xiāo)售渠道，提升市場(chǎng)占有率很有幫助，但品牌代理商過(guò)多也容易導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存的大量積壓，有時(shí)甚至?xí)��?duì)品牌形象造成很大的損傷�！背谭蕉ū硎�，代理商不可能長(zhǎng)期為企業(yè)服務(wù)，還是以賺錢(qián)為最終目的，這也造成不少代理商為了實(shí)現(xiàn)快速回款，以極低的折扣拋售品牌產(chǎn)品，最終傷及品牌形象。

　　自營(yíng)店鋪的確有利于品牌增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力，但面對(duì)現(xiàn)在日益高昂的渠道成本，要實(shí)現(xiàn)品牌的大面積自營(yíng)，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力也有著較高的要求。對(duì)此，雅戈?duì)栵@然沒(méi)有這方面的顧慮。

　　記者從雅戈?duì)栂嚓P(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，雅戈?duì)枏耐卣骨�道之初，就�?jiān)持“自己買(mǎi)店，自己經(jīng)營(yíng)”的策略，而雅戈?duì)柷捌谠诘劁伾系耐度�，最終也增強(qiáng)了其在終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)力�！耙晕覀�?cè)谏綎|的一家年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元的專(zhuān)賣(mài)店為例，因其所處區(qū)位在當(dāng)?shù)睾诵牡纳倘�，所以店鋪�(zhàn)饨鹨恢背手鹉晟蠞q的態(tài)勢(shì)，如果這家店鋪不是我們自己的，那每年的租金支出將占據(jù)我們運(yùn)營(yíng)成本的很大一部分�！背谭蕉ǜ嬖V記者，當(dāng)年，雅戈?duì)栙I(mǎi)這家店鋪花費(fèi)了1000萬(wàn)元，這除了讓雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)投資上的成功之外，也大大節(jié)省了品牌在渠道運(yùn)營(yíng)上的支出。

　　與此同時(shí)，程方定向記者坦言，這種運(yùn)營(yíng)策略也是近年來(lái)雅戈?duì)栐谛袠I(yè)發(fā)展逐漸走低的大環(huán)境下，能保持增長(zhǎng)的關(guān)健因素之一。“隨著近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展和市場(chǎng)追捧熱潮，日益高昂的店鋪?zhàn)饨鹨蚕拗屏似髽I(yè)對(duì)渠道的拓展，而這種外在因素對(duì)堅(jiān)持‘自己買(mǎi)店’的雅戈?duì)栍绊懹邢�。”程方定說(shuō)道。這一策略也迅速被其他企業(yè)學(xué)習(xí)和復(fù)制，但程方定對(duì)當(dāng)下不少品牌復(fù)制雅戈?duì)柕摹百I(mǎi)店”模式并不看好。隨著資本市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)的熱衷，近年來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)在價(jià)格上一直居于高位，因此，這個(gè)節(jié)點(diǎn)并不是買(mǎi)進(jìn)店鋪的最佳時(shí)機(jī)。“現(xiàn)在，我們對(duì)買(mǎi)進(jìn)店鋪持謹(jǐn)慎態(tài)度，部分自營(yíng)店鋪也采用租用的形式。”

　　與此同時(shí)，面對(duì)近年來(lái)電商、微信商城等新興渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，雅戈?duì)栆查_(kāi)始有意加大對(duì)渠道多樣性的建設(shè)投入。

　　守與變

　　雖然身為以實(shí)體渠道為主的企業(yè)，雅戈?duì)柌�沒(méi)有放棄對(duì)新興渠道的拓展和構(gòu)建。但在對(duì)新興渠道的構(gòu)建上，雅戈?duì)栆灿兄�自己的打算�?

　　2013年4月，雅戈?duì)枂��?dòng)線上銷(xiāo)售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放啤＝?jīng)過(guò)一年的磨合，運(yùn)營(yíng)已逐漸入軌。對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)而言，線下品牌在線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是并存的。

　　優(yōu)勢(shì)在于它們大多具有一定的品牌認(rèn)知度，這是很多新興的電商品牌無(wú)法比擬的。以淘寶銷(xiāo)售排行榜為例，線上銷(xiāo)售位列前三甲的男裝品牌都是傳統(tǒng)品牌。

　　與此同時(shí)，線上銷(xiāo)售的劣勢(shì)也讓傳統(tǒng)品牌對(duì)線上渠道糾結(jié)不已。目前，中國(guó)網(wǎng)民的第一追求仍是性?xún)r(jià)比，如果讓位線上的價(jià)格取向，銷(xiāo)量雖會(huì)增加，但在這種量增加的同時(shí)，帶來(lái)的是對(duì)實(shí)體渠道的沖擊，最終分流線下利益，使企業(yè)無(wú)法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。因此，這也讓不少傳統(tǒng)渠道強(qiáng)大的品牌，對(duì)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　對(duì)此，雅戈?duì)柛鼉A向于從O2O的角度進(jìn)行渠道建設(shè)。據(jù)雅戈?duì)栯娮由虅?wù)部負(fù)責(zé)人介紹，目前，雅戈?duì)柕木�上商品結(jié)構(gòu)由三部分組成：一類(lèi)是線上特供款;二是與實(shí)體店同步的新款，采取線上線下同步的營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣策略;三是集中通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售的庫(kù)存商品。同時(shí)，雅戈?duì)栆沧⒅赝ㄟ^(guò)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)其線上線下之間的融合。

　　寧波分公司是雅戈?duì)柼剿鱋2O模式落地的第一站，寧波品牌旗艦店讓店員玩起“指尖上的營(yíng)銷(xiāo)”，背后是公司以微營(yíng)銷(xiāo)聚人氣，強(qiáng)化服務(wù)提升品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　很快，“掃一掃，衣服送到家”的景象就將變成現(xiàn)實(shí)。5月，雅戈?duì)柺准襉2O體驗(yàn)店落戶(hù)寧波銀泰商場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)推出50款商品，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)掃描商品上的二維碼標(biāo)簽，或直接通過(guò)點(diǎn)擊微信在線上直接進(jìn)行訂購(gòu)商品。

　　但不管企業(yè)采用哪種渠道策略去運(yùn)營(yíng)品牌，在程方定看來(lái)，最核心的東西都應(yīng)該歸結(jié)到產(chǎn)品上�！捌髽I(yè)首先要做好產(chǎn)品，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！奔哟髮�(duì)產(chǎn)品研發(fā)的支持，是雅戈?duì)柦�年�?lái)的重心所在。

　　多品牌之道

　　“如果你們最近去過(guò)雅戈?duì)柕牡赇�，你一定�?huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品風(fēng)格近幾年有了很大的變化�！毖鸥�?duì)柶髣澆拷?jīng)理于澄對(duì)記者說(shuō)。

　　而就在前不久中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的2013年服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷(xiāo)售收入”百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單上，雅戈?duì)柟�司也位列榜首。這在程方定看來(lái)，得益于近年來(lái)雅戈?duì)枌?duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視，“組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)品更加時(shí)尚和適銷(xiāo)對(duì)路，是雅戈?duì)柦�年�?lái)投入最多的地方。今年，我們的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了10%�！�

　　與此同時(shí)，雅戈?duì)栆残�稱(chēng)，未來(lái)其將繼續(xù)“堅(jiān)持主品牌、細(xì)分子品牌”的策略。

　　對(duì)此，6月初，雅戈?duì)柶放莆瘑T會(huì)對(duì)3個(gè)子品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了回顧與規(guī)劃，主要涉及未來(lái)進(jìn)一步明晰品牌定位。HSM堅(jiān)持美式商務(wù)風(fēng)格的同時(shí)，加入運(yùn)動(dòng)休閑;GY以都市陽(yáng)光風(fēng)格為主;而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類(lèi)的75%，豐富床上用品、冬令產(chǎn)品及嬰幼兒用品。

　　“新品牌的發(fā)展需要一個(gè)市場(chǎng)積累的過(guò)程，目前對(duì)我們銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的仍舊是主品牌雅戈?duì)枴！睂?duì)此，雅戈?duì)柦�年�?lái)也對(duì)品牌進(jìn)行重新的梳理和規(guī)劃，力求在保障主品牌穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，有針對(duì)性地進(jìn)行新品牌的運(yùn)營(yíng)和投入。“以前我們的品牌策略走得過(guò)于寬泛，現(xiàn)在我們更注重往精準(zhǔn)的方向走�！背谭蕉ㄕf(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）