奢侈品掀起“去logo”潮流 逐步轉型

   【中國鞋網-品牌觀察】人人都說 logo (突出品牌標識的設計)不靈光了，即便在中國市場，越來越成熟的消費者也在遠離布滿 logo 的炫耀性奢侈品。那么針對這種現象，各大品牌究竟采取了哪些對策呢?

　　Chanel

　　在 2014年巴黎秋季高級定制時裝周的秀場上，Chanel 除了以緞帶平底夾指涼鞋奪人目光以外，Karl Lagerfeld 還給每一件定制禮服配上了不帶雙C標志和菱格紋的手袋。連形象一向保持低調神秘的 Chanel也響應“去logo”的潮流，使得這一話題再次成為熱門。

　　Burberry

　　早從2011年秋冬開始，奢侈品“去logo”運動先鋒 Burberry便在全系列產品中淡化了標志性的格紋圖案，甚至有傳聞Burberry 曾宣布“要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案”。時隔三年，Burberry是否已兌現這一“承諾”就不得而知了�？梢钥隙ǖ氖�，Burberry如今的多數產品logo的確并不顯眼。

　　Louis Vuitton

　　2013年春夏巴黎時裝周，Louis Vuitton 當時的創(chuàng)意總監(jiān) Marc Jacobs“Louis Vuitton 的 Monogram(交織字母)和 Damier Canvas(方格圖案)系列今后將不會出現在 T臺上”的宣言使奢侈品牌“去logo”運動進入白熱化，而這實際上是 LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault的新品牌策略——奢侈品市場需要逐步進行“轉型”，logo將不再是最大的賣點。

　　Gucci

　　如果說 Burberry 和 Louis Vuitton是“去logo”運動的先行者，那 Gucci則是獲利者、未來甚至可能是“賴以生存者”。一直以來以雙G互鎖 logo簡稱的Gucci，從去年的早秋系列手袋開始已經鮮見 logo的身影，無logo 產品在日本占比達到70%，在新興的亞太市場也有 40%，而在全球則達到 55%的比例。Gucci宣稱已經嘗到“去logo”的甜頭，無 logo皮具銷售正經歷雙位數增長。

　　Gucci集團總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio di Marco在接受采訪時表示“l(fā)ogo時代已經一去不復返，在如今和未來品牌要想突圍必須依靠完整性和價值”，這也與Gucci近來精簡分銷渠道、提升商品檔次的策略也十分相符。

　　各大品牌紛紛加入“去logo”行列，此前不少人認為是為了盡可能降低中國“節(jié)儉運動”對銷售的影響。而事實上，早在“節(jié)儉運動”開始之前，奢侈品牌已經開始醞釀“去logo”策略，中國消費環(huán)境的轉變不過是導火索�！叭�logo”背后的真相在于消費者心理和動機的轉變。

　　Harrods時裝美容總監(jiān)Marigay McKee在接受美國著名老牌時裝雜志《Women’s Wear Daily》采訪時表示，“從時裝業(yè)到美容界，我們都可以看到反大眾(antimass)、反人造(antifaux)、反炫耀(antibling)的趨勢，如今客戶在奢侈品中所追求的是文化傳承、內涵以及點綴”。

　　“去logo”策略也受到了學術界的支持。研究結果顯示，“高級消費者(top-spenders)更愿意為無明顯標志的、‘安靜’的產品買單” (出處：Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. -YJ Han, JC Nunes, X Drèze – Journal of Marketing)，而這些“高級消費者”才是奢侈品牌銷售增長的真正支柱。

　　在新浪微博的一項關于“奢侈品沒有l(wèi)ogo，你還買不買”的公開投票中，有55.4%的用戶選擇“無所謂，買奢侈品不是為了炫耀logo”，25.5%的用戶選擇“買，沒有l(wèi)ogo的奢侈品更低調價更高”，而只有19.1%的用戶選擇“不買了，沒有l(wèi)ogo沒人知道你這是奢侈品”。雖然參與投票的用戶并不必然與奢侈品消費群體重合，但這樣的結果也一定程度上說明了問題。

　　各大品牌顯然已經洞悉奢侈品市場消費的前景，借助媒體的吹捧高調地“去logo”實際上只是其中的一步棋，Chanel、Dior、Cartier最近紛紛舉辦展覽，目的也是在于把品牌與“歷史”、“文化”緊緊掛鉤，打造“可持續(xù)發(fā)展”的品牌形象。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）