特步：中國時尚運(yùn)動第一品牌的成功歷程

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌的沖擊下，國內(nèi)運(yùn)動品牌都開始出現(xiàn)了危機(jī)，線下的一些店鋪都出現(xiàn)了負(fù)盈利，這讓國內(nèi)運(yùn)動品牌開始擔(dān)憂未來，他們開始從線下轉(zhuǎn)向線上，開始了電商之路，今天，我們就看看特步電商歷程吧。

　　作為體育用品行業(yè)成長最快的中國時尚運(yùn)動第一品牌，肖利華于2009年主動布局，開始啟動特步電商。特步電商在啟動后，進(jìn)行了很多行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新：與天貓、騰訊、京東、當(dāng)當(dāng)、人人、CCTV5、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等很多平臺進(jìn)行線上線下跨界合作，資源互換，價值最大化，并啟動多品牌戰(zhàn)略;打造快速供應(yīng)鏈，并把精益供應(yīng)鏈+敏捷供應(yīng)鏈(DIY、特供)進(jìn)行切割和組合，成為中國鞋服行業(yè)首家對供應(yīng)鏈進(jìn)行裁剪和組合的企業(yè)等等。做電商的內(nèi)功在供應(yīng)鏈優(yōu)化、分銷系統(tǒng)的完善等，它們才構(gòu)成傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的核心競爭力。

　　在中國運(yùn)動鞋服界，晉江系是個繞不去的名字。曾經(jīng)一度，央視五套被戲稱為“晉江臺”。特步和安踏又是晉江系兩個重要的“砝碼”，湊巧的是，兩位創(chuàng)始人丁水波和丁世忠頗有淵源：同鄉(xiāng)、同學(xué)、世交，幾乎同時創(chuàng)業(yè)，到今天，形成中國運(yùn)動鞋服界“東邪西毒”的爭霸局面……

　　2012年11月，特步集團(tuán)的總裁丁水波被另一位高管“推著”去了福建泉州的電商大會，面對臺下黑壓壓的人群，丁水波對旁邊的一位青年說道：“肖博，你看，臺下一片‘螞蟻’正在瘋搶電商這塊蛋糕，‘獅子’、‘老虎’還沒進(jìn)場……”如果之前，特步做電商是因為丁對“肖博”的信任，泉州電商大會讓他堅定了信心。

　　此前，特步電商已經(jīng)完成了諸多改革，內(nèi)部供應(yīng)鏈的敏捷優(yōu)化，倉儲物流外包，分銷體系的統(tǒng)一……他們立志成為“傳統(tǒng)行業(yè)電商的標(biāo)桿”。

　　那個“推著”丁水波去電商大會現(xiàn)場的人，正是丁水波口里的“肖博”，他叫肖利華，現(xiàn)任特步集團(tuán)副總裁，也是特步電商的操刀者，幾年前出過中國第一本關(guān)于供應(yīng)鏈管理的專著，中科院博士，清華大學(xué)博士后。2008年底，肖只身來到特步，2009年初，他就寫了份100多頁的報告建議特步啟動電商，正是這份報告，開啟了特步真正意義上的電商之旅。

　　再向電商行

　　肖利華說，這份報告其實更多地分析了當(dāng)時的電商狀況，從國際到國內(nèi)，從物流、支付到信用體系，再到其他體育鞋服企業(yè)電商狀況的分析。他力推特步做電商，是因為在2009年前后，淘寶、天貓完成了一件偉大的事情：消費(fèi)者教育，物流、支付、信用體系也日漸成熟，他覺得傳統(tǒng)企業(yè)做電商的時機(jī)到了。

　　那么，丁水波能同意嗎?可以說，丁雖是商界的傳奇人物，但是，他跟許多做實體的企業(yè)家一樣，是互聯(lián)網(wǎng)、IT等高科技的“絕緣體”，現(xiàn)在上微信、微博都是不得已的行為。他對于電商的不信任，也源于2006年的一段經(jīng)歷。

　　當(dāng)時，在國際互聯(lián)網(wǎng)界流行“第二人生”，這是一個把現(xiàn)實變成虛擬3D展示的玩法，受此影響，特步也上線了一個電商項目，叫“3D太空艙”，點進(jìn)去后，會彈出鞋、衣服等，樣子很炫很酷，投入幾百萬元，最終卻只賣出兩雙鞋。

　　肖利華說，投遞建議書時，他對此事毫無所知，“但我能感覺到丁總以為我又在忽悠他”，之所以后來丁水波又同意啟動電商，部分原因也是對肖利華的信任。

　　原本，肖利華只身來到特步是奔著供應(yīng)鏈來的，但他剛到特步就遇到向分銷商統(tǒng)一管理軟件的問題。當(dāng)時集團(tuán)總部剛上線一套新的軟件分銷系統(tǒng)，底下的分銷商用的軟件卻更像“雜牌軍”，百盛、金蝶、管家婆……各種品牌，應(yīng)有盡有。為了便于管理，丁水波想讓分銷商的系統(tǒng)跟集團(tuán)總部統(tǒng)一，然而推了近兩年，收效不大，過程痛苦。

　　肖利華給丁水波提了兩個建議：一是給分銷系統(tǒng)加上BI(商業(yè)智能)，這好比“胡蘿卜”;二是分公司如果使用了集團(tuán)的系統(tǒng)便有相應(yīng)的補(bǔ)貼，這更像“大棒”。對于前者，肖利華解釋：“所有的分銷系統(tǒng)只不過完成了數(shù)據(jù)的采集，如果加上BI，能夠及時、準(zhǔn)確地知道特步的商品在何地、何時以及何款的銷售情況，這樣掌握的數(shù)據(jù)會更為精準(zhǔn)�！标P(guān)于用物質(zhì)獎勵手段推系統(tǒng)，肖利華認(rèn)為：“推IT系統(tǒng)絕對不是技術(shù)活，而是政治活。這種‘一統(tǒng)江湖’的事其實并不好做，每年總部給到這塊的補(bǔ)貼不少，正好把這部分錢分出來做獎勵，給分銷商以好處，也完成了系統(tǒng)的統(tǒng)一建設(shè)，這是一件好事�！�

　　“胡蘿卜+大棒”的建議果然奏效，僅2009年，特步分公司中就有2000～3000家上了分銷系統(tǒng)，到了今天，集團(tuán)向分公司推行的分銷系統(tǒng)覆蓋率高達(dá)90%。

　　練內(nèi)功

　　分銷系統(tǒng)的“大一統(tǒng)”沒有直指電商，卻為特步電商打下了基礎(chǔ)。在今天，肖利華依然認(rèn)為：“各電商平臺上的運(yùn)作技巧必不可少，但更像在吃“大力丸”，能很快學(xué)會，真正做電商的內(nèi)功在供應(yīng)鏈優(yōu)化、分銷系統(tǒng)的完善等，它們才構(gòu)成傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的核心競爭力�！�

　　就這樣，2009年底，特步再次試水電商，作為倡導(dǎo)者，肖利華在最初沒有具體去管這塊，他當(dāng)時的身份是總裁特別助理兼供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建供應(yīng)鏈管理中心，主要精力還在BI和供應(yīng)鏈建設(shè)上。

　　可以說，2001年前的特步因外貿(mào)而繁榮，2001年后，轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的特步開始大肆造品牌——在央視體育頻道打廣告、對重要體育賽事進(jìn)行贊助、為湖南衛(wèi)視《天天向上》冠名……這些舉措，讓特步的知名度和美譽(yù)度與日俱增。

　　然而，就是這么個外人看起來很炫很酷的公司，供應(yīng)鏈管理卻是空白。2009年，肖利華開始著手搭建特步的供應(yīng)鏈，從供貨到生產(chǎn)再到分銷，從底層架構(gòu)到上層應(yīng)用……他倡導(dǎo)供應(yīng)鏈要做到精益化，并在特步的供應(yīng)鏈的很多環(huán)節(jié)中加入BI，用于成本分析、精準(zhǔn)銷售數(shù)據(jù)的獲取，同時也完成了生產(chǎn)流程的優(yōu)化。

　　例如，傳統(tǒng)鞋服的下單生產(chǎn)都是供貨會模式，提前半年完成訂貨，訂貨好像押寶，押中了賺取利潤，押不中就變成庫存，這也是去年多家鞋服企業(yè)曝出高庫存的根本原因。

　　現(xiàn)在，完成供應(yīng)鏈的優(yōu)化建設(shè)后的特步可以做到當(dāng)月下單，下月出貨，滾動做訂單。肖利華說：“事實上，我們提出一個C2B2C+C2B2C的流程，本質(zhì)上，第一個C是消費(fèi)者調(diào)研，第一個B是brand，品牌商做設(shè)計開發(fā)，然后首批下單試著小批量生產(chǎn)，試銷，根據(jù)預(yù)算之后。有了首批消費(fèi)者之后，我就去加單、翻單或者改款，再到更多的消費(fèi)者，本質(zhì)上打造一個推拉結(jié)合的閉環(huán)體系。”

　　肖利華說：“單純的B2C有很大的問題，所有的生意在本質(zhì)上必定是C2B2C，可以把“加號”前面的部分看成是調(diào)研，哪個品牌不做消費(fèi)者調(diào)研?哪個品牌不做流行趨勢調(diào)研?快時尚的鞋服企業(yè)更需要做調(diào)研，但不能只是推式開環(huán)供應(yīng)鏈，而要閉環(huán)回來，推拉結(jié)合，打造精益敏捷供應(yīng)鏈�！�

　　現(xiàn)在，供貨商向特步生產(chǎn)系統(tǒng)翻單的數(shù)字多于下單。從范圍上來看，調(diào)研式生產(chǎn)也適用于電商。如果某電商按照期貨生產(chǎn)方式來運(yùn)作，為了備戰(zhàn)雙十一，半年前就要下訂單，同時因為缺少預(yù)售環(huán)節(jié)，要沖1000萬元的銷售額，就得備足3000萬元的貨，許多不幸的小企業(yè)死在這種生產(chǎn)方式上。肖利華認(rèn)為，調(diào)研可以化解風(fēng)險，同時也減少庫存壓力，是一種綠色、低碳、環(huán)保的生產(chǎn)，值得提倡。

　　中斷價格戰(zhàn)

　　盡管，肖利華認(rèn)為現(xiàn)階段供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還沒有在特步電商上最大限度地體現(xiàn)出來，但是面對網(wǎng)絡(luò)和實體的分銷體系，供應(yīng)鏈需要響應(yīng)各種小規(guī)模的個性化定制，它對精益和敏捷要求更高。

　　目前，特步已經(jīng)做到了80%～90%的網(wǎng)貨專供，這首先解決的是線上線下沖突的問題。其次，特步對于大的網(wǎng)貨分銷商還有專供貨品，這是因為，特步有一個龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，為了解決網(wǎng)商之間打價格戰(zhàn)的沖突，同時滿足喜歡做“爆款”的網(wǎng)商的需求，特步開辟了更為細(xì)分的網(wǎng)貨專供，這樣做的直接結(jié)果是，消費(fèi)者在天貓上看到的特步貨品在京東上找不到，在淘寶上A店鋪看到的某款特步貨品，在B店鋪上也找不到。

　　肖利華透露：“今年特步的網(wǎng)絡(luò)訂貨會收到了上百個SKU的網(wǎng)貨專供，已接近線下，特步配備了團(tuán)隊專門處理這類問題。”

　　肖利華認(rèn)為，“下一階段”供應(yīng)鏈優(yōu)勢才會凸顯，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商分為幾個階段：清庫存、走網(wǎng)絡(luò)專供、走子系列，再到子品牌，特步現(xiàn)在處在網(wǎng)絡(luò)專供和子系列階段。

　　特步電商上線之初也在清庫存，那是在2009年底，當(dāng)時的電商界有一種共識，認(rèn)為消費(fèi)者去網(wǎng)購的動機(jī)是貪便宜，也因此，價格戰(zhàn)打得如火如荼，你家79元包郵，我家59元。肖利華認(rèn)為這樣很不正常，79元包郵，成本都不夠，還要自己搭進(jìn)物流費(fèi)，他認(rèn)為：“特步每年花在品牌建設(shè)上的費(fèi)用就上好幾億元，如此高的知名度，已經(jīng)足夠在消費(fèi)者中間形成溢價能力，而且，特步要清庫存，不需要電商這個渠道，我們在線下某個賣場搞個特賣會，幾天銷售幾千萬元是輕而易舉能做到的，不用電商去告訴全世界，特步的商品就值這點錢。特步不應(yīng)該打價格戰(zhàn)，而應(yīng)該堅持價值戰(zhàn)!”

　　他的看法遇到電商部門的不解，尤其是2010年下半年，肖利華將主要精力放在電商這塊后，直接叫停價格戰(zhàn)，他先把特步網(wǎng)貨的價格進(jìn)行提價，最低的也要在五折以上，這樣做的直接后果是，網(wǎng)上銷售額劇減。肖利華說：“我們提價，別人降價，規(guī)模自然做得比別人小。我相信，消費(fèi)者也在成長，以前是地攤貨，會逐漸走到店鋪，走進(jìn)商場，最后去逛MALL。網(wǎng)上價格戰(zhàn)會把特步積累起來的品牌消費(fèi)掉，還可能透支掉未來�！�

　　他今天提及此事，還是覺得這是特步電商最艱難的一個時期，許多人不理解，然而叫停價格戰(zhàn)的后續(xù)效應(yīng)在去年才得以體現(xiàn)：在體育鞋服品類中，特步的價格體系維護(hù)得最好。肖利華透露：“2012年，體育鞋服品類中，銷售額、利潤增值店鋪數(shù)唯一增值的只有特步一家�！�

　　倉儲外包

　　2010年底，肖利華正式接手特步電商的運(yùn)作，除了終止了價格戰(zhàn)，2011年初的春節(jié)后，特步電商的倉儲正式外包。

　　有一件事讓肖利華認(rèn)識到倉儲對于電商的重要性。2010年5月，特步搞過一次大促銷，銷售過百萬，但是“趴”了幾個月;雙十一遇到同樣的問題。肖利華說：“整個庫存亂七八糟，幾十個人發(fā)十來天也發(fā)不出貨。要發(fā)貨找不到相應(yīng)的貨號，最后胡亂發(fā)貨，結(jié)果導(dǎo)致退貨率居高，收到很多差評�！�

　　“我本身搞IT的，這件事讓我感到倉儲物流是電商最大的一個瓶頸，如果不解決好，賣得越多，死得越慘�！痹�先的倉儲系統(tǒng)不盡人意，如果重新開發(fā)，趕不上快速發(fā)展的電商，2011年，剛過完春節(jié)，特步電商的倉儲物流實現(xiàn)外包，找專業(yè)化的公司來做這塊業(yè)務(wù)，在肖的調(diào)度下，技術(shù)部門僅花了半個月就完成特步系統(tǒng)跟倉儲外包企業(yè)的系統(tǒng)對接。

　　2013年的5月，肖利華在廈門的辦公室里平靜地談起以上內(nèi)容，不遠(yuǎn)處，就是廈門著名的海灘。他認(rèn)為，2013年才特步電商真正起步的年份，之前的供應(yīng)鏈建設(shè)、分銷系統(tǒng)統(tǒng)一以及電商戰(zhàn)略的調(diào)整都才完成，他有將特步做成“傳統(tǒng)企業(yè)電商標(biāo)桿”的決心，“傳統(tǒng)企業(yè)只要加一點互聯(lián)網(wǎng)思維，就很容易做出成績來�！�

　　自泉州電商大會上，丁水忠明確表示將加大對特步電商的投入，肖笑了笑說：“集團(tuán)只需在電商上投入一定量的推廣費(fèi)，就是很多品牌夢寐以求的銷售額，何況我們還有實體的根基，也為轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商做了三年的準(zhǔn)備。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）