體育品牌重新洗牌 龍頭之爭(zhēng)鹿死誰(shuí)手？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】安踏公司毫不掩飾自己要成為“國(guó)內(nèi)第一體育品牌”的雄心，而李寧面對(duì)日益萎縮的財(cái)報(bào)，也只能將主要精力放到籃球等項(xiàng)目上。一進(jìn)一退之間，國(guó)內(nèi)體育品牌或許已經(jīng)開(kāi)始重新洗牌。

　　以退為進(jìn)

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠并非運(yùn)動(dòng)員出身，至少在沒(méi)有成為成功商人前，他從沒(méi)想過(guò)有一天會(huì)以一種特殊的身份，站在中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的訓(xùn)練大本營(yíng)。

　　體操館的墻壁上世界冠軍榜掛著66位體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼、擁有中國(guó)體操隊(duì)最驕人戰(zhàn)績(jī)的便是當(dāng)年的“體操王子”—李寧。1986年，羅馬體操大獎(jiǎng)賽，李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個(gè)人全能6項(xiàng)冠軍。34年前，李寧正是在這里開(kāi)始國(guó)家隊(duì)的體操生涯，體操館是絕對(duì)屬于李寧的“娘家”。

　　退役后，1990年，李寧創(chuàng)建李寧體育用品有限公司。創(chuàng)立公司后，李寧公司便與國(guó)家體操隊(duì)開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作，期間國(guó)內(nèi)外各種運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)均無(wú)法涉足國(guó)家體操隊(duì)的合作。李寧不會(huì)想到，2014年，李寧公司與國(guó)家體操隊(duì)的合作會(huì)戛然而止。

　　事實(shí)上，李寧與中國(guó)體操隊(duì)贊助合同到期后，多個(gè)品牌也對(duì)中國(guó)體操隊(duì)這一“金牌之師”虎視眈眈。而李寧卻采取了主動(dòng)避讓的做法。對(duì)此，李寧公司的解釋是“戰(zhàn)略性調(diào)整”：“李寧公司決心鎖定當(dāng)今核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活五大快速增長(zhǎng)的核心體育項(xiàng)目上。在此戰(zhàn)略選擇的指引下，李寧公司已經(jīng)從單純體育贊助的策略中突圍，開(kāi)始走上體育營(yíng)銷(xiāo)、賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和零售體驗(yàn)的新階段”。

　　贊助體操隊(duì)，這的確是件“賠本賺吆喝”的事情。畢竟體操服的目標(biāo)客戶(hù)太窄，市場(chǎng)需要幾乎可以忽略不計(jì)。而現(xiàn)在，李寧公司又已經(jīng)過(guò)了樹(shù)立品牌形象的階段。于是，更加務(wù)實(shí)的選擇是把目光投向更有發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。

　　2012年，李寧公司投入巨資20億元贊助CBA，成為自2012-2013賽季至2016-2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。有意思的是，此前安踏已經(jīng)是CBA八年的贊助商。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格邀請(qǐng)NBA球星韋德做代言人。

　　這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，也多少會(huì)與李寧公司的業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。2013年公布的財(cái)報(bào)顯示，李寧實(shí)現(xiàn)收入58.24億元，虧損3.9億元。而今年7月17日，李寧發(fā)布盈利預(yù)警公告稱(chēng)，截至2014年6月30日，公司上半年虧損預(yù)計(jì)由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至不少于5.5億元。李寧公司解釋道：“由于從2012年7月啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，前期投資包括拓展直銷(xiāo)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)資源投入，是導(dǎo)致虧損的原因之一;其二，在清理分銷(xiāo)商的庫(kù)存期后，公司仍在減少批發(fā)和銷(xiāo)售新產(chǎn)品。”但李寧公司強(qiáng)調(diào)上述舉措可帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

　　高調(diào)上位

　　與李寧連年虧損的頹勢(shì)不同，安踏2013年收入72.81億元，盈利13.15億元。在2014年第四季度訂貨會(huì)召開(kāi)時(shí)，安踏就宣布連續(xù)4個(gè)季度訂貨會(huì)訂單增長(zhǎng);而今年首季的同店銷(xiāo)售，也實(shí)現(xiàn)了較大的升幅。

　　關(guān)于此次與中國(guó)體操隊(duì)的合作，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人向新金融記者介紹：安踏與體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，包括為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)比賽服和訓(xùn)練服，安踏還將參與“體操進(jìn)校園”、“快樂(lè)體操”等推動(dòng)體操發(fā)展的系列活動(dòng)，培育體操后備力量，提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。

　　安踏正在受益于多元化的品牌策略和產(chǎn)品組合。安踏品牌覆蓋大眾市場(chǎng)，通過(guò)并購(gòu)獲得的FILA品牌則覆蓋高端消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，安踏加快了兒童體育用品系列店的發(fā)展。半年報(bào)顯示，安踏及旗下兒童、FILA品牌店鋪的數(shù)量繼續(xù)調(diào)整，目前店鋪總數(shù)為7701家，較去年減少56家。其中安踏兒童體育用品系列店為987家，較去年年底增加106家，F(xiàn)ILA專(zhuān)賣(mài)店較去年增加25家至441家。

　　盡管反映在數(shù)字上的店鋪數(shù)減少不多，仍基本保持原有的零售規(guī)模，但實(shí)際上，安踏著眼于零售網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了大刀闊斧的店鋪優(yōu)化和升級(jí)�！暗赇伒馁|(zhì)量，包括位置、大小、店內(nèi)裝潢等比店鋪數(shù)目更為重要�！倍∈乐艺J(rèn)為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進(jìn)行的店鋪調(diào)整意義重大。

　　庫(kù)存壓力

　　安踏要面對(duì)的不僅僅是高盈利，還有高庫(kù)存。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.9億元增加至目前的7.91億元，安踏零售轉(zhuǎn)型的動(dòng)作或是推高庫(kù)存的重要原因，而存貨持續(xù)上漲，對(duì)新品推出、資金流將產(chǎn)生一定影響。根據(jù)安踏近幾年發(fā)布的中期報(bào)告，該公司的存貨自2010年6月30日之后多期連續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，直到去年中期，從2012年末的6.87億元驟減到5.76億元，然而，這種降勢(shì)并未撐住，在去年末，安踏存貨迅速回升到6.89億元，今年上半年繼續(xù)攀漲。

　　對(duì)于庫(kù)存大漲的原因，安踏方面并未給新金融記者相關(guān)解釋?zhuān)�丁世忠日前�?duì)媒體表示，目前的庫(kù)銷(xiāo)比為4:1，處于健康狀態(tài)�！敖】档膸�(kù)存水平確保銷(xiāo)售的需要，同時(shí)避免出現(xiàn)大幅打折的狀況�！�

　　即使在放棄體操隊(duì)后，李寧在里約奧運(yùn)周期依然擁有中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)和中國(guó)跳水隊(duì)四支金牌隊(duì)伍的贊助權(quán)益。而安踏手中除了體操隊(duì)外，還與水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心展開(kāi)合作。可以看出，李寧在業(yè)界的“主流”地位暫時(shí)還未被撼動(dòng)。

　　與安踏的高調(diào)宣布形成鮮明對(duì)比的是，李寧以一紙極具理性商業(yè)決策意味的聲明將自己的立場(chǎng)和定位闡明，究竟兩種策略成效如何，則交由市場(chǎng)去驗(yàn)證。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）