阿迪達斯避重就輕掩蓋原因 下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管乘著世界杯的東風(fēng)，阿迪達斯今年的業(yè)績卻依舊難達預(yù)期。阿迪達斯方面稱，已經(jīng)將今年的銷售預(yù)期大幅降低，原因是高爾夫市場的持續(xù)疲軟以及俄羅斯的最新態(tài)勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一明顯避重就輕的說法掩蓋了阿迪達斯業(yè)績下滑的真實原因。

　　兩大壓力

　　今年上半年，阿迪達斯集團基于股東的凈收入從去年上半年的4.8億歐元下降至3.48億歐元，同比下降27%。阿迪達斯將業(yè)績下降原因歸結(jié)為兩點，一是高爾夫市場庫存消化緩慢;二是俄羅斯市場受局勢拖累。

　　從今年二季度來看，在剔除匯率因素后，阿迪達斯品牌銷售額增長了14%，銳步增長了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，“高爾夫運動在中國尚處于成長期，主要是包具和鞋子，衣服的替代性很強，整體產(chǎn)業(yè)占比也不是很大。高爾夫在北美市場比較普及，但這個行業(yè)在北美已經(jīng)過了成長階段，進入調(diào)整時期”。

　　高爾夫咨詢公司Pellucid的數(shù)據(jù)顯示，去年美國打高爾夫球的人數(shù)為2300萬人，這個數(shù)字比2012年減少了110萬，比2002年高峰時期的人數(shù)減少了24%。而根據(jù)National Golf Foundation的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年美國共有157家高爾夫球場倒閉，而新開的高爾夫球場只有14家，這是美國高爾夫球場的倒閉數(shù)量連續(xù)第八年超過開設(shè)數(shù)量。

　　除了北美對高爾夫球產(chǎn)品需求低迷，俄羅斯市場也迫使阿迪達斯放棄“通往2015”業(yè)績目標(biāo)。由于受烏克蘭局勢影響，俄羅斯及周邊地區(qū)的消費者近來消費需求降低，同時消費者的支出風(fēng)險也隨之提高。阿迪達斯集團稱為了減少風(fēng)險、保持利潤，決定減少其今明兩年的擴張計劃，并在未來關(guān)閉更多門店，加速處理存貨。俄羅斯市場被阿迪達斯看做是最賺錢的市場之一，阿迪達斯集團去年營收為144.92億歐元，俄羅斯去年銷售超過10億歐元，大中華區(qū)銷售為16.55億歐元。

　　目標(biāo)落空

　　四年前，阿迪達斯計劃在2010年的基礎(chǔ)上，2015年的銷售額增長45%-50%，每年以高速增長。2010年，阿迪達斯全球銷售額是119.9億歐元，增長45%-50%，意味著要達到170億-180億歐元。2013年，阿迪達斯實現(xiàn)銷售額144.92億歐元，除非阿迪達斯以10%以上的速度增長，2015年收入達到170億歐元已無可能。不過現(xiàn)在，阿迪達斯已經(jīng)將2014年銷售調(diào)到低速。

　　根據(jù)此前規(guī)劃，阿迪達斯2015年業(yè)績增長的重點分別是北美地區(qū)、大中華區(qū)、俄羅斯等國家，上述三個市場計劃增長50%以上。大中華區(qū)銷售收入持續(xù)增長，排除匯率因素，今年上半年大中華區(qū)銷售同比增長8%至8.06億元，但俄羅斯卻開始進入關(guān)店收縮階段。以去年數(shù)據(jù)來看，西歐和北美仍然是阿迪達斯的傳統(tǒng)主力市場，銷售占比分別為26.22%和23.19%，其次為亞洲及其他市場，俄羅斯在阿迪達斯集團整體銷售中占比在7%-8%之間。

　　暗度陳倉

　　阿迪達斯也并非真的將業(yè)績未達預(yù)期歸因于高爾夫和俄羅斯市場。為了縮小與原定目標(biāo)的差距，扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢，阿迪達斯決定在未來18個月里加大營銷力度，進一步擴張銷售渠道，以推動更高的增長率和搶占更大的市場份額，尤其是北美和西歐市場。

　　張慶認(rèn)為，阿迪達斯針對北美和西歐等市場做了一系列扎實有效的工作，但在面對競爭對手耐克的進攻時，阿迪達斯卻顯得不夠靈活。另一方面，子品牌過多也導(dǎo)致阿迪達斯市場和產(chǎn)品重點不突出，戰(zhàn)線布局太長。

　　目前，阿迪達斯旗下有專注高爾夫的泰勒梅、轉(zhuǎn)型健身的銳步、介于商務(wù)和休閑的樂步以及Reebok-CCM Hockey品牌。今年5月，有消息稱阿迪達斯謀求出售樂步品牌以補救業(yè)績，縮小與耐克的差距，子品牌要做減法。

　　在張慶看來，阿迪達斯需要將營銷本地化，權(quán)利下放，以實現(xiàn)在不同國家和市場的快速反應(yīng)，尤其是在新興市場，消費者興趣和心理的變化很快，阿迪達斯需要在產(chǎn)品、渠道和品牌推廣上更快地做出反應(yīng)。阿迪達斯也已經(jīng)意識到這個問題，已經(jīng)宣布開始全面梳理其旗下品牌和銷售組織架構(gòu)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）