解構(gòu)快時(shí)尚ZARA的成功基因：圍繞“營(yíng)銷(xiāo)”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】ZARA在我國(guó)已為廣為認(rèn)知的品牌，社會(huì)從不同視角的研究提供我國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒。

　　不過(guò)，雖然研究成果總結(jié)的很多，但給人的印象似乎哪一點(diǎn)都很重要，何為主，何為輔?往往被忽視。特別是對(duì)于進(jìn)入規(guī)模成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多開(kāi)始探討如何推進(jìn)這種極具品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)虛擬化的品牌管理平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上，這種來(lái)源于計(jì)算機(jī)、手機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的新概念的應(yīng)用，針對(duì)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)需要斟酌定位。基于歐洲于ZARA模式的分析，我做下簡(jiǎn)要分析述拙見(jiàn)：

　　一、ZARA的主業(yè)與輔助工作體系：本職不可顛覆

　　Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIse.o TEXtil， S.A.，簡(jiǎn)稱INDITEX)，是西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個(gè)為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭H 則是Inditex旗下最成功的服裝品牌(其他幾個(gè)為：Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids)，ZARA因其成功被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。

　　分析ZARA的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)及其贏利模式的運(yùn)作與設(shè)計(jì)，其自始至終未離開(kāi)其本職工作，即：“圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，踏實(shí)進(jìn)行本職工作——‘實(shí)物型產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)’”。而ZARA其他所有的業(yè)務(wù)及職能活動(dòng)體系及過(guò)程，都是輔助的，是圍繞其本職工作進(jìn)行的，包括：信息化營(yíng)銷(xiāo)及客戶管理系統(tǒng)、快捷的全球物流配送系統(tǒng)、全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路及門(mén)店布局、分類(lèi)市場(chǎng)需求的反饋下的設(shè)計(jì)及訂單計(jì)劃、成本控制計(jì)劃，策略上的有限供應(yīng)量限制，以及文化識(shí)別體系等等。

　　從根本上看，對(duì)于ZARA的成功來(lái)說(shuō)，除了基于“營(yíng)銷(xiāo)的服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)”主業(yè)，其他所做出的所有工作都具有支撐主業(yè)的輔助性，甚至企業(yè)對(duì)于其付出的成本比重并不會(huì)小于主業(yè)的預(yù)算支出。

　　二、從ZARA戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式看我國(guó)時(shí)裝行業(yè)幾個(gè)誤區(qū)：什么是“一花一世界，一葉一菩提”?

　　1、我國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的幾個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品及品牌的差異化條件及其壁壘

　　第一，我國(guó)某些時(shí)裝行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景定位的誤區(qū)：何為主業(yè)，何為輔助支撐?

　　相反，我們的時(shí)裝行業(yè)進(jìn)入規(guī)模時(shí)，規(guī)劃中往往會(huì)極力推出所謂能夠體現(xiàn)進(jìn)步或“與時(shí)俱進(jìn)”的“虛擬電商平臺(tái)”，作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的終極目標(biāo)。企業(yè)往往會(huì)設(shè)想可以將一切核心業(yè)務(wù)等外包，除了管里品牌外，徹底圍繞平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)發(fā)展，只接訂單外包定制即可以。這個(gè)想法與構(gòu)思想法是好的，但是，時(shí)裝行業(yè)的個(gè)性化差異與時(shí)尚及文化元素變革性較大，又極具文化情境變化特征下的需求，這種想法可能因比照高新技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)化定制的計(jì)算機(jī)或耐用消費(fèi)品等行業(yè)(我曾談及不同產(chǎn)業(yè)的品牌形成特點(diǎn))而成，不過(guò)，該效果發(fā)展下去往往會(huì)顯得并非如人意。如果企業(yè)認(rèn)為將這種本職工作或者核心業(yè)務(wù)的徹底甩開(kāi)，是向先進(jìn)的生產(chǎn)力靠攏的進(jìn)步，一種規(guī)律，則有些錯(cuò)了。

　　因?yàn)�，如此看�?lái)，ZARA品牌在我們的時(shí)裝行業(yè)眼中，是否會(huì)顯得“落伍”，而不能與時(shí)俱進(jìn)呢?事實(shí)上，結(jié)論卻相反。如果放棄主業(yè)，擬定發(fā)展獨(dú)立性的虛擬電商，完全可以勿需等待，任何時(shí)候都可以去做，它對(duì)從事計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的群體，只是手邊日常工作，而對(duì)于時(shí)裝行業(yè)，它僅僅應(yīng)該是一種核心的本職性業(yè)務(wù)的一種輔助而已。如果不依賴于本職性主業(yè)，去主打虛擬性電商平臺(tái)，核心業(yè)務(wù)是虛擬電商還是服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)呢?這兩者的業(yè)務(wù)重點(diǎn)與核心優(yōu)勢(shì)則完全不同。

　　第二，時(shí)裝行業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的特征差異：產(chǎn)品及品牌的差異化條件及其壁壘

　　時(shí)裝行業(yè)是受到文化、個(gè)性及時(shí)尚等的差異化影響最大的日用消費(fèi)品行業(yè)之一。比照計(jì)算機(jī)、耐用消費(fèi)品及其他高新技術(shù)行業(yè)的外包，存在根本差異，就是后者以技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成社會(huì)識(shí)別的產(chǎn)品差異性的核心，并構(gòu)成行業(yè)壁壘;同時(shí)，后者具有較高的大資本及高新技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)配置的差異性等特征，不僅可以構(gòu)成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化壁壘亦構(gòu)成成本壁壘，同時(shí)，其在掌握核心技術(shù)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以后，會(huì)面臨著技術(shù)準(zhǔn)則下的規(guī)模化生產(chǎn)的要求下，實(shí)現(xiàn)的外包及其配套生產(chǎn)的行為并不影響社會(huì)對(duì)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)上的識(shí)別，即使存在工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化批量規(guī)模生產(chǎn)的形態(tài)，其亦會(huì)表現(xiàn)為品牌為特征的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的差異識(shí)別。

　　所以，類(lèi)似計(jì)算機(jī)、手機(jī)、耐用消費(fèi)品等往往通過(guò)技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)，或者品牌、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及物流優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)管理的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)外包后，并不影響社會(huì)對(duì)其技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的本質(zhì)性差異壁壘的存在與分辨。

　　而時(shí)裝行業(yè)則有很大不同，傳統(tǒng)時(shí)裝行業(yè)作為差異化較大的消費(fèi)品業(yè)，其商品形成的品牌識(shí)別的個(gè)性差異的效果是相當(dāng)高的。它與新興技術(shù)行業(yè)，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)件不同。時(shí)裝行業(yè)受到文化、個(gè)性、市場(chǎng)及環(huán)境情境變化，甚至生活方式與習(xí)慣等調(diào)節(jié)的變化影響，各類(lèi)文化元素都可以使新的品牌快捷成長(zhǎng)起來(lái)。

　　基于這個(gè)特點(diǎn)，時(shí)裝企業(yè)獲得規(guī)模成長(zhǎng)后，并不意味著企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，就必須考慮將其核心優(yōu)勢(shì)及核心業(yè)務(wù)外包出去(當(dāng)然，這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)包括設(shè)計(jì)能力或所積累的個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))。因?yàn)�，往往核心�?yōu)勢(shì)對(duì)于新興技術(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)或標(biāo)準(zhǔn)件企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)亦是不能外包的。

　　第三，時(shí)裝行業(yè)品牌成長(zhǎng)的迅捷化及差異化：“一花一世界，一葉一菩提。

　　正是由于時(shí)裝行業(yè)需求傾向存在較大的差異化與個(gè)性化特征，如其它主動(dòng)放棄了其本職職能，甚至核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其戰(zhàn)略無(wú)疑是棄本業(yè)趨了。它實(shí)際正在放棄長(zhǎng)期積累起來(lái)的各種基于文化差異性、個(gè)性化差異，群體差異的需求特征的積累�；蛟S，企業(yè)會(huì)因?yàn)橐呀?jīng)塑造了規(guī)�；�品牌，工業(yè)化的規(guī)模批量生產(chǎn)或可以滿足所有群體。這是一個(gè)不小的誤區(qū)。

　　對(duì)于“以人為本”的文化色彩變革的需求的認(rèn)識(shí)，正如佛家所言：“一花一世界，一葉一菩提;一砂一極樂(lè)，一笑一塵緣”。

　　2、ZARA的成功的核心圍繞什么?圍繞本職業(yè)務(wù)“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售” 的“營(yíng)銷(xiāo)”

　　不同視角解釋的ZARA成功要素：德魯克關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的正確理解

　　當(dāng)前，評(píng)價(jià)ZARA成功的探討視角很多：有的從迅捷的物流配送系統(tǒng)尋找成功動(dòng)因，有的從文化識(shí)別體系尋找成功基因，有的從龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍審視其成功理念，有的從實(shí)時(shí)的市場(chǎng)需求互動(dòng)體系反饋看齊成功內(nèi)涵，有的從門(mén)店布局探索其成功市場(chǎng)占有，有的從其限量銷(xiāo)售策略評(píng)價(jià)其為何熱捧繞人，等等。

　　但是，所有一切回歸本源來(lái)看，都未能替代ZARA圍繞“營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)所依托的“本職工作”，即——從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，其基礎(chǔ)為“產(chǎn)品”本身的塑造工作。所以，如上的所有視角的工作都是用來(lái)輔助“營(yíng)銷(xiāo)”的輔助體系的建設(shè)，而對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)說(shuō)，它依托的基礎(chǔ)不可拋棄，即，不能失去其存在的“產(chǎn)品”塑造的基礎(chǔ)——企業(yè)的本職性工作基礎(chǔ)，失去之正如巧婦手下的“無(wú)米之炊”。所以，當(dāng)我們理解德魯克關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)唯一的職能時(shí)，卻不可以連營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，或者企業(yè)的基本業(yè)務(wù)工作也因營(yíng)銷(xiāo)而被甩開(kāi)，被甩開(kāi)又談何“營(yíng)銷(xiāo)”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）