安踏欲轉(zhuǎn)變消費者認知 確立品牌權威

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】雖然在經(jīng)營層面實現(xiàn)了對李寧的超越，但李寧依舊被許多消費者認為是中國第一的運動品牌，“草根”出身的安踏想要扭轉(zhuǎn)消費者的認知，這并不是一件輕而易舉的事情，而CSR成了突破口。

　　7月，安踏董事局主席兼CEO丁世忠?guī)ьI安踏一眾高層以及李妮娜等6位世界冠軍，來到了青海省西寧市城中區(qū)北大街小學，這里是“奧運健兒公益服務大行動”攜“安踏愛心橋公益項目”落地青�；顒拥默F(xiàn)場，安踏向該學校捐贈了價值200萬元人民幣的運動裝備。

　　與體操王子李寧的人盡皆知相比，體育圈之外的人對丁世忠并不熟悉，不過隨著安踏近年來的強勁勢頭，這樣的局面正在發(fā)生變化。

　　2012年，安踏以76億元人民幣的營收超越李寧，第一次坐上了中國運動品牌的頭把交椅。2013年，在行業(yè)整體低迷的大背景下，安踏再次以73億元的營收鞏固了自己行業(yè)領頭羊的位置。時至今日，安踏的市值已經(jīng)超過300億港元，比李寧、361度、特步、匹克四家同在香港上市的體育用品公司市值的總和還多。

　　雖然在經(jīng)營層面實現(xiàn)了對老大哥李寧的超越，但是在許多消費者的心中，李寧依舊被認為是中國第一的運動品牌，“草根”出身的安踏想要扭轉(zhuǎn)消費者的認知，這并不是一件輕而易舉的事情。除了常規(guī)的市場營銷策略，安踏認為要通過承擔更多的社會責任來推動這種認知的轉(zhuǎn)變。

　　攜手中國奧委會，確立品牌權威

　　2009年6月，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴，贊助中國體育團參加2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備。

　　2012年的倫敦奧運會，隨著中國奧運健兒在賽場上不斷奪取獎牌，安踏精心打造的“冠軍龍服”領獎服也通過電視轉(zhuǎn)播被眾多中國消費者所熟悉。2013年年初，安踏宣布與中國奧委會完成續(xù)約，成為2013-2016奧運周期中國奧委會體育服裝合作伙伴。今年1月，就在索契冬奧會的前夕，安踏在北京北海公園的著名景點九龍壁前面發(fā)布了為中國奧運代表團打造的新版“冠軍龍服”。

　　這一系列的精心設計背后，其實都暗含著安踏的野心，它要在中國消費者的認知里將“安踏”與“冠軍”、“中國”等形象綁定在一起，從而幫助安踏確立中國第一運動品牌的地位。

　　安踏的努力并沒有白費，通過6年的時間，它一點點地提升著自己在消費者心中的地位：2011年9月，在國際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand評選的“2011中國品牌價值排行榜”中，安踏比前一年上升4位，排名第17名，首次超越李寧成為排名最高的本土運動品牌;去年11月，安踏以70.37億元的品牌價值位列“2013中國品牌價值排行榜”的24位，連續(xù)第3年成為中國最具價值的運動品牌。

　　安踏副總裁張濤告訴《商業(yè)價值》記者，“安踏能夠取得如此成績，離不開社會的關愛和消費者的支持，大企業(yè)要承擔大責任。”

　　2013年初，在丁世忠的協(xié)調(diào)下，中國奧委會、安踏、冠軍基金、薩馬蘭奇體育發(fā)展基金一起成立了奧林匹克公益合作聯(lián)盟，希望通過跨部門合作的方式實現(xiàn)體育公益事業(yè)價值的最大化。2013年4月，聯(lián)盟的首個公益項目——“愛心橋”項目正式啟動，安踏作為首家愛心企業(yè)捐贈了價值2000萬元人民幣的運動裝備。隨后，愛心橋項目先后在鳥巢、四川雅安、黑龍江七臺河等地舉行活動。

　　與中國奧委會的合作，除了為自己的品牌增值外，另外一大好處在于使安踏的公益活動得到體系化的運作。張濤告訴記者，以安踏最近幾年力推的“奧林匹克日全民長跑”活動為例，在安踏簽約中國奧委會之前，類似的活動每年贊助商都會變化，活動成了“一錘子”的買賣，很難全心投入。但是安踏與中國奧委會建立長期合作后，使得安踏可以為這類活動進行更具周期性，更有長遠性的規(guī)劃。2011年的“奧林匹克日全民長跑”活動有9座城市參與，而今年參與的城市已經(jīng)多達19個。

　　既是推動CSR，也是了解市場

　　安踏關注體育公益并非近年才有的舉動，幾年前，安踏體育公益行就曾走進西藏、新疆等邊遠地區(qū)，推廣體育運動在青少年群體中的普及。2010年，安踏還攜手孔令輝球迷組織“令輝星際”捐建了“曲阜市南辛鎮(zhèn)尼山令輝星際希望學�！焙汀扒�阜市小雪鎮(zhèn)孟子故里令輝星際希望小學”。

　　張濤告訴《商業(yè)價值》記者：“丁世忠經(jīng)常說，不走出去，很難清楚的了解這些孩子們真正需要的是什么。而且，和孩子們在一起，也經(jīng)常能給我們帶來很大的啟發(fā)。比如這里的孩子們，他們?nèi)狈�運動裝備，那么我們有沒有可能做出適合他們的產(chǎn)品呢?這個產(chǎn)品沒有太多花哨的功能，但是足夠結實，孩子們能穿很久，而且足夠便宜，讓他們買得起�！�

　　在西寧短暫停留期間，丁世忠顧不上旅途疲憊和高原反應，還是抽時間巡視了安踏在當?shù)氐拈T店。雖然在一線城市，國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，但是在中國更加廣闊的三四線市場，經(jīng)濟收入水平?jīng)Q定了了用戶的消費差異，并不是所有人都能承受國際品牌的價格。為中國最廣大的消費群體提供優(yōu)質(zhì)的、高性價比的產(chǎn)品，一直是根植在安踏價值觀里最核心的東西。去年，安踏曾經(jīng)將旗下NBA頂級球星代言的籃球鞋產(chǎn)品賣到了399元的低價，開創(chuàng)了體育用品行業(yè)的先河。

　　“就算捐再多的裝備和資金，也不可能幫助到所有需要幫助的人。對于企業(yè)而言，為社會創(chuàng)造價值，為消費者打造高性價比產(chǎn)品，才是企業(yè)社會責任的真正體現(xiàn)�！睆垵�說。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）