奢侈品電商逆襲崛起 寺庫獲1億美元融資

　　這已是寺庫獲得的第四輪融資。寺庫CEO李日學(xué)表示，本輪融資將主要用于寺庫全球化戰(zhàn)略布局，以及海外業(yè)務(wù)的擴張。

　　寺庫的高額融資，無疑給當下的垂直電商市場注入一劑強心針。自2012年起，大量垂直電商網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑、倒閉、并購等事件—麥考林、凡客、好樂買便是明顯的例子。然而進入2014年，垂直電商似乎開始回暖。融資、上市、高估值的新聞頻頻出現(xiàn)。

　　“應(yīng)該說，消費者行為的變化使得垂直電商眼下出現(xiàn)了新的機會。”商派網(wǎng)絡(luò)副總裁計三勇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。過去，消費者看重的是電商渠道的快捷與廉價，但現(xiàn)在，人們越來越在意網(wǎng)站能否帶來額外的價值。這種情況下，那些服務(wù)于細分群體的網(wǎng)站，會迎來顯著的增長。

　　模式之辯

　　在近幾年的電商創(chuàng)業(yè)熱下，奢侈品電商曾如雨后春筍般蓬勃興起。然而，似乎天生缺乏電商基因，不少奢侈品B2C網(wǎng)站在高調(diào)亮相后不久，便爆出轉(zhuǎn)型、倒閉、并購的新聞。從2011年開始，資金短缺、裁員風波、結(jié)構(gòu)收縮等問題便一一浮現(xiàn)。

　　據(jù)悉，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品為定位的網(wǎng)站近兩年紛紛遭遇倒閉。就連大名鼎鼎的尊享網(wǎng)也未能幸免，要知道，它在上線一個月時，就獲得軟銀賽富的投資。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在這些網(wǎng)站倒閉的背后，貨源問題一直是奢侈品電商持續(xù)壯大的掣肘。盡管國內(nèi)的奢侈品消費十分旺盛，但各大品牌商并不愿意因電商而拉低自身的形象，也不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。為了保持產(chǎn)品的稀缺性，品牌方面對渠道進行十分嚴格的把控，不會授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)渠道。而國內(nèi)的奢侈品電商，無外乎采用的是代購、國外買手搶購等方式運作。一些聲稱聯(lián)合商家的網(wǎng)站，大多則是與品牌代理商合作，不能保證貨源。

　　換言之，雖然奢侈品銷售具有可觀的利潤空間，但網(wǎng)站因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。與之相應(yīng)的是，各種關(guān)于假貨的的擔憂與投訴絡(luò)繹不絕。

　　此外，奢侈品的高端定位與電商低價快捷的屬性南轅北轍，購物體驗的確實很難滿足高端用戶“享受尊貴服務(wù)”的訴求。另一廂，價格的制約也是壓在奢侈品電商身上的另一座大山。

　　正因為此，奢侈品電商甫一出現(xiàn)，便遭到各種質(zhì)疑。成立于2008年的寺庫，同樣對單純的網(wǎng)售奢侈品模式持悲觀態(tài)度。據(jù)悉，寺庫并沒有將自身定位于“奢侈品電商”，而是瞄準“高端消費者服務(wù)平臺”，即打通奢侈品購買、鑒定評估、售后保養(yǎng)、二手流通的全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　具體說來，寺庫的業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、實體體驗會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護服務(wù)等。這樣的定位，使得寺庫不必像其他奢侈品電商網(wǎng)站那樣花大量精力去進貨囤貨，同時一定程度上解決了線下體驗的難題。目前，在寺庫銷售的奢侈品貨源有三種：用戶寄賣的貨品、代理商的貨品與品牌商的貨品。與之相應(yīng)地，寺庫通過收取10%~15%服務(wù)費、代理抽成以及品牌扣點來盈利。

　　眼下，寺庫在北京、上海、成都、香港、東京等地建立了實體會所，米蘭、紐約和巴黎等國外城市的會所正在籌備中。公開數(shù)據(jù)顯示，寺庫目前已擁有約 300 萬會員，線上的平均客單價為8000 元，線下平均客單價則達到 15000 元。去年全年，寺庫的交易額大約在 10 億元。

　　除了寺庫外，另一些此前主打奢侈品概念的網(wǎng)站，也在嘗試擺脫貨源難題，朝全品類時尚平臺的方向轉(zhuǎn)型。以走秀網(wǎng)為例，公司目前已獲得包括eBay、韓國最大購物平臺Gmarket、美國時尚電商KarmaLoop在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán)。在合作中，走秀網(wǎng)相當于海外品牌或平臺商在國內(nèi)的服務(wù)解決方案提供商，負責包括運輸、退換貨、客戶服務(wù)、開拓新用戶市場等所有事項。

　　在計三勇看來，奢侈品周邊市場的機會很多，在解決貨源的基礎(chǔ)上，網(wǎng)站所提供的服務(wù)鏈越長，對用戶的粘性也就越大。這種情況下，單個用戶對網(wǎng)站持續(xù)貢獻的價值也較多�！斑@類服務(wù)于細分群體、服務(wù)鏈較長的網(wǎng)站，生命力都比較強。相比之下，那些只是賣打折促銷產(chǎn)品的網(wǎng)站，就很難生存下去�！�

　　垂直電商突圍

　　與寺庫的高額融資形成鮮明對比的是，從2012年起，垂直電商便面臨著一片唱衰聲。

　　一邊是巨頭的擠壓，另一邊是轉(zhuǎn)型的無力與用戶的流失，對垂直電商而言，風投進駐、規(guī)模膨脹、品質(zhì)失控、資金斷裂似乎成了一條躲不開的道路。

　　不過進入2014年，這種情況似乎開始扭轉(zhuǎn)：先是聚美優(yōu)品赴美上市;之后唯品會在資本市場大放光彩，股價超過200美元，市值突破100億美元;如今寺庫宣布完成1億美元融資。高估值、上市、融資、轉(zhuǎn)型……一系列消息似乎表明，垂直電商迎來了第二春。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，目前生存下來的垂直電商，基本可以分為兩種類型：第一種是品牌電商化，如凡客、大樸、初刻等;另一種是渠道電商化，如唯品會、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)等。

　　“在大平臺做不好的領(lǐng)域，這些垂直電商才有機會。”計三勇稱。在他眼里，目前經(jīng)營不錯的垂直電商，大都具備幾個特點：重復(fù)購買率高、客單價高、服務(wù)鏈長。更重要的是，它們不單是賣產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品與內(nèi)容、線下活動結(jié)合，通過與消費者的互動提供額外價值。

　　“比如，一些生鮮網(wǎng)站不僅賣食材，還普及健康膳食與營養(yǎng)的知識。另一些酒類網(wǎng)站會向用戶介紹各種酒的歷史背景，而不僅僅是賣一瓶打折的酒�！庇嬋�勇稱，“相比之下，如今的大平臺提供的是貨架式服務(wù)，通過引流獲得消費者，消費者購買之后馬上就離開了。如果垂直網(wǎng)站能夠吸引和聚集特定消費群，就可以獲得巨大的潛力�！�

　　事實上，垂直電商的模式也并非一成不變。傳統(tǒng)的垂直電商往往是“給所有人賣一類東西”，比如針對所有人賣書，賣鞋，賣服裝等。但如今，越來越多的網(wǎng)站開始為某一個細分人群服務(wù)，而非僅僅賣某一個類目的產(chǎn)品。比如，有的垂直網(wǎng)站專門向潮人出售智能硬件，還有些網(wǎng)站專門向?qū)櫸飷酆谜叱鍪蹖櫸镉闷罚�或是向“森女”出售鞋服箱包等�?

　　“每一個消費群，都是以某種特質(zhì)來做區(qū)分的;網(wǎng)站需要從以賣家為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心�！庇嬋�勇表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）