耐克失去曼聯(lián)很“痛” 阿迪達(dá)斯則高歌猛進(jìn)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在這塊由世界球衣銷售額排名前10俱樂部所組成的“蛋糕”中，《Business insider》預(yù)估失去曼聯(lián)的耐克份額將進(jìn)一步降低至14.3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯則會(huì)高歌猛進(jìn)，占領(lǐng)66.1%的份額。

　　剛剛結(jié)束的巴西世界杯上，除了32支球隊(duì)的爭(zhēng)奪，還有耐克與阿迪達(dá)斯兩大品牌間的角力。捧起大力神杯的德國(guó)隊(duì)和亞軍阿根廷隊(duì)的贊助商都是阿迪達(dá)斯，而打進(jìn)決賽制勝一球的則是耐克旗下球員格策。在32支球隊(duì)中53%的球員穿著耐克的足球鞋，這包括書寫歷史的克洛澤。甚至淪為段子的《終極對(duì)決》廣告也在Facebook上創(chuàng)造了最多分享紀(jì)錄。看上去阿迪達(dá)斯和耐克的世界杯之戰(zhàn)并沒有分出絕對(duì)的勝負(fù)，但前者迅速以10年9.4億歐元(7.5億英鎊)的合同擊敗耐克，成為英超豪門曼聯(lián)下賽季的球衣贊助商。對(duì)于志在足球領(lǐng)域一分高下的兩大品牌而言，這份創(chuàng)紀(jì)錄的球衣贊助合同將是一個(gè)誰(shuí)都無法忽略的節(jié)點(diǎn)。　

　   天價(jià)合同面前的分歧

　　從2002年開始，耐克就與曼聯(lián)開始了漫長(zhǎng)的合作。在支付了13年累計(jì)3.03億英鎊(約合3.83億歐元)的贊助費(fèi)后，耐克還是對(duì)這場(chǎng)將近一年的漫長(zhǎng)談判投出了棄權(quán)票�！叭魏闻c俱樂部的合作都必須本著互惠互利的原則，我們不打算續(xù)約，因?yàn)檫@并不符合耐克股東的利益�！�7月10日耐克在《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》上分別發(fā)表公告。分手的原因解釋得模棱兩可，耐克只是隱晦地透露出對(duì)于未來曼聯(lián)商業(yè)價(jià)值的擔(dān)憂。

　　此前，耐克除了要支付每年2160萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)用外，還要向曼聯(lián)支付每年3800萬(wàn)英鎊的球衣分成。“曼聯(lián)在上賽季聯(lián)賽排名第七位，新賽季將無法參加歐冠聯(lián)賽，未來他們會(huì)怎樣反彈，這一切都是未知數(shù)�！泵绹�(guó)投資公司Stifel Nicolaus的分析師吉姆·杜菲表示，曼聯(lián)方面咬定不放的高價(jià)讓耐克在考量一番后選擇放棄，因?yàn)檎l(shuí)也不清楚需要更新?lián)Q代的曼聯(lián)能否在短期內(nèi)重回正軌。

　　于是，耐克拒絕那份過于“苛刻”的合約變得順其自然。不過，華爾街的思路有時(shí)分歧巨大。同樣是美國(guó)品牌，汽車巨頭雪佛蘭選擇成為曼聯(lián)胸前廣告贊助商，代價(jià)是每年5300萬(wàn)英鎊。

　　阿迪達(dá)斯的出價(jià)最終贏得了曼聯(lián)首肯，德國(guó)體育巨頭付出的代價(jià)是每年7500萬(wàn)英鎊、為期10年的長(zhǎng)約。阿迪達(dá)斯與耐克的競(jìng)爭(zhēng)把球衣贊助推到了一個(gè)令人難以置信的價(jià)位，作為接棒者的阿迪達(dá)斯足球事業(yè)部高級(jí)副總裁馬庫(kù)斯·鮑曼并不在意，“總的來說，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)所有人進(jìn)步，包括接觸新事物的方式。所以我們相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)有好處，對(duì)消費(fèi)者有好處，對(duì)球員們的表現(xiàn)也是激勵(lì)。我并不擔(dān)心這次贊助會(huì)打破平衡�！�

　　從2015-2016賽季開始，阿迪達(dá)斯將為曼聯(lián)提供球衣，同時(shí)也成為紅魔球衣的全球獨(dú)家分銷商。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納對(duì)未來充滿樂觀，他預(yù)測(cè)從明年開始，阿迪達(dá)斯在合同條款的基礎(chǔ)上，球衣等相關(guān)產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到15億英鎊。

　　贏家，確定的只有曼聯(lián)

　　每年7500萬(wàn)英鎊，曼聯(lián)這項(xiàng)創(chuàng)紀(jì)錄的贊助合同讓它足以睥睨任何豪門。此前，世界第一的頭銜由皇馬保持。兩年前，阿迪達(dá)斯為西甲豪門開出了每年3100萬(wàn)英鎊(約合3900萬(wàn)歐元)、長(zhǎng)達(dá)8年的贊助合同。這意味著，紅魔的球衣贊助合同是皇馬的兩倍多，《Business Insider》透露盡管阿迪達(dá)斯獲得了曼聯(lián)球員的肖像權(quán)，但同時(shí)也可能允許曼聯(lián)拆分休閑服的贊助，這意味著精于商業(yè)開發(fā)的紅魔還留有充滿想象力的贊助空間。加上此前，雪佛蘭5.59億美元持續(xù)到2021年的胸前廣告合同，以及訓(xùn)練場(chǎng)冠名等等商業(yè)贊助，即便在一個(gè)崩潰的賽季后，沒能進(jìn)入新賽季歐冠的曼聯(lián)依舊在商業(yè)開發(fā)上遙遙領(lǐng)先。《福布斯》透露，華爾街股票交易所對(duì)曼聯(lián)的最新估值為21億英鎊，堪稱全世界最值錢的職業(yè)俱樂部。一旦范加爾把球隊(duì)帶回正軌，這支英超豪門將進(jìn)一步增值。

　　每年付給曼聯(lián)7500萬(wàn)英鎊的贊助，也就是9400萬(wàn)歐元，這只占阿迪達(dá)斯足球裝備銷售額的4.7%，或者近乎于這家公司每年廣告投入的10%。德國(guó)巨頭挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭牌恰恰是為了對(duì)抗耐克對(duì)足球領(lǐng)域的蠶食。按照耐克最新公布的數(shù)據(jù)，剛剛結(jié)束的2014財(cái)年，他們的銷售收入達(dá)到280億美元，足球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)21%，達(dá)到23億美元(阿迪達(dá)斯足球業(yè)務(wù)銷售收入為27億美元)。去年，阿迪達(dá)斯在全球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)份額已下降到13%，耐克則上升到12.6%。這樣的背景下迫使阿迪達(dá)斯必須有所行動(dòng)。在足球領(lǐng)域，德國(guó)巨頭的優(yōu)勢(shì)看上去在逐漸模糊，因此簽下曼聯(lián)也成為他們鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位的必然選擇。但誰(shuí)也不知道曼聯(lián)到底什么時(shí)候才能徹底復(fù)蘇，阿迪達(dá)斯的巨額投入能帶來多少回報(bào)也是一個(gè)未知數(shù)。不過在未來一段時(shí)間內(nèi)，這是阿迪達(dá)斯面對(duì)耐克唯一有把握的戰(zhàn)場(chǎng)。至于這場(chǎng)交易當(dāng)中誰(shuí)是贏家，目前來看唯一板上釘釘能夠獲利的大概只有曼聯(lián)了。

　　耐克低估連鎖反應(yīng)?

　　四年前的南非世界杯后，耐克以4260萬(wàn)歐元，超過阿迪達(dá)斯近3倍的天價(jià)挖角法國(guó)隊(duì)成功。四年后，相似的一幕再次上演，挖角的變成了阿迪達(dá)斯，由此產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)足夠巨大�！禕usiness Insider》測(cè)算，失去曼聯(lián)后，耐克在豪門俱樂部領(lǐng)域的球衣市場(chǎng)份額只剩下14.3%，而阿迪達(dá)斯則上升至66.1%。在球衣贊助合同排行榜中，耐克僅剩巴塞羅那、巴黎圣日耳曼撐門面。從下賽季開始，他們將失去自己在球衣銷售中的重要陣地——曼聯(lián)和尤文圖斯(阿迪達(dá)斯贊助)，這個(gè)賽季他們剛剛失去阿森納(彪馬贊助)。

　　這意味著，原本擁有曼聯(lián)、巴薩和阿森納這三個(gè)年銷售量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)份額俱樂部的美國(guó)體育用品巨頭，從2015-2016賽季開始就只剩巴薩勉力支撐。相反，阿迪達(dá)斯則擁有世界上球衣銷量最好的兩支球隊(duì)——皇馬和曼聯(lián)，還有切爾西、拜仁、尤文圖斯、AC米蘭這些能確保球衣銷量的巨頭。粗粗估算，阿迪達(dá)斯從2015-2016賽季開始，手中的豪門俱樂部就將貢獻(xiàn)500萬(wàn)件球衣的巨大銷量。

　　阿迪達(dá)斯像他們的廣告說的那樣all in，但耐克并沒有博上一切。從明年夏天開始，商業(yè)價(jià)值最高的英超聯(lián)賽中，耐克僅僅擁有曼城和QPR兩家俱樂部，阿迪達(dá)斯則擁有6支球隊(duì)，而彪馬也擁有4支球隊(duì)。

　　再看看其他聯(lián)賽，無論是意甲、德甲還是西甲，耐克簽下的豪門都屈指可數(shù)。無論是柏林赫塔、不萊梅、國(guó)際米蘭還是畢爾巴鄂都無法與阿迪達(dá)斯旗下的球隊(duì)叫板。在足球領(lǐng)域雄心勃勃的耐克或許自己也沒有估算到丟掉曼聯(lián)的后果，由此產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)將讓他們?cè)诰銟凡渴袌?chǎng)舉步維艱。

　　阿迪達(dá)斯宣布簽約曼聯(lián)的那天，股價(jià)上漲2.5%，耐克則波動(dòng)不大。不過，資本市場(chǎng)的反應(yīng)從來都是慢一拍，更何況耐克和阿迪達(dá)斯之間的競(jìng)爭(zhēng)還很漫長(zhǎng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）