Michael Kors低價(jià)策略引擔(dān)憂 或重蹈覆轍Coach路
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】依靠對(duì)Coach, Inc. 蔻馳份額的侵蝕以及對(duì)比，Michael Kors Hodlings Ltd.成為近兩年迅速上升最炙手可熱的“輕奢”品牌，在兩大集團(tuán)并駕齊驅(qū)之時(shí)，此前享受對(duì)比“紅利”的Michael Kors 在其股價(jià)攀升至101美元高位后新的對(duì)比更多地是警告Michael Kors 不要重蹈覆轍Coach 蔻馳。
周一，The Wall Street Journal 華爾街日?qǐng)?bào)"Heard On The Street"專欄文章發(fā)表擔(dān)心Michael Kors 在渠道方面可能會(huì)步Coach 蔻馳后塵并影響品牌，消息致使Michael Kors Hodlings Ltd. 周一股價(jià)大跌3.52%至85.67美元，周二該股股價(jià)更是暴跌7.27%至79.44美元。
WSJ的專欄文章主要擔(dān)心Michael Kors 的零售模式，擔(dān)心其批發(fā)和折扣店銷售所占比例太重，從而失去對(duì)品牌的控制，以致如Coach 一樣陷入一旦降價(jià)便提價(jià)不能的尷尬最終導(dǎo)致品牌衰落，而Michael Kors 的毛利率顯示品牌從上一財(cái)年三、四季度已經(jīng)開始犧牲價(jià)格。
由于對(duì)Michael Kors 品牌和利潤率的擔(dān)心，周二多家投行和券商下調(diào)Michael Kors 的評(píng)級(jí)和目標(biāo)股價(jià)，Maxim 將Michael Kors評(píng)級(jí)從買入下調(diào)至持有，目標(biāo)價(jià)從109美元下調(diào)至85美元， Citigroup 花旗將Michael Kors 目標(biāo)價(jià)從107美元下調(diào)至98美元，Sterne Agee 重申Michael Kors 中性評(píng)級(jí)，將目標(biāo)價(jià)調(diào)至92美元。
據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，Michael Kors在截至2014年3月29日的2014財(cái)年總收入33.108億美元，不過其中批發(fā)收入和零售收入基本相當(dāng)，分別為15.777億美元和15.930億美元，但是四季度批發(fā)收入和零售收入分別為4.737億美元和4.084億美元，顯示零售收入在新店激增的情況下相當(dāng)疲軟，而這一切正是因?yàn)槭艽蛘塾绊�。Michael Kors 四季度錄得59.9%的毛利率，較2012/2013財(cái)年同期的60.1%有20個(gè)基點(diǎn)的跌幅，首席執(zhí)行官John D. Idol 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示當(dāng)季(2014/2015財(cái)年一季度)的毛利率可能不如預(yù)期，并預(yù)期未來幾個(gè)季度利潤率都能會(huì)受壓。
對(duì)于上述問題的擔(dān)心在Michael Kors 四季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)已然引起投資者擔(dān)心，Michael Kors Hodlings Ltd. (NYSE:KORS) 5月28日美股開盤前公布2014財(cái)年四季度及全年業(yè)績，盡管持續(xù)取得收入和利潤的高增長，不過，市場對(duì)于這支“神奇”奢侈品零售股始終保持警惕，由于毛利率伴隨著擴(kuò)張可能受壓，5月28日盤前股價(jià)漲幅8%的Michael Kors開盤后急跌，跌幅一度高達(dá)4.9%，收盤漲幅1.3%報(bào)97.01美元，5月29日股價(jià)震蕩持續(xù)，最高跌幅高達(dá)5.5%，收盤跌幅2.2%。
7月14日和7月15日，Michael Kors 股價(jià)走勢(shì)重復(fù)四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的態(tài)勢(shì)，兩日累計(jì)下跌約10%，其中很重要的一點(diǎn)是Michael Kors 被用來和Coach 蔻馳的錯(cuò)誤策略作比較。Coach 蔻馳曾在全價(jià)店采取低價(jià)策略，將產(chǎn)品平均售價(jià)從400美元下調(diào)至300美元以提高收入，一度取得1-2個(gè)季度的較好業(yè)績，但是伴隨著將價(jià)格調(diào)回至400美元時(shí)，迅速被消費(fèi)者拋棄，盡管Coach 蔻馳花巨資調(diào)整門店概念、升級(jí)門店亦無濟(jì)于事。
Coach 蔻馳的上述錯(cuò)誤策略正是Michael Kors 目前正在采用的，為了能保證增長奇跡，Michael Kors 正在犧牲其價(jià)格，有Coach 蔻馳的前車之鑒這讓投資者非常警惕。兩外Michael Kors 的批發(fā)收入由于利潤率較低，從某種程度上被當(dāng)做折扣店來比較計(jì)算，這一點(diǎn)亦和Coach 蔻馳有極度類似之處。據(jù)Wells Fargo 數(shù)據(jù)，Coach 蔻馳高峰期折扣店的收入占到60%-65%的份額，盡管Michael Kors 折扣店收入僅占約三分之一的份額，但是Coach 蔻馳批發(fā)收入份額僅有5%的份額，而Michael Kors 的批發(fā)收入份額則接近48%，這部分收入如果按照Michael Kors 單店500萬美元的年銷售相當(dāng)于約500間新的門店。截至2014年3月29日，Michael Kors 集團(tuán)在全球市場共設(shè)有555間零售門店，當(dāng)中包括405間直營商店(含百貨公司專柜)和150間由授權(quán)伙伴經(jīng)營的商店(含百貨公司專柜)，如果將批發(fā)渠道折算成折扣店的話，Michael Kors 的折扣店和全價(jià)店比率已經(jīng)高達(dá)2:1，處于一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地，或者說另一個(gè)Coach 蔻馳。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
