運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)或成百麗國(guó)際業(yè)績(jī)“拯救者”

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】被稱為女鞋"巨鱷"的百麗國(guó)際，旗下其實(shí)還有一塊非常重要的業(yè)務(wù)，便是運(yùn)動(dòng)、服飾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)多家百貨商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)樓層，有不少耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪其實(shí)都是由百麗國(guó)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的。

　　依據(jù)百麗國(guó)際此前公布的截至2014年2月末的14個(gè)月全年業(yè)績(jī)，期內(nèi)其運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的收入為166.749億元，較2013年2月底的140.065億元同比增長(zhǎng)19.1%。相較同期女鞋業(yè)務(wù)同比5.04%的增幅，這一收入增幅十分搶眼。

　　在某種程度上，在鞋類業(yè)務(wù)收入增速明顯放緩的大背景下，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)充當(dāng)了百麗國(guó)際業(yè)績(jī)"拯救者"的角色。

　　2010-2013年收入增幅為12%-20%，好于本土運(yùn)動(dòng)品牌

　　與鞋類業(yè)務(wù)以自有品牌經(jīng)營(yíng)為主不同，百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷代理為主，其經(jīng)銷代理的品牌包括Nike、Adidas、PUMA、Converse 及 Mizuno 等。其中，Nike和Adidas兩個(gè)品牌的銷售額占百麗國(guó)際運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)總銷售額的比例約90%。

　　截至2014年2月末，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)合計(jì)占百麗國(guó)際總收入的比例為38.7%。較上年同期的35.8%提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。其毛利率為39.5%，較上年同期的37.2%提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　百麗國(guó)際表示，集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)增速較快主要是由于相對(duì)較好的同店銷售增長(zhǎng)。期內(nèi)，其同店銷售增長(zhǎng)約6%，其中單價(jià)上升和數(shù)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大體各半，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服兩個(gè)品類的表現(xiàn)也大致相當(dāng)。

　　同時(shí)，是由于集團(tuán)并購(gòu)的 Big Step 業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。

　　2012年3月，百麗國(guó)際收購(gòu)Big Step公司的全部股權(quán)，加大在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。Big Step是國(guó)內(nèi)一家運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以經(jīng)銷、銷售Nike和Adidas品牌產(chǎn)品為主，擁有600家自營(yíng)門店。百麗國(guó)際認(rèn)為，該收購(gòu)將會(huì)增強(qiáng)百麗在部分區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略和渠道布局，而且由于雙方業(yè)務(wù)基本一致，收購(gòu)后可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低采購(gòu)成本。

　　當(dāng)時(shí)，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)、服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，李寧、安踏等一批本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)存貨高企、大規(guī)模關(guān)店、終端銷售折扣的嚴(yán)重情況，因此對(duì)于該項(xiàng)并購(gòu)不少券商機(jī)構(gòu)持審慎態(tài)度。但數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)的收購(gòu)效應(yīng)在2013年開(kāi)始逐步顯現(xiàn)出來(lái)。Big Step公司從2013年第二季度開(kāi)始合并報(bào)表，貢獻(xiàn)了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的銷售增長(zhǎng)。

　　此外，毛利率的提升主要有兩個(gè)原因，一是行業(yè)庫(kù)存良性化，總體促銷環(huán)境正�；�，折扣率逐步恢復(fù)正常;二是品牌商給予分銷商更多的補(bǔ)貼和支持，有效降低了產(chǎn)品成本。

　　事實(shí)上，近3年來(lái)一批本土運(yùn)動(dòng)品牌都處于"水深火熱"中，自2011年下半年開(kāi)始它們的營(yíng)收和凈利紛紛出現(xiàn)不同程度的下滑，終端店鋪也大規(guī)模關(guān)閉出現(xiàn)"關(guān)店潮"，這一狀況一直持續(xù)到今年才有所好轉(zhuǎn)。但百麗國(guó)際旗下的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的銷售收入?yún)s一直保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2010-2012年，百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的收入分別為90.565億元、104.121億元、118.137億元，同比增速分別為12.8%、15%、13.5%。店鋪方面，2011年年底，百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)、服飾自營(yíng)店達(dá)到4680家，全年凈增店鋪1025家。2012年年末其數(shù)量為5474家，全年凈開(kāi)店794家。

　　而這與在此期間各大本土運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)下滑與"關(guān)店潮"形成鮮明對(duì)比。以2012年為例，依據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，領(lǐng)軍者安踏體育營(yíng)業(yè)額為76.2億元，同比下降14.4%;凈利潤(rùn)為13.587億元，同比大幅下降21.5%。同年，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步這5大品牌關(guān)店總數(shù)近5000家，其中李寧品牌關(guān)店1821家，匹克關(guān)店1323家，中國(guó)動(dòng)向關(guān)店1101家，安踏關(guān)店590家，特步關(guān)店86家。

　　截至2014年2月底，百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為5925家，其中Nike 、Adidas自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合計(jì)為4878家，PUMA、Converse 及 Mizuno自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合計(jì)為1047家。其中，凈增零售網(wǎng)點(diǎn)451 家。

　　但需要指出的是，由于新并購(gòu)的 Big Step業(yè)務(wù)并入，一次性增加500多家店鋪。而剔除該因素，同樣受累于大環(huán)境下的業(yè)務(wù)調(diào)整，其運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)期內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目略有減少。

　　對(duì)此百麗國(guó)際指出，出現(xiàn)這種狀況的主要原因是：首先，由于個(gè)別品牌業(yè)務(wù)不再經(jīng)營(yíng)，期內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉超過(guò)200家的店鋪。其次，并購(gòu)業(yè)務(wù)整合過(guò)程中，集團(tuán)于 2013 年第二、三季度對(duì)整體店鋪結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，關(guān)閉了少量店鋪。調(diào)整于2013 年第三季度末完成，第四季度開(kāi)恢復(fù)了運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的正常開(kāi)店拓展。

　　4大壓力猶存，但仍看好耐克、阿迪增長(zhǎng)潛力

　　事實(shí)上，當(dāng)前整體運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還面臨較多挑戰(zhàn)。對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，主要是消化存貨、零售環(huán)節(jié)店效下降、費(fèi)用高企等方面的壓力。百麗國(guó)際代理經(jīng)營(yíng)的雖然主要是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，但同樣壓力重重，其主要壓力來(lái)自四方面：

　　一是Nike和Adidas在中國(guó)市場(chǎng)的服裝品類受到國(guó)際休閑品牌和快時(shí)尚品牌的沖擊較大，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)份額下降。

　　二是百貨商場(chǎng)渠道近年來(lái)逐步調(diào)整運(yùn)動(dòng)區(qū)域，少數(shù)商場(chǎng)放棄運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，很多商場(chǎng)縮小了運(yùn)動(dòng)品牌專柜的面積，對(duì)于終端零售造成階段性壓力。

　　三是經(jīng)銷商進(jìn)貨成本偏高，毛利空間窄，而目前費(fèi)用持續(xù)上升，利潤(rùn)率受到明顯擠壓，一些區(qū)域性經(jīng)銷商資金缺乏、難以繼續(xù)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于終端銷售造成較大影響。

　　四是期貨制的訂貨模式、加上品牌商傳統(tǒng)的比較強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致訂貨偏多的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，在市場(chǎng)高速成長(zhǎng)時(shí)該矛盾容易解決，但在近年市場(chǎng)偏弱、增長(zhǎng)放緩的背景下，不合理訂貨直接造成渠道內(nèi)存貨堆積，既影響貨品結(jié)構(gòu)和單店銷售額，又對(duì)毛利造成壓力。

　　百麗國(guó)際認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)屬于市場(chǎng)"結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)"，短期內(nèi)難有明顯改觀。盡管如此，百麗國(guó)際對(duì)于旗下運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展仍充滿信心。

　　在百麗國(guó)際看來(lái)，當(dāng)前一線國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，增長(zhǎng)狀況相對(duì)較好。同時(shí)，國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，不僅在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)渠道，而且在新興的購(gòu)物中心渠道都有能力保持并擴(kuò)大零售空間。

　　事實(shí)上，百麗國(guó)際對(duì)于Nike 和Adidas在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的看好不是沒(méi)有依據(jù)的。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月末，Nike 、Adidas(依據(jù)在集團(tuán)內(nèi)部的銷售貢獻(xiàn)，百麗國(guó)際稱之為一線品牌)的收入為147.834億元, 增長(zhǎng)率為19.4%，占集團(tuán)總收入的比例為34.3%;PUMA、Converse 及 Mizuno(依據(jù)在集團(tuán)內(nèi)部的銷售貢獻(xiàn)，百麗國(guó)際稱之為二線品牌)的收入為17.021億元, 增長(zhǎng)率為10.8%，占集團(tuán)總收入的比例為4%;其他運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)收入為1.894億元,盡管占集團(tuán)總收入的比例僅為0.4%，但卻成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同比大幅增長(zhǎng)105.4%。

　　其中2013年，Nike 、Adidas的收入為123.788億元,占百麗國(guó)際集團(tuán)總收入的比例為31.7%%;PUMA、Converse 及 Mizuno 等品牌的收入為15.355億元,占集團(tuán)總收入的比例為3.9%。

　　2012年Nike 、Adidas的收入為104.343億元,增長(zhǎng)率為15%，占百麗國(guó)際集團(tuán)總收入的比例為31.8%;PUMA、Converse 及 Mizuno 等品牌的收入為13億元,增長(zhǎng)率為5.8%，占集團(tuán)總收入的比例為4%。

　　2011年Nike 、Adidas的收入為90.755億元,增長(zhǎng)率為16.3%;PUMA、Converse 及 Mizuno 等品牌的收入為12.292億元,增長(zhǎng)率為7%�？梢园l(fā)現(xiàn)，百麗國(guó)際旗下Nike 和Adidas的收入增幅明顯高于其他國(guó)際品牌。

　　百麗國(guó)際表示，隨著中國(guó)消費(fèi)者收入不斷增加、運(yùn)動(dòng)參與程度不斷提高、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步成熟，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品、特別是專業(yè)性、功能性較強(qiáng)產(chǎn)品的需求將長(zhǎng)期持續(xù)擴(kuò)張。Nike 和 Adidas 等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，配合領(lǐng)先的研發(fā)、豐富的產(chǎn)品線和優(yōu)越的供應(yīng)鏈，有望繼續(xù)提高在中國(guó)市場(chǎng)的份額。而集團(tuán)作為這些品牌在中國(guó)的主要合作伙伴，有信心持續(xù)加大投入，改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，與品牌商加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)有贏利、高質(zhì)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）