快時(shí)尚品牌高調(diào)“跨界” 與合作方取得雙贏(yíng)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】今年春夏，快時(shí)尚品牌高調(diào)玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)。Gap全球首次跨界潮流藝術(shù)，與藝術(shù)家推出“REMIX Project”;H&M也是首次進(jìn)入藝術(shù)界，在紐約開(kāi)設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自博物館，也是與美國(guó)著名藝術(shù)家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門(mén)店。在兩大快時(shí)尚品牌分別與藝術(shù)家合作的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)則大膽創(chuàng)新與通訊應(yīng)用LINE合作的UT(UNIQLO T-Shirt)，采用其經(jīng)典的表情形象Brown熊及Cony兔，上市幾個(gè)小時(shí)之后，就被瘋狂搶購(gòu)，不少店鋪迅速斷貨。

　　對(duì)于快時(shí)尚的跨界發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝鞋帽產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，品牌需要通過(guò)其他領(lǐng)域提升業(yè)績(jī)、穩(wěn)固品牌形象;另一方面，消費(fèi)者如今已不再滿(mǎn)足于僅購(gòu)買(mǎi)服裝服飾產(chǎn)品，而需要更完整的生活配套服務(wù)。

　　近期在Gap的專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店里出現(xiàn)了Gap與潮流藝術(shù)跨界玩創(chuàng)意新推出的 “REMIX Project” 限定款，這是Gap全球首次Logo T與藝術(shù)家跨界合作。此次“ REMIX Project”以重新詮釋Gap經(jīng)典Logo為主題，邀請(qǐng)美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地、香港及臺(tái)灣地區(qū)共10位潮流藝術(shù)家，發(fā)揮創(chuàng)意并融匯強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，創(chuàng)作出10款獨(dú)一無(wú)二限量版T-Shirt。

　　Gap自成立以來(lái)以休閑時(shí)尚的服裝、標(biāo)志性的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與廣告作品成為美國(guó)流行文化的一部分。鼓勵(lì)創(chuàng)意是Gap品牌45年來(lái)不變的傳統(tǒng)，而Gap長(zhǎng)期與藝術(shù)、音樂(lè)、攝影等多元領(lǐng)域跨界合作，傳遞并延續(xù)此精神。此次的REMIX Project即是此品牌精神的延續(xù)。

　　H&M在紐約開(kāi)設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自博物館，是H&M與美國(guó)著名藝術(shù)家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門(mén)店，將于7月17日零點(diǎn)開(kāi)業(yè)。H&M將為惠特尼美國(guó)藝術(shù)博物館(Whitney Museum Of American Art)舉辦的“杰夫·昆斯作品回顧展”活動(dòng)提供贊助。

　　作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，H&M雖然有著豐富的和各大品牌跨界合作的經(jīng)驗(yàn)。但這是H&M有史以來(lái)首次與當(dāng)今藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，也是該品牌首次贊助博物館開(kāi)展。

　　此外，H&M日前還宣布與當(dāng)紅美籍華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang(王大仁)合作推出聯(lián)名系列，預(yù)計(jì)該系列將于11月6日發(fā)布。粉絲們得知這一消息為之雀躍，甚至開(kāi)始憧憬接下來(lái)的這個(gè)合作系列中會(huì)出現(xiàn)什么樣子的時(shí)髦單品。

　　分析

　　合作“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)” 取得雙贏(yíng)

　　近年來(lái)，跨界混搭在業(yè)內(nèi)被“玩”的風(fēng)生水起。近期被炒得很厲害的星巴克已經(jīng)正式入駐紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，跨界開(kāi)起了融合店，在服裝店里賣(mài)起咖啡。除了星巴克，優(yōu)衣庫(kù)還將在店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌椅和一個(gè)iPad供顧客使用。

　　“作為服裝人，我們是在賣(mài)產(chǎn)品，但是，又不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，服裝只是一種載體，出售生活方式才是要推銷(xiāo)的一種理念�！蹦撤�裝品牌營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于品牌商而言，“一家獨(dú)大、坐等客人”的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，他們?cè)跇O力尋求能夠相互借力的合作伙伴，一位顧客因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)進(jìn)入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來(lái)，這是他們想要達(dá)到的效果。混搭店“混”的是彼此的VIP客人，“搭”的是各自的品牌價(jià)值。

　　“星巴克能和優(yōu)衣庫(kù)跨界合作，說(shuō)明他們各自的VIP客群有很高的重合度，兩家合開(kāi)一個(gè)門(mén)店，不會(huì)存在誰(shuí)搶誰(shuí)生意的問(wèn)題，更多意義在于共享客人，”他說(shuō)，“兩個(gè)品牌在自身所在的領(lǐng)域也都有著一定的品牌價(jià)值，聯(lián)手可謂是‘門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)’，對(duì)雙方品牌價(jià)值的提升也有幫助�！�

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈 促使品牌之間跨界

　　對(duì)于快時(shí)尚品牌的跨界合作，正見(jiàn)品牌顧問(wèn)林一凡分析表示，過(guò)去的品牌商和零售商都是一個(gè)單一的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供的都是單一的價(jià)值。過(guò)去單一的價(jià)值無(wú)法滿(mǎn)足顧客更廣闊的需求，過(guò)去賣(mài)產(chǎn)品的只是賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)咖啡的只是賣(mài)咖啡。而現(xiàn)在通過(guò)跨界為顧客提供更多元更多重的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在服裝行業(yè)特別明顯的是品牌自身的設(shè)計(jì)能力并不是很強(qiáng),存在一定的瓶頸，這時(shí)需要借入更多的設(shè)計(jì)師的資源，通過(guò)知名的設(shè)計(jì)師或時(shí)尚人員把這些時(shí)尚和多元的元素植入到自己的品牌，為自己做加法，來(lái)提升自身的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的不足 強(qiáng)化自身和改善自己的資源和能力。

　　同時(shí)，迫于成本和同行的競(jìng)爭(zhēng)，所以需要通過(guò)跨界的形式為自己注入更多的新元素為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做加法，建立自己一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)此，某品牌策劃人認(rèn)為，快時(shí)尚的跨界其實(shí)就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，為的是吸引眾多消費(fèi)者的眼球，提升進(jìn)店率，以達(dá)業(yè)績(jī)目標(biāo)。各個(gè)企業(yè)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，盡可能多地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，而這種滿(mǎn)足促使品牌與相近或相關(guān)聯(lián)的品類(lèi)合作。

　　另辟蹊徑 優(yōu)衣庫(kù)跨界“高科技”

　　早在5月份，通訊應(yīng)用LINE與優(yōu)衣庫(kù)合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中國(guó)開(kāi)始發(fā)售。LINE的經(jīng)典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在優(yōu)衣庫(kù)的UT上賣(mài)萌。而僅在上市幾個(gè)小時(shí)之后，該系列被瘋狂搶購(gòu)，不少店鋪迅速斷貨。

　　同時(shí)，無(wú)論是SPRZ NY還是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧。SPRZ NY是優(yōu)衣庫(kù)與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA)合作推出的系列。包括涂鴉大師Keith Haring在內(nèi)的紐約流行藝術(shù)家們的作品被再設(shè)計(jì)之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀請(qǐng)了音樂(lè)制作人Pharrell Williams進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用醒目的個(gè)性標(biāo)語(yǔ)，搭配略顯復(fù)古的圖紋元素，充滿(mǎn)歐美復(fù)古風(fēng)情。

　　這幾乎顛覆了UT的傳統(tǒng)形象。優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售人員介紹，11年前，印花T恤剛剛從優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)立出來(lái)成為“UT”的時(shí)候，它只不過(guò)是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價(jià)T恤而已。過(guò)去的UT貨架給人的印象也接近于一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的大賣(mài)場(chǎng)，總是顯得不夠時(shí)尚。漸漸地史努比和米奇這些經(jīng)常出現(xiàn)在UT上的印花也已經(jīng)讓消費(fèi)者感到幼稚和厭倦。

　　優(yōu)衣庫(kù)的藝術(shù)總監(jiān)佐藤可士和曾說(shuō)過(guò)：“如果優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有UT，就不會(huì)那么自由與多元�！贝撕�，優(yōu)衣庫(kù)把UT視為增加自己時(shí)尚元素的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新添加各種印花圖案，以此來(lái)吸引顧客。

　　優(yōu)衣庫(kù)在這一季UT上的印花圖案進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。除了以上幾款跨界的印花圖案，還特意拜訪(fǎng)了Hello Kitty的原作者山口裕子，讓她專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一張Kitty和Melody擁抱在一起的圖案作為2014春夏系列UT的印花。

　　日前，意大利奢侈品品牌阿瑪尼(Giorgio Armani)宣布收購(gòu)旗下副線(xiàn)品牌A|X(Armani Exchange)，并進(jìn)軍快時(shí)尚領(lǐng)域。

　　Giorgio Armani給A|X的一個(gè)全新的定位是“首個(gè)全球性的意大利快時(shí)尚品牌，其消費(fèi)群仍是骨子里含‘Armani ’DNA的年輕一族”。也就是說(shuō)，這個(gè)決定只不過(guò)定位有所改變，而這個(gè)改變除了以前的品牌粉絲之外，還可能吸引一些潛在的快時(shí)尚品牌消費(fèi)群，從而為整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著阿瑪尼將對(duì)A|X進(jìn)行重要的經(jīng)營(yíng)布局。去年，阿瑪尼剛剛從GAP挖來(lái)設(shè)計(jì)師擔(dān)任其設(shè)計(jì)總監(jiān)，將A|X打造成高端快時(shí)尚，也將會(huì)支撐公司的未來(lái)布局。高端快時(shí)尚策略不僅可以彌補(bǔ)阿瑪尼高端產(chǎn)品線(xiàn)下滑所帶來(lái)的損失，還能夠培養(yǎng)部分大眾消費(fèi)群，從而補(bǔ)充未來(lái)高端產(chǎn)品線(xiàn)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率。

　　近幾年奢侈品市場(chǎng)低迷，快時(shí)尚品牌卻迅速崛起，憑借變化多端的款式、快速更新的速度以及親民的價(jià)格贏(yíng)得了眾多消費(fèi)者。這也使得所有的快時(shí)尚品牌不斷開(kāi)出新的店鋪。

　　而且，快時(shí)尚品牌早在多年前就與奢侈品牌的設(shè)計(jì)師有所聯(lián)姻，Karl Lagerfeld、Donatella Versace、Stella McCartney、Roberto cavolli、Viktor&Rolf等都與快時(shí)尚品牌合作過(guò)。

　　一件Versace為H&M設(shè)計(jì)的皮衣在2000-3000元人民幣之間，連衣裙不到1000元。雖然高于H&M的正常價(jià)格，卻遠(yuǎn)低于Versace的價(jià)位。所以上市的時(shí)候往往引來(lái)哄搶?zhuān)�這種聯(lián)姻手段也成了快時(shí)尚品牌屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）