零售O2O雷聲大雨點(diǎn)小 布局面臨三大壁壘

    【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】互聯(lián)網(wǎng)時代下，以阿里巴巴、淘寶為首的電商陸續(xù)崛起，再加上后來的天貓、京東、易迅、一號店等B2C巨頭，時至今日，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)大軍橫掃神州大地，“網(wǎng)購”、“電商”、“團(tuán)購”、“手機(jī)優(yōu)惠券”、“O2O”等代表新一代營銷趨勢的名字，一次又一次地刺激著零售人，線上購買通道的日益成熟，對這個從上世紀(jì)90年代中期就開始在中國進(jìn)入全盛時期的行業(yè)帶來了巨大的沖擊。

　　2014年中國快速消費(fèi)品一季度同比增長僅為6.1%，創(chuàng)歷史新低。城門失火殃及池魚，中華行業(yè)研究網(wǎng)報告指出，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面對網(wǎng)購、購物中心、快時尚等沖擊，截止2013年7月，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比增長9.2%，創(chuàng)下五個月以來最低增速。其中，日用品零售額甚至出現(xiàn)負(fù)增長。零售企業(yè)的低迷現(xiàn)狀仍未有改善。

　　互聯(lián)網(wǎng)人吹響了“O2O”的號角，不單是線下客流量、營業(yè)額增長率等這些簡單的數(shù)字變化，消費(fèi)者購物習(xí)慣向線上的遷移，更是因為本身體量過大，不敢輕易改變的零售業(yè)當(dāng)頭一棒。零售業(yè)發(fā)展O2O，“思其變”勢在必行!

　　零售O2O，雷聲大雨點(diǎn)小

　　目前零售O2O的做法大致有兩種：

　　1、自建O2O平臺。例如：大潤發(fā)的飛牛網(wǎng);蘇寧的蘇寧易購APP。

　　2、與第三方平臺合作。例如：美特好超市與一號店的合作;樂購與丁丁優(yōu)惠的手機(jī)優(yōu)惠券的合作(據(jù)透露，后者今年將開辟出專門針對零售快消O2O的新業(yè)務(wù))。

　　無論是哪種方式，似乎在業(yè)內(nèi)還沒能掀起多少波瀾，體量與線下相比僅是滄海一粟。零售業(yè)決策者面對O2O時，既希望將曾經(jīng)線下的優(yōu)勢依然牢牢掌握在自己手里，又怕錯過O2O這趟頭班車，落在其他零售企業(yè)的后頭。但考慮到零售體量過于龐大，試錯成本高，且戰(zhàn)略決策改變慢，客觀而言，零售想要下好O2O這盤棋，先手第一步著實需要謹(jǐn)慎。

　　筆者在與多家國內(nèi)零售巨頭電商負(fù)責(zé)人交流的時候感受到，大家都覺得移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨了，應(yīng)該要做O2O，但是怎么做，做什么，卻都沒有想好，或者說沒有認(rèn)真想過，似乎是雷聲大，雨點(diǎn)小。

　　零售O2O的壁壘

　　考驗零售業(yè)決策者的是，如何用互聯(lián)網(wǎng)人的思維在O2O領(lǐng)域去經(jīng)營傳統(tǒng)零售行業(yè)?

　　誠然，零售擁有做O2O的基因，相比餐飲、休閑娛樂、麗人美容等行業(yè)來說，更加適合O2O。線下是零售的優(yōu)勢所在，O2O的重點(diǎn)很關(guān)鍵在于線下體驗。線下好的體驗將影響消費(fèi)者是否會再次回到線上，形成良性循環(huán)，也就是所謂的Online to Offline to Online模式，用戶粘度和口碑傳播不言而喻。

　　O2O的用戶體驗，不僅包括Online信息瀏覽、獲取、下載等客戶端的操作、界面、功能體驗——這對向來習(xí)慣了做好線下體驗的零售業(yè)來說，還需要時間的打磨，或者借助互聯(lián)網(wǎng)人才才能攻克的壁壘。

　　還包括線下使用、兌換、核銷的體驗——盡管在線下?lián)碛卸嗄瓿晒�運(yùn)營經(jīng)驗，但零售的O2O之旅儼然坎坷。例如：大體量的線下門店，讓零售商從總部下達(dá)至各門店的行政命令難以被完全執(zhí)行;線下門店收銀員習(xí)慣了傳統(tǒng)的收銀與促銷方式，短時間內(nèi)很難對新的體系做出適應(yīng)。這導(dǎo)致引來大量的用戶投訴——“收銀員不承認(rèn)有這樣的優(yōu)惠”、“收銀員說手機(jī)上的優(yōu)惠券不能使用”等諸如此類。用戶因此對于這種方式倍感不便。同時，零售一線員工流轉(zhuǎn)率高的現(xiàn)實，增加了零售O2O培訓(xùn)普及的成本。

　　另一方面，零售需要完整的O2O閉環(huán)體系。這將面臨幾個問題：

　　1、所有零售門店收銀系統(tǒng)或硬件或軟件的升級。

　　2、財務(wù)后臺系統(tǒng)與O2O平臺的對接(無論是自建還是第三方)，以方便結(jié)算。

　　3、專門團(tuán)隊對O2O閉環(huán)獲得的大數(shù)據(jù)的處理。

　　這些問題需要零售企業(yè)本著開放的心態(tài)去接受O2O的行業(yè)特性。畢竟，對接系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分享涉及到零售業(yè)多年來最隱私的數(shù)據(jù)。但在如今的大數(shù)據(jù)時代，無論是互聯(lián)網(wǎng)的cookie、電商界的個性化營銷，app的精準(zhǔn)推送，對數(shù)據(jù)的開放和研究是O2O的必經(jīng)之路。

　　零售O2O，該怎么做?

　　在美國，為零售O2O開辟了一條很好的路子。作為平臺，扮演者超市優(yōu)惠券的“發(fā)布”、“分發(fā)”、“兌換”以及“結(jié)算”四種角色，數(shù)以萬計的美國消費(fèi)者通過下載優(yōu)惠券，并集中至超市采購時使用。也因此獲得了巨量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，“下載了什么優(yōu)惠券“，”購買了哪些商品“，”使用了哪些優(yōu)惠券“，”多久下載一次“，”一次使用幾張”等，通過分析，給到零售商建議——下次在某一類商品促銷時，可以更加針對性地給這批用戶做推送，讓優(yōu)惠券的到達(dá)率和使用轉(zhuǎn)換率提高，營銷更為精準(zhǔn)。

　　與Gfk聯(lián)合研究數(shù)據(jù)顯示，2013年美國數(shù)字優(yōu)惠券用戶購買頻次和花費(fèi)都顯著高于普通用戶，的購物者在購物頻次上每年比普通用戶高21%，他們平均每年69次，或每周1.3次，而整體用戶為每年57次，相當(dāng)于每周1.1次。2013年全年3150億張的優(yōu)惠券下載以及28億次的優(yōu)惠券使用，足以為國內(nèi)零售O2O的未來點(diǎn)亮一盞啟明燈。

　　我們有理由相信，國內(nèi)零售O2O也將會有這樣的平臺出現(xiàn)，為零售O2O的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。筆者建議，零售決策者更應(yīng)該從過去閉門發(fā)展的思路中解放出來，以開放的心態(tài)尋求第三方O2O平臺合作。畢竟這些平臺擁有O2O產(chǎn)品的研發(fā)、市場營銷、運(yùn)營等經(jīng)驗，以及用戶基數(shù)、流量、互聯(lián)網(wǎng)推廣等多種資源，讓零售業(yè)在O2O前進(jìn)的途中少走彎路。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）