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入華十年：亞馬遜依然不緊不慢奪市場

2014-06-27 14:31:51 來源：中國鞋網(wǎng)/北京商報(bào) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】十年磨一劍。2014年對于中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是個(gè)不折不扣的大年。這一年BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭爭霸風(fēng)生水起，這一年諸多企業(yè)羽翼漸豐欲“出�！本蚪�。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速發(fā)展的今天，以十年為節(jié)點(diǎn)，我們精心編選了有代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后的成長故事，有昔日“小弟”今日巨頭的騰訊，有一路在爭議中匍匐前進(jìn)、最終告別“草莽”的京東，有在中國不溫不火的跨國互聯(lián)網(wǎng)大牌亞馬遜。事非經(jīng)過不知難，事經(jīng)比較知不易。在這三個(gè)企業(yè)樣本中，雖主角不同，但主題相近，大都關(guān)于創(chuàng)新，關(guān)于堅(jiān)持，關(guān)于開放。

　　入華十年，亞馬遜中國與京東同歲。今年，京東華麗轉(zhuǎn)身高調(diào)赴美上市;亞馬遜在中國市場依然有些不緊不慢。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東市場份額達(dá)到23.3%，卓越亞馬遜市場份額已從2008年的15.4%降至2.1%。

　　近年來很少面對媒體的亞馬遜在采訪過程中，多名高管都提到“等”這個(gè)字，等中國消費(fèi)者變得成熟、等中國電商市場變得理性。

　　亞馬遜看似“并不著急”，不過，在中國的電商小伙伴們急速快跑的時(shí)候，等待時(shí)間的長與短、等待中的實(shí)際運(yùn)營狀況，可能讓目前落后的亞馬遜面臨兩個(gè)截然不同的結(jié)局：要么像百思買一樣兵敗中國，要么在長時(shí)間的厚積薄發(fā)后一飛沖天。

　　揮師入華

　　從1994年杰夫·貝索斯在車庫里成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣書起家的電商網(wǎng)站并沒有花太長時(shí)間。事實(shí)上，當(dāng)亞馬遜決定進(jìn)入中國的時(shí)候，它已通過十年苦心經(jīng)營稱霸北美。選擇在2004年入華，也讓不少業(yè)內(nèi)人士欽佩貝索斯的果斷——2003年被看做中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的元年，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額僅為17億元，方興未艾的中國電商市場依然分散、混亂，充斥著不信任與不規(guī)范。也是2003年，亞馬遜開始進(jìn)行海外投資，次年8月，斥資7500萬美元收購卓越網(wǎng)的亞馬遜，攪亂中國電商一池春水。

　　當(dāng)年，劉強(qiáng)東剛剛建立京東商城的前身，淘寶網(wǎng)還在糾結(jié)如何從eBay手中搶來商戶，對于初生的中國電商而言，在線銷售圖書和音像制品幾乎是網(wǎng)絡(luò)零售的全部，市場呈現(xiàn)出三足鼎立局面，競爭者是卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和貝塔斯曼，其中卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口水戰(zhàn)不斷，價(jià)格戰(zhàn)正酣。與此同時(shí)，網(wǎng)上書店鼻祖亞馬遜是二者的學(xué)習(xí)對象，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝要求她的員工都要閱讀一本書，名字叫做《電子商務(wù)之父——亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》。

　　在這樣的背景下，亞馬遜的入局過程頗為傳奇。2004年初，亞馬遜五名高管來華，考察聯(lián)想、卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三家企業(yè)。當(dāng)時(shí)，卓越網(wǎng)雖然是亞馬遜高管的重點(diǎn)考察對象，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也透露出“可能會得到亞馬遜投資”的消息，一對老冤家雙雙拿出“求包養(yǎng)”的態(tài)度爭寵。不過在當(dāng)年夏天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以“無法接受亞馬遜絕對控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購，卓越網(wǎng)則在一個(gè)月后作價(jià)7500萬美元，成為亞馬遜第七個(gè)全球站點(diǎn)。8月19日，交易落錘，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越各自悲喜自知。

　　在此之后，俞渝公開表示“不看好亞馬遜收購卓越網(wǎng)入華”，認(rèn)為中國電商環(huán)境與美國及其他市場差異太大，外資企業(yè)能否適應(yīng)是一個(gè)很大的問題。

　　這一次，俞渝似乎一語成讖。站在2014年回頭看，目前中國電商領(lǐng)域以內(nèi)生型企業(yè)為主。從eBay、Yahoo到新蛋、樂天、Groupon，外資企業(yè)入華后均難有建樹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)時(shí)的顧慮并非杞人憂天。

　　對于消費(fèi)者而言，在卓越被亞馬遜收購后最大的感受就是“卓越網(wǎng)聲音小了”。在2004年之前，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)刻挑動著消費(fèi)者的神經(jīng)，當(dāng)時(shí)卓越的管理層主要有兩個(gè)人：金山總裁兼卓越網(wǎng)董事長雷軍、卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁陳年。在隨后的十年中，這兩個(gè)人充分展示了他們的營銷才能。與雷軍和陳年相比，已上市多年的亞馬遜要安靜得多。在業(yè)界看來，與外資電商以盈利為目的相比，國內(nèi)電商大多依靠融資打價(jià)格戰(zhàn)換取銷售。外資電商大多為上市公司，如果像國內(nèi)電商一樣“賠本賺吆喝”培育市場，將很難被股東接受。

　　有熟悉亞馬遜的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在過去的某一階段，中國電商發(fā)展極為迅猛，雖然市場認(rèn)為亞馬遜沒有抓住全部的發(fā)展機(jī)會，但是亞馬遜對自己在中國市場的進(jìn)展卻是滿意的，并認(rèn)為亞馬遜最大的成功之一是樹立了自己的品牌——知名度雖然不是最高的，但美譽(yù)度最好。而亞馬遜似乎也承認(rèn)可以在市場上做得更加積極。

　　十年之變

　　如果將亞馬遜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)連起來，你會發(fā)現(xiàn)它呈現(xiàn)出與中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模極為相似的一條曲線。成立于1994年7月的亞馬遜于1997年上市，隨后在2003年開始全球擴(kuò)張。無論是歐洲、日本還是印度，亞馬遜都實(shí)現(xiàn)了“進(jìn)入即橫掃”，在北美市場馳騁20年，更被稱為傳奇。

　　十年以來，中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模從2004年的81億元增至目前的萬億級別，增長近千倍。在規(guī)模增長的同時(shí)，電商行業(yè)格局初定，天貓、京東領(lǐng)跑B2C，馬太效應(yīng)明顯。在電商江湖中，中國電商企業(yè)掀起了一輪又一輪的營銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)。

　　顯然在中國亞馬遜這十年來的表現(xiàn)沒有跟上變化節(jié)奏，以至于在整個(gè)中國電商企業(yè)喧囂的生長環(huán)境中，亞馬遜顯得過于沉默，業(yè)績不盡如人意。在高速發(fā)展的中國電商市場中，與京東同歲的亞馬遜中國坐看后者從無到有，成長為銷售千億的上市公司。盡管亞馬遜中國銷售額逐年遞增，但由于一直在激烈的市場競爭中保持緘默，代價(jià)便是市場份額逐漸被蠶食。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2008年卓越亞馬遜市場份額為15.4%，而到今年一季度，這一數(shù)字已降至2.1%。

　　不過，它也沒有像其他的外資電商一樣走上下坡路，一直磕磕絆絆地前進(jìn)著。在一名亞馬遜高管看來，亞馬遜仍在夯實(shí)基礎(chǔ)。從倉庫數(shù)據(jù)就能看出：亞馬遜中國的市場份額雖然只是京東的1/10(根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年一季度數(shù)據(jù)，京東市場份額為23.3%，亞馬遜中國為2.1%)，但卻擁有85萬平方米倉庫——京東的倉庫面積為150萬平方米。

　　2007年，貝索斯來華，宣布卓越網(wǎng)正式更名為卓越亞馬遜。用時(shí)任卓越亞馬遜CEO王漢華的話說，他認(rèn)為“在被亞馬遜收購三年后，卓越不斷提高用戶體驗(yàn)，我們現(xiàn)在達(dá)到了亞馬遜這個(gè)品牌的水平”。當(dāng)時(shí)，王漢華站在貝索斯身邊，身后的LOGO是卓越亞馬遜，這一幕被看做亞馬遜開始謀變的起點(diǎn)。這一年是亞馬遜入華第三年，中國網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到561億元，B2C市場排名暗濤洶涌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、北斗手機(jī)網(wǎng)、京東商城和麥網(wǎng)(麥考林)分列前五。

　　隨后，卓越亞馬遜開始建立運(yùn)營中心，與全球亞馬遜市場進(jìn)行對接，從頁面布局上也開始淡化“推送式”專題，與美國亞馬遜逐步接近。在四年后，亞馬遜進(jìn)行了“二次更名”，完全去掉“卓越”元素，更名為亞馬遜中國，并啟用的短域名�！爱�(dāng)時(shí)中國的管理層認(rèn)為這是對的事情，我們跟貝索斯聊了之后，他二話不說就覺得這個(gè)是早就應(yīng)該做的，為什么今天才做。”作為操刀這個(gè)變化的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人之一，亞馬遜中國副總裁許長虹認(rèn)為這是在系統(tǒng)對接、服務(wù)對接后的水到渠成，而且有助于未來移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)。而更多的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，這是亞馬遜中國正式融入全球體系的體現(xiàn)。從運(yùn)營角度看來，這最大的好處是消費(fèi)者可以不經(jīng)過搜索直接進(jìn)入網(wǎng)站。

　　不過，這一次貝索斯并沒有來中國分享更名的喜悅，事實(shí)上2007年是他惟一一次來華，這也讓不少業(yè)內(nèi)人士猜測，由于市場未見太大起色，亞馬遜總部對中國的態(tài)度已悄然生變。尤其是更名完成一年后，經(jīng)歷了從卓越網(wǎng)到亞馬遜中國變遷的職業(yè)經(jīng)理人王漢華離職，讓這家處于風(fēng)波中的“富二代”備受關(guān)注。這一年是2012年，這一年，天貓“雙11”創(chuàng)下191億元銷售額，京東已經(jīng)拿到六輪融資，中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過1.3萬億元。

　　不過在亞馬遜方面看來，亞馬遜對中國市場的重視從來沒有變過，貝索斯一直很重視在中國的發(fā)展。而且在過去的兩年中，亞馬遜加速了在中國的投入�！霸谶^去兩年中，亞馬遜中國的員工數(shù)量翻倍，自營部分的選品已經(jīng)做到了在國內(nèi)電商中是最多的，很有歷史意義的事情也在一個(gè)接一個(gè)發(fā)生，比如Kindle入華、電子書的數(shù)量快速增長、云服務(wù)落地、投資建設(shè)多個(gè)運(yùn)營中心和研發(fā)中心等，這些投資規(guī)模龐大的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的進(jìn)入，都可以體現(xiàn)出亞馬遜其實(shí)是希望長期扎根于中國市場的�！币粋€(gè)細(xì)節(jié)是，盡管貝索斯在2007年后沒有來過中國，但亞馬遜國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人每個(gè)季度都會在中國待上一周時(shí)間，與中國區(qū)的副總裁們從宏觀框架談到業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

　　悄然布局

　　在采訪過程中，亞馬遜中國多名高管都提到“等”這個(gè)字，等中國消費(fèi)者變得成熟、等中國電商市場變得理性。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜之所以沒有在中國市場中占得先機(jī)，是因?yàn)橹袊南M(fèi)者還難以匹配亞馬遜在美國大獲成功的態(tài)度和策略，也并不了解這家頑固的外資企業(yè)到底在這十年中做了什么。亞馬遜不會留客服電話，卻會在頁面中放一個(gè)按鈕，由客服打給有咨詢需求的消費(fèi)者;亞馬遜鮮參與價(jià)格戰(zhàn)，促銷活動也少得可憐;亞馬遜要求“一切可控”，會把保質(zhì)期還剩1/3的商品強(qiáng)制下架。在亞馬遜看來，這是一家“以客為先”的企業(yè)必須堅(jiān)持的品質(zhì)，雖然在不少中國消費(fèi)者眼中，這只是跨國公司不接地氣的臭毛病而已。

　　然而，在經(jīng)歷種種非議后，這家企業(yè)依然我行我素，就像它的創(chuàng)始人貝索斯一樣，頑固地堅(jiān)持著一條很難被人看懂的路。但站在今天回顧過去，亞馬遜對中國B2C行業(yè)的貢獻(xiàn)更多地體現(xiàn)在它帶來新思路和新模式：它首先將自建物流概念引入中國、首先推出POS機(jī)貨到付款業(yè)務(wù)、首先嘗試用無人機(jī)進(jìn)行配送。

　　在一名熟悉亞馬遜的人士看來，這是因?yàn)閬嗰R遜早在暗中布局長線市場，只不過作為一家上市公司，它并不愿意說太多未來規(guī)劃。比如不久前，亞馬遜進(jìn)行了入華以來的首筆投資，入股上海生鮮電商美味77。盡管亞馬遜一再強(qiáng)調(diào)，這只是“恰好找到了一個(gè)合適的投資對象”，但結(jié)合亞馬遜目前在生鮮領(lǐng)域的種種動作，似乎可以追蹤到一個(gè)模糊的輪廓。

　　據(jù)亞馬遜全球副總裁薛小林介紹，目前美國亞馬遜的生鮮業(yè)務(wù)做得非常“極致”——不僅有專門的生鮮庫房和生鮮揀貨員工，連包裝袋子都做得非常精致。值得一提的是，亞馬遜在美國的生鮮并不是面向于中高端客群，而是面對全方位顧客。但在此基礎(chǔ)上，亞馬遜推行了“極致”的做法，讓用戶獲得好的體驗(yàn)。

　　在美國亞馬遜大力發(fā)展生鮮的同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為亞馬遜中國對美味77的投資絕不僅是個(gè)財(cái)務(wù)投資。據(jù)北京商報(bào)記者了解，在即將到來的幾個(gè)月內(nèi)，亞馬遜中國的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都在醞釀改版。如時(shí)尚頻道和進(jìn)口食品專區(qū)，都會根據(jù)中國消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行專題化改造。

　　亞馬遜中國副總裁、日用消費(fèi)品類負(fù)責(zé)人牛英華透露，亞馬遜中國將來會建一個(gè)海外品牌專區(qū)，每個(gè)月推薦幾款特色商品�！皝嗰R遜一直重視海外采購，現(xiàn)在已經(jīng)跟182個(gè)國家和地區(qū)的供應(yīng)商聯(lián)系，并與美國當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商合作，進(jìn)行原產(chǎn)地采購�！迸Ｓ⑷A認(rèn)為，選擇直采模式主要考慮到亞馬遜的全球采購優(yōu)勢，“我們會非常清楚在這個(gè)國家里，什么東西賣得最好，并且擁有大量供應(yīng)商的聯(lián)系方式”。不過在牛英華眼中，資源優(yōu)勢只是一部分，亞馬遜對于食品安全近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)更為重要，“當(dāng)一件食品的保質(zhì)期還剩1/3時(shí)，亞馬遜的后臺系統(tǒng)就會自動要求倉儲員工進(jìn)行下架，有些食品就直接粉碎掉了”。

　　在時(shí)尚方面，亞馬遜也在嘗試主題化操作。亞馬遜中國副總裁、時(shí)尚產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐冰坦言，亞馬遜正在考慮如何把主體性的內(nèi)容表現(xiàn)出來。據(jù)徐冰介紹，亞馬遜全球13個(gè)電商網(wǎng)站之間的協(xié)作力度很大，其中包括，也包括亞馬遜收購的其他網(wǎng)站，如Shopbop(亞馬遜旗下的時(shí)尚輕奢購物網(wǎng)站)、Myhabit。“通過這些全球國際網(wǎng)站的協(xié)作，我們跟很多歐美的品牌都建立了非常密切的合作，品牌會對亞馬遜比較了解，也有很強(qiáng)的信賴�！毙毂岬�，由于亞馬遜采取全球選品模式，亞馬遜中國可以與不少國外時(shí)尚品牌進(jìn)行總部的直接對接。

　　對亞馬遜來說，這些布局還需要一段時(shí)間才能看出具體效果。對于如今的亞馬遜，“等”的確是一個(gè)漫長而煎熬的過程。亞馬遜目前需要做的，就是堅(jiān)持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，耐心等待，并且放下身段，不斷貼近中國消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為基礎(chǔ)最為扎實(shí)的電商企業(yè)之一，熬過中國電商浮躁期的亞馬遜值得更多期待。然而在中國電商市場激烈的競爭中，未來亞馬遜會后發(fā)制人還是與競爭對手漸行漸遠(yuǎn)，或許時(shí)間會很快給出答案。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）