戶外活動(dòng)營(yíng)銷“趕集”式存在難辨“雌雄”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，天倫天極地探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)員梁麗芳揮舞著“天倫天”隊(duì)旗，站在8864米的珠峰之巔，正式宣告天倫天征戰(zhàn)北緯30度的第二站再攀珠峰圓滿結(jié)束;與此同時(shí)，DUNLUP贊助的馬中欣環(huán)球行之穿越北緯40度活動(dòng)又將啟動(dòng)。不僅如此，由本土戶外品牌贊助的各種活動(dòng)也在輪番上陣，戶外熱門路線中幾乎均有他們的身影。

　　對(duì)于更注重客戶體驗(yàn)的戶外品牌來(lái)說(shuō)，熱衷于各種路線的營(yíng)銷無(wú)可厚非。但是，越來(lái)越多大同小異的活動(dòng)贊助不僅無(wú)法在終端落地執(zhí)行，還似乎已將體驗(yàn)式營(yíng)銷推到了同質(zhì)化的邊緣。面對(duì)戶外“趕集”式的活動(dòng)營(yíng)銷，業(yè)界人士表示難辨“雌雄”。本土戶外品牌究竟要在活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷上如何標(biāo)新立異，獲得品牌知名度和美譽(yù)度的雙豐收?這值得進(jìn)一步思考。

　　活動(dòng)營(yíng)銷落地難

　　“戶外圈子”或是出路

　　眼見著今年的“北緯40度”啟動(dòng)時(shí)間快要到了，福建升呈威體育用品有限公司市場(chǎng)中心市場(chǎng)總監(jiān)林方秀有點(diǎn)著急，他長(zhǎng)嘆一口氣后說(shuō)，按照去年的啟動(dòng)時(shí)間7月中旬，今年原本計(jì)劃的終端配套活動(dòng)又要打水漂了。

　　事實(shí)上，在今年的DUNLUP品牌推廣中，林方秀很早就把“穿越地球北緯40度———馬中欣環(huán)球行”納入了規(guī)劃體系。在林方秀看來(lái)，贊助活動(dòng)本來(lái)就是為了利用戶外行業(yè)中這些意見領(lǐng)袖的標(biāo)桿作用，調(diào)動(dòng)其他人對(duì)其的關(guān)注度，產(chǎn)生影響力進(jìn)而達(dá)到推廣目的，而不是一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)后就匆匆收?qǐng)觥?

　　令他更加堅(jiān)定這一想法的是4月份DUNLUP訂貨會(huì)上的主題攝影展。這場(chǎng)攝影展以“穿越地球北緯40度———馬中欣環(huán)球行”為主題，這其中，DUNLUP作為本次活動(dòng)的指定裝備，出鏡率之高令人矚目，品牌與活動(dòng)也達(dá)到完美結(jié)合的效果。如果可以的話，林方秀希望在各個(gè)城市舉行主題攝影展，把這場(chǎng)贊助活動(dòng)的推廣效果滲透到終端，畢竟，贊助小活動(dòng)也不再是高舉高打了。

　　無(wú)獨(dú)有偶，很多年一直活躍在贊助活動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的天倫天同樣深有感觸。在天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)眼中，贊助活動(dòng)也是一種變相的廣告投放，廣告未必能帶來(lái)直接的銷售效果，但或許可以潛移默化地改變消費(fèi)者的心智，而他自己也不得不承認(rèn)，天倫天在這幾年的活動(dòng)營(yíng)銷中收獲不菲。根據(jù)公司調(diào)研數(shù)據(jù)，天倫天的品牌知名度獲悉渠道有高達(dá)65%源自這些活動(dòng)贊助。

　　“剛開始，只要在戶外群體里做活動(dòng)，大家就能獲得關(guān)注;而現(xiàn)在，隨著戶外普及，身邊的品牌都在做活動(dòng)贊助，自然感覺效果不如以前。不過(guò)，本土企業(yè)贊助活動(dòng)大多數(shù)是很隨機(jī)的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，在執(zhí)行層面幾乎為零。”許騰達(dá)表示，只有把贊助活動(dòng)提升到執(zhí)行層面上來(lái)，而不是停留在品牌發(fā)聲階段，那活動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)便能最大化發(fā)揮出來(lái)。

　　事實(shí)上，圣弗萊漢中店的做法就是建立起了一個(gè)“戶外圈子”，這個(gè)圈子因愛好聚集在一起，形成驢友團(tuán)，并且樂于在生活中或者網(wǎng)絡(luò)上分享自己的路途體驗(yàn)甚至是裝備購(gòu)買心得。對(duì)于這一明顯、潛在的顧客群，戶外品牌完全可以采取更加主動(dòng)的方式出擊，名利雙豐收。

　　獅牌山西朔州加盟商李旭在獅牌戶外分享會(huì)上分享了市場(chǎng)推廣中的一個(gè)小片段，或許能引起業(yè)界更多人的思考。李旭是一個(gè)籃球愛好者，去年7月份的一天，他像往常一樣登錄百度貼吧當(dāng)?shù)鼗@球論壇，發(fā)現(xiàn)本地籃球論壇正在尋找一個(gè)籃球活動(dòng)贊助商，當(dāng)即他就聯(lián)系了論壇管理員，并表示他的公司獅牌戶外愿意提供運(yùn)動(dòng)裝備和贊助經(jīng)費(fèi)。不料，通過(guò)這次贊助，獅牌戶外在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打響了品牌知名度，并為自己的新店開張、入駐當(dāng)?shù)匕俑�時(shí)尚購(gòu)物中心二樓成功造勢(shì)。

　　正是因?yàn)閼敉馊ψ酉鄬?duì)穩(wěn)定且明顯，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)自然更加暢通、有效，只要真正了解消費(fèi)者需求，對(duì)癥下藥，國(guó)內(nèi)戶外品牌就能抓住這一優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)青睞。但是，如果要想把適用于品牌推廣的大眾化活動(dòng)從宣傳角度轉(zhuǎn)化到銷售層面，或許還需要通過(guò)一種公共平臺(tái)介質(zhì)。

　　有人提出了更加大膽且具前瞻性的設(shè)想，搭建一個(gè)屬于自己的社區(qū)論壇，太陽(yáng)海旗下的力為跑步社區(qū)、獅牌跨界推出的驢想部落等等就是一種嘗試，利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)銷的強(qiáng)大，營(yíng)造自身的戶外圈子。1月中旬，探路者收購(gòu)了國(guó)內(nèi)首屈一指的戶外論壇網(wǎng)站———綠野網(wǎng)。據(jù)介紹，該平臺(tái)定位于“個(gè)性化、深度體驗(yàn)式旅行”市場(chǎng)，提供一站式個(gè)性化、深度體驗(yàn)式戶外旅行的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，除了構(gòu)造戶外旅行綜合服務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)藍(lán)圖，探路者此舉背后更蘊(yùn)含著另外一層用意：利用該平臺(tái)最為及時(shí)、直觀的用戶動(dòng)態(tài)和意見反饋，在無(wú)形中引導(dǎo)市場(chǎng)銷售輿論導(dǎo)向。

　　靜道策略首席顧問張文龍表示，無(wú)論是論壇平臺(tái)還是活動(dòng)都僅僅是方式，企業(yè)需要思考的是和用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌建設(shè)、終端營(yíng)銷、時(shí)尚生活方式、售后服務(wù)等方面進(jìn)行親切活躍的溝通。只要你的溝通速度快、范圍廣，更開放、更親密，那么，你的圈子就能凝練出自己品牌的DNA和消費(fèi)擁護(hù)者。

　　有一點(diǎn)可以清楚預(yù)見，隨著出游人群對(duì)活動(dòng)質(zhì)量和安全保障要求的提高，戶外俱樂部的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)也將隨之不斷壯大。戶外俱樂部推廣具有低成本的特征，運(yùn)用得好可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，還能成為戶外品牌新銷售渠道拓展的試點(diǎn)，一石二鳥的做法值得本土品牌嘗試。

　　活動(dòng)贊助“錯(cuò)位”致失效

　　事實(shí)上，戶外品牌最初不約而同的想法是，選擇贊助一些活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)中的意見領(lǐng)袖為其品牌代言加分，但久而久之，本土戶外品牌開始發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的關(guān)注度常常被局限在專業(yè)戶外的小眾群體中，這對(duì)更加傾向于泛戶外定位的泉州戶外品牌來(lái)說(shuō)，顯然出現(xiàn)了傳播上的錯(cuò)位。

　　許騰達(dá)告訴記者，這三年來(lái)，按照他粗略統(tǒng)計(jì)，天倫天大大小小做了一百多場(chǎng)活動(dòng)，但在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中留下深刻印象的少之又少。

　　天倫天一方面減少活動(dòng)贊助投放，一方面把更多的精力集中投放到大型活動(dòng)的延續(xù)策劃上，征戰(zhàn)北緯30度、首站單車騎行穿越美利堅(jiān)66號(hào)公路就成功地嫁接了小眾戶外群體和大眾消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種嘗試值得借鑒。

　　當(dāng)大家還在困擾如何讓更多的戶外活動(dòng)在大眾心里落地生根時(shí)，圣弗萊漢中店卻已做出一個(gè)實(shí)例，一個(gè)店一年可做160多萬(wàn)的傲人佳績(jī)靠的就是組織大量的大眾化戶外活動(dòng)籠絡(luò)人心，無(wú)形中提高了品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和影響力，還最終形成其品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

　　圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松告訴記者，漢中店相關(guān)負(fù)責(zé)人是一個(gè)非常用心的人，他把所有試衣間里的留白處都掛上了圣弗萊組織的各種戶外活動(dòng)的留影照片，而他自己在當(dāng)?shù)亟M織了圣弗萊車友匯，每一次活動(dòng)都在自己的店里集中出發(fā)，并附送他們一些圣弗萊裝備和現(xiàn)金抵用券。久而久之，他的這種做法便形成了一種固定模式，把所有圣弗萊消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，通過(guò)長(zhǎng)期活動(dòng)綁定了一批忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者和消費(fèi)者，奠定了圣弗萊推行會(huì)員制的客群基礎(chǔ)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外品牌正在迎來(lái)“大戶外”發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，除了專業(yè)戶外的金字塔塔尖市場(chǎng)份額，誰(shuí)能真正了解廣大戶外愛好者的消費(fèi)需求，并與戶外愛好者貼得更近，誰(shuí)就能在這一市場(chǎng)中占得先機(jī)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）