裸男站街成特色 A&F如何玩轉(zhuǎn)男色經(jīng)濟?

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“裸男”是A&F的CEO Jeffries在2009年前用來挽救艱難境況的辦法。這個品牌在海外擴張中為此投入了大量的資金。

　　今年4月，美國休閑品牌A&F在中國內(nèi)地首家旗艦店開業(yè)，一排腹肌男模造勢，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊。上海之前，去年8月同樣一批腹肌男模也曾在香港中環(huán)引得滿城風(fēng)雨。

　　A&F主打針對18歲至22歲的顧客所設(shè)計的休閑服裝和配件，美國的許多藝人、政界要員、體育明星都是其忠實粉絲。其風(fēng)格是美國加州沖浪風(fēng)和常春藤校園風(fēng)。即便是時尚達人，很多人也覺得這個品牌的衣服不過是“隨意抓起一件T恤套在頭上，穿條破洞牛仔褲再踩上一雙人字拖就出門去了，稍顯邋遢的時尚風(fēng)格才是A&F的精髓”。

　　為了突出自己的品牌特色，A&F在店面的設(shè)計上費盡心思，店鋪仿佛是一個碩大的夜店，燈光昏暗音樂沸騰。店內(nèi)充滿著濃郁的A&F香水味，看起來不像店員的店員站在樓梯上，用浮夸的美國腔打招呼。男店員統(tǒng)一穿上A&F格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領(lǐng)口開很低的襯衫，所有人都是緊身牛仔褲配人字拖。

　　頗具風(fēng)格化的營銷方式和消費體驗，為這個美國品牌在進入中國市場之初賺足了眼球，看上去出盡風(fēng)頭。但事實上現(xiàn)在它處境非常艱難，在過去的兩年里，A&F在美國關(guān)閉了135家門店，旗下的兒童品牌也面臨危機。公司2012年第二季度凈利潤只有1500萬美元，比前一年第二季度下降了52%。公司給予很大期望的國際店鋪的銷售額也下降了26%。

　　“裸男”是A&F的CEO Jeffries在2009年前用來挽救艱難境況的辦法。當(dāng)時，這家公司宣布了巨額的虧損�！禩he Big Money》的時尚業(yè)記者很明確地說，這些年輕消費者已經(jīng)習(xí)慣于從其他品牌購買差不多但是更便宜的衣服，A&F已經(jīng)不再酷了。

　　為了改變當(dāng)時的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，這是一條為高中生提供的融合了西部風(fēng)格的產(chǎn)品線。同時，這家公司開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”銷售。這招迅速見效。在當(dāng)年開張的東京旗艦店門前，顧客從早晨7點就開始排隊，開業(yè)第一天創(chuàng)造了A&F史上門店銷售額的最高紀(jì)錄。

　　為此，這個品牌在海外擴張中更加強調(diào)這種“裸男”帶來的品牌形象，并為此投入了大量的資金。A&F東京旗艦店足有十二層樓，新店占地1萬平方英尺。有媒體估算，這家店的建造成本比起倫敦旗艦店約超過2000萬美元。2010年，A&F在福岡開設(shè)在日本的第二家旗艦店。2011年在A&F關(guān)閉大量美國門店的同時，在全球又開設(shè)了5家旗艦店和39家Hollister店。

　　海外市場的快速擴張，也意味著初期投入和運營成本比普通門店都要大得多，不過在香港旗艦店，開業(yè)的前5天就創(chuàng)造了100萬美元的銷售收入。中國市場強勁的表現(xiàn)讓A&F開始一邊不斷關(guān)閉在美國的店面，一邊高調(diào)亮相中國大陸。2013財年，該公司在美國總共關(guān)閉了62家專賣店。而Business Insider網(wǎng)站報道，該公司還計劃在2015年前在美國再關(guān)閉另外180家專賣店。

　　目前，美國國內(nèi)零售需求增長幾近停滯。零售商如果希望在美國市場擴張，不得不以犧牲其他零售商的市場份額為代價來換取。然而在中國，整個零售行業(yè)都在發(fā)展。過去幾年間，整個零售行業(yè)的年均增長率都達到了兩位數(shù)。國家統(tǒng)計局最新公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2014年前兩個月，中國社會消費品零售總額同比增長了11.8%。零售商可以在無需攫取其它零售商市場份額的前提下共同發(fā)展。

　　作為世界人口第一大國以及世界第二大經(jīng)濟體，中國已成為許多美國零售商關(guān)注的焦點。但即便在中國市場，正勁的Forever 21、H&M 和ZARA 等快時尚品牌也正在加速傳統(tǒng)青少年休閑服飾市場的衰敗，無論是從設(shè)計還是價格方面的比拼，A&F都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

　　為此，A&F也在計劃一系列轉(zhuǎn)型。比如“上調(diào)”品牌的受眾群，使消費群更加年長。除此之外，集團旗下的Hollister品牌將把關(guān)注度更集中地放在低價、快銷方面，向快時尚轉(zhuǎn)型，爭取將流向快時尚的客戶群。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）