特步體驗(yàn)店引領(lǐng)體育服飾邁向體驗(yàn)為王時(shí)代

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】過去20年可以說是服裝行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)“黃金時(shí)代”，國內(nèi)涌現(xiàn)出一大批大品牌服裝企業(yè)。在泉州晉江，以安踏、特步為代表的體育服裝在賣方市場的大背景下，依靠“明星+廣告”的營銷模式，迅速脫穎而出，成為國內(nèi)服裝的領(lǐng)軍企業(yè)。中國經(jīng)濟(jì)的快速成長給服裝企業(yè)帶來了消費(fèi)紅利，依靠“渠道為王”的策略，在各大城市跑馬圈地，有專賣店就有銷售額。眾多的服裝品牌嘗到了快速的“渠道”擴(kuò)張所帶來的銷售額和利潤的雙增長，市場規(guī)模迅速做大。

　　關(guān)店潮預(yù)示

　　“渠道為王”模式步入末路

　　2008年開始，隨著全球金融危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰霾籠罩著各行各業(yè)，紡服行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可謂是首當(dāng)其沖，國內(nèi)運(yùn)動品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關(guān)店潮在各個(gè)體育品牌中輪番上演。李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運(yùn)動品牌關(guān)店數(shù)已超3000家，其中匹克和李寧在2012年關(guān)店數(shù)量就有上千家。繼2012年的關(guān)店潮之后，國內(nèi)六大運(yùn)動品牌于2013年仍未停止關(guān)店的步伐。

　　據(jù)年報(bào)顯示，截至2013年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。此外，諸如店鋪?zhàn)饨�、人員工資等成本的持續(xù)上漲使得國內(nèi)的服裝企業(yè)舉步維艱，高庫存再加上價(jià)格競爭所導(dǎo)致的利潤下降，使得“渠道為王”的發(fā)展模式步入末路。在重重重壓下，體育服裝企業(yè)紛紛打起了轉(zhuǎn)型“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉(zhuǎn)向了以零售為導(dǎo)向的“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健�，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)營銷模式

　　助力市場復(fù)蘇

　　今年伊始，在國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，體育用品行業(yè)也逐漸顯現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，幾大運(yùn)動品牌陸續(xù)發(fā)布了第三季度營運(yùn)簡報(bào)。從已公布的數(shù)據(jù)看，訂單及銷售情況已經(jīng)有了明顯好轉(zhuǎn)，體育用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢轉(zhuǎn)暖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，特步2014年首季同店銷售取得個(gè)位數(shù)增長，首季及次季亦出現(xiàn)補(bǔ)單的情況。店鋪方面，特步在行業(yè)低谷時(shí)并未大規(guī)模關(guān)店，反而集中提升同店效率。從數(shù)據(jù)看，特步企業(yè)呈現(xiàn)出復(fù)蘇上揚(yáng)的跡象。

　　特步總裁丁水波解釋說，今年是集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過集團(tuán)兩年多來的努力，已經(jīng)成功地消化了大部分的庫存，企業(yè)“體驗(yàn)為王”的營銷模式初見成效。他認(rèn)為，體育用品企業(yè)粗放型發(fā)展的黃金期已經(jīng)過去了，當(dāng)前必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“體驗(yàn)消費(fèi)”模式，從批發(fā)商轉(zhuǎn)成零售商�！爸挥匈N近消費(fèi)者，注重打造舒適快樂的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，才能使企業(yè)立于不敗之地�！�體驗(yàn)為王’的時(shí)代已經(jīng)來臨，我們要做先行者和創(chuàng)新者!”

　　亞洲最大體驗(yàn)店

　　特步捷足先登

　　出于對未來市場必將從“重渠道”向“重體驗(yàn)”模式轉(zhuǎn)變的預(yù)先嗅覺，特步捷足先登在長沙開啟了亞洲最大的運(yùn)動時(shí)尚體驗(yàn)店，可謂是國內(nèi)運(yùn)動品牌的創(chuàng)先之舉。這個(gè)處于黃興路西羅亞大廈的體驗(yàn)店面積超過2000平方米，分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū);二層為男、女產(chǎn)品區(qū);三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個(gè)體驗(yàn)店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個(gè)系列，產(chǎn)品超過2000款，可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，各層的休閑區(qū)為消費(fèi)者營造了一個(gè)舒適愜意的休息場所，使消費(fèi)者在購物同時(shí)可以享受到休憩、娛樂等放松項(xiàng)目。

　　“零售轉(zhuǎn)型的營銷導(dǎo)向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心最真實(shí)的渴望，從客戶的角度出發(fā)，站在客戶的立場，去審視我們自己的品牌訴求和產(chǎn)品服務(wù)。運(yùn)動時(shí)尚體驗(yàn)店的目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是讓每一個(gè)進(jìn)店顧客‘享受’品牌的文化氛圍，成為特步文化的認(rèn)同和推動者。這就是我們打造品牌線下體驗(yàn)店的原因，體驗(yàn)式營銷對于品牌黏度和忠誠度的作用更為直接和有效�！� 特步品牌總監(jiān)郭軼喆解釋說。

　　“體驗(yàn)為王”營銷時(shí)代

　　悄然到來

　　業(yè)界專家認(rèn)為，現(xiàn)今體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)店的出現(xiàn)是與品牌的發(fā)展階段緊密相連的。按照品牌的發(fā)展層次來看，當(dāng)品牌有了一定時(shí)間的沉淀，具備了相對可識別的風(fēng)格與態(tài)度的時(shí)候，它就會往“體驗(yàn)店”的層面發(fā)展，“體驗(yàn)店”設(shè)計(jì)的核心價(jià)值在于向消費(fèi)者傳達(dá)和倡導(dǎo)一種代表品牌精神和獨(dú)特個(gè)性和品位的生活方式，是對一種生活方式的向往和期待。目前，國內(nèi)如特步、利郎等的一線鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗(yàn)式消費(fèi)并且取得了不錯(cuò)的效果，相信未來將會有越來越多鞋服品牌企業(yè)開啟體驗(yàn)營銷的經(jīng)營之路，“體驗(yàn)為王”的營銷時(shí)代已經(jīng)到來。

　　正如丁水波在接受采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者的購物規(guī)則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變，我們只有盡快地適應(yīng)和融入新的變革中，在變革中找到自己的位置，不斷創(chuàng)新，形成新的優(yōu)勢，才能在不斷變化的市場中立于不敗�！倍嘣�化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢必能促進(jìn)企業(yè)邁向一個(gè)全新高度。而體驗(yàn)店的開設(shè)，或許會成為特步實(shí)現(xiàn)目的的良好開端。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）