奔跑的“駱駝”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再造傳統(tǒng)鞋服

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】萬(wàn)金剛穿著他最常穿的格子襯衫，配著駱駝服飾的外套和翻皮戶(hù)外鞋，仿佛是一放下辦公室的工作就能去爬山的驢友。身為廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理的他有一個(gè)深藏多年的戶(hù)外夢(mèng)想：讓更多都市精英參與到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中來(lái)——當(dāng)前玩戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)達(dá)人不過(guò)幾萬(wàn)人，但是經(jīng)過(guò)鍛煉提升，很多都市精英都可以參與戶(hù)外體驗(yàn)，而目前這個(gè)人群正在順潮流擴(kuò)大。

　　由于與傳統(tǒng)鞋服的差別，萬(wàn)金剛很早就發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外鞋服不能用傳統(tǒng)的硬廣去做推廣，因?yàn)橄蛲鶓?hù)外運(yùn)動(dòng)的都市精英，更喜歡意見(jiàn)領(lǐng)袖而不是明星，他們更注重圈子里的口碑而不是生硬的推銷(xiāo)。他也在此時(shí)樹(shù)立了自己的品牌觀：首先你要做到把消費(fèi)者拉到你塑造的場(chǎng)景中，然后要通過(guò)體驗(yàn)讓他們不需要思考就能體會(huì)到的品牌魅力。他認(rèn)為正是因?yàn)檫x擇了不同的產(chǎn)品類(lèi)型，才使得駱駝選擇了與后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)基因更吻合的重視顧客體驗(yàn)、信息分享、溝通互動(dòng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　由于品牌傳導(dǎo)的是自由、不羈的精神氣質(zhì)，加上不同于普通男鞋品牌的舒適設(shè)計(jì)以及多次贊助一些標(biāo)志性的戶(hù)外活動(dòng)，駱駝很快就在一二線(xiàn)城市的男性群體中打響了知名度，到了2008年，駱駝戶(hù)外已經(jīng)取得年銷(xiāo)售額數(shù)億元的成績(jī)。

　　此時(shí)萬(wàn)金剛留意到了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的崛起，開(kāi)始試水包括淘寶旗艦店、走秀網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等多種不同的品牌渠道。他剛開(kāi)始還是將線(xiàn)上銷(xiāo)售作為清庫(kù)存的渠道，但運(yùn)營(yíng)了一年多之后他發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費(fèi)者更好地互動(dòng)，并形成具備針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。

　　從2010年開(kāi)始，駱駝加大了對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的投入。對(duì)于現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)所擔(dān)心的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)受損的擔(dān)憂(yōu)，駱駝很早就有應(yīng)對(duì)策略：由于線(xiàn)上和線(xiàn)下對(duì)應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)群，因此駱駝早就針對(duì)電商用戶(hù)群開(kāi)發(fā)了大量新品，它們會(huì)比線(xiàn)下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化。而線(xiàn)下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)。

　　而當(dāng)百麗等傳統(tǒng)企業(yè)投入巨資營(yíng)造自己的B2C平臺(tái)時(shí)，萬(wàn)金剛也沒(méi)有跟風(fēng)。他認(rèn)為即使做自己的B2C平臺(tái)，也難免要受到搜索引擎的流量綁架。倒不如“傍大款”，針對(duì)不同主流電商平臺(tái)的特色，進(jìn)行針對(duì)性的渠道營(yíng)銷(xiāo)。比如京東是一個(gè)偏男性氣質(zhì)的平臺(tái)，駱駝的戶(hù)外用品和男鞋的銷(xiāo)售增速就比較高;天貓是一個(gè)全方位的平臺(tái)，可以做全品類(lèi)的推廣;唯品會(huì)的服飾比較強(qiáng)，針對(duì)的主要是二三線(xiàn)城市用戶(hù)，可以促銷(xiāo)經(jīng)典款……目前駱駝一年會(huì)召開(kāi)六次訂貨會(huì)，線(xiàn)上、線(xiàn)下的一起開(kāi);同時(shí)駱駝會(huì)推動(dòng)線(xiàn)下的渠道商到網(wǎng)上一起做電子商務(wù)，進(jìn)一步刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　萬(wàn)金剛也發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。由于駱駝品牌定位在中高端，線(xiàn)下的零售價(jià)基本在700元到1,000元左右，所以拓展到三線(xiàn)城市會(huì)有困難。但淘寶店增加了駱駝的曝光率，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌后，也開(kāi)始會(huì)到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。這令駱駝在戶(hù)外用品行業(yè)的占有率有所提高。

　　從2010年到2013年，駱駝戶(hù)外在淘寶的雙十一促銷(xiāo)中，銷(xiāo)售額從5,000萬(wàn)上漲到3.8億元。在今年雙十一當(dāng)天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發(fā)在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，一時(shí)間成為了微博里的最熱門(mén)話(huà)題。借著話(huà)題熱度，駱駝戶(hù)外系列順勢(shì)推出了高檔沖鋒衣韓寒定制專(zhuān)款。在韓寒粉絲們追捧下，這款雙十一沖鋒衣銷(xiāo)量接近1萬(wàn)件。

　　除了用傳播最快的互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，駱駝還會(huì)在線(xiàn)下制造話(huà)題，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)度。雙十一期間快遞爆倉(cāng)會(huì)讓消費(fèi)者收貨延遲，而駱駝以?xún)?yōu)化顧客體驗(yàn)為重點(diǎn)，做好物流保障，并開(kāi)展了雙十一當(dāng)天“賽車(chē)送貨”活動(dòng)，被隨機(jī)抽取到的用戶(hù)能享受冠軍賽車(chē)手或保時(shí)捷豪車(chē)上門(mén)送貨的服務(wù)。雙十二駱駝則舉辦了被央視體育頻道播出的首屆戶(hù)外節(jié)——驢友徒步穿越庫(kù)布齊沙漠的活動(dòng)。在更早之前，駱駝曾經(jīng)耗資百萬(wàn)推出“老兵回家”的公益活動(dòng)，引起了較大的社會(huì)反響。

　　這種能夠利用意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)或制造目標(biāo)人群感興趣的話(huà)題，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，與駱駝作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌的背景是分不開(kāi)的。

　　線(xiàn)上數(shù)據(jù)庫(kù)則讓駱駝可以和消費(fèi)者“從設(shè)計(jì)階段開(kāi)始交朋友”。每當(dāng)新品推出，駱駝會(huì)隨機(jī)抽取老用戶(hù)對(duì)使用要求、面料等提意見(jiàn)，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的后臺(tái)數(shù)據(jù)，了解不同消費(fèi)者的年齡、愛(ài)好、消費(fèi)力等等在實(shí)體店難以搜集到的情況，從而做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售策略，目前駱駝的數(shù)據(jù)庫(kù)有著1,000萬(wàn)個(gè)以上的樣本。

　　面對(duì)目前電商渠道獲取用戶(hù)成本不斷提高的局面，萬(wàn)金剛也有應(yīng)對(duì)：激活老用戶(hù)，培養(yǎng)粉絲文化。駱駝現(xiàn)在簽約了韓寒、Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人貝爾等意見(jiàn)領(lǐng)袖作為代言人，形成對(duì)特定粉絲群體的號(hào)召力。而在平時(shí)經(jīng)常舉辦的“駱行者”活動(dòng)中，通過(guò)超級(jí)玩家、戶(hù)外達(dá)人的推廣來(lái)影響周邊的新用戶(hù)加入這個(gè)圈子中。

　　萬(wàn)金剛和他的團(tuán)隊(duì)有種“先開(kāi)槍再瞄準(zhǔn)”的豁出去氣質(zhì)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)扁平，充分授權(quán)。所以他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手最難學(xué)習(xí)駱駝的是他們的品質(zhì)控制體系;而傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難學(xué)習(xí)的是駱駝的“快”，只有這種“快速學(xué)習(xí)”的能力才能讓駱駝始終“站在風(fēng)口上”借力。在大家一窩蜂做男鞋的時(shí)候，駱駝先看到了戶(hù)外用品的商機(jī)，潛心埋首這個(gè)領(lǐng)域近十年;在大家還對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售將信將疑時(shí)，駱駝已經(jīng)大筆投入，形成全品類(lèi)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，而且會(huì)經(jīng)常向小米等互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)。

　　去年剛剛發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的苗頭時(shí)，駱駝已經(jīng)開(kāi)始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。比如駱駝發(fā)現(xiàn)來(lái)自移動(dòng)端的成交從年初的3%左右猛增到雙十一的15%，于是立刻對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)研究部加大投入，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)部人數(shù)已經(jīng)與傳統(tǒng)pc技術(shù)部一樣多。從春節(jié)至今，來(lái)自移動(dòng)端的下單量已經(jīng)增至總額的30%左右，駱駝特別為移動(dòng)端客戶(hù)推出了游戲等增值服務(wù)，只要玩游戲通關(guān)就能獲得駱駝的優(yōu)惠券。

　　而萬(wàn)金剛希望駱駝可以成為一個(gè)全品類(lèi)的公司，男鞋和戶(hù)外產(chǎn)品能穩(wěn)住中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)中老大的地位，女鞋能夠進(jìn)入行業(yè)前列。而去年收購(gòu)的淘寶第一女裝小蟲(chóng)米子，也升級(jí)為全新的女裝品牌小蟲(chóng)，于今年3月8日進(jìn)駐天貓，并取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。與小蟲(chóng)的聯(lián)姻，是因?yàn)樗�覺(jué)得“他們?cè)诜劢z文化的營(yíng)造上很有特點(diǎn)”，復(fù)購(gòu)率驚人，可以與駱駝品牌形成協(xié)同效應(yīng)。他看重設(shè)計(jì)能力，傾向于收購(gòu)前端產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的企業(yè)，產(chǎn)品要有自己的特色，而不是做品牌營(yíng)銷(xiāo)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）