垂直B2C艱難：動(dòng)蕩不斷 依托京東天貓受擠壓

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】從兩年多前創(chuàng)辦獨(dú)立B2C維棉網(wǎng)擔(dān)任CEO，到如今出任京東實(shí)物團(tuán)購(gòu)部總監(jiān)，林偉的人生隨著國(guó)內(nèi)電商環(huán)境變化發(fā)生過(guò)山車式變化，林偉的內(nèi)心也充滿苦澀。與林偉類似，初刻創(chuàng)始人許曉輝也選擇放棄創(chuàng)業(yè)，在初刻被凡客收購(gòu)后，重回老東家。

　　這也是國(guó)內(nèi)中小電商命運(yùn)的真實(shí)寫照。過(guò)去一年多時(shí)間，隨著電商游戲規(guī)則發(fā)生變化，電商流量不斷向京東、天貓、騰訊旗下電商易迅等大平臺(tái)集中，中小電商不斷倒閉和收縮。一度如日中天的好樂(lè)買和樂(lè)淘也感受到電商寒冬的陣痛。

　　騰訊科技獲悉，好樂(lè)買副總裁羅敏已離職創(chuàng)業(yè)。羅敏是好樂(lè)買創(chuàng)始員工，很早就跟隨兩位創(chuàng)始人魯明和李樹斌創(chuàng)業(yè)，去年才由總監(jiān)提升為副總裁。更早之前，好樂(lè)買從蒙牛引入嚴(yán)楨做副總裁負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷中心，嚴(yán)楨則于去年上半年離職。

　　好樂(lè)買曾經(jīng)的對(duì)手樂(lè)淘在放棄平臺(tái)戰(zhàn)略后，也經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。去年收縮北京團(tuán)隊(duì)后，今年樂(lè)淘副總裁陳虎、運(yùn)營(yíng)副總裁李振廣又離職。有傳言稱樂(lè)淘CTO李勇人在美國(guó)，已無(wú)心戀戰(zhàn)。這中間，陳虎、李勇是樂(lè)淘初創(chuàng)員工，也是公司股東，離職對(duì)樂(lè)淘影響巨大。

　　盡管樂(lè)淘CEO畢勝否認(rèn)李勇離開，稱李勇是美國(guó)國(guó)籍，每年都會(huì)選擇在美國(guó)呆一段時(shí)間。好樂(lè)買創(chuàng)始人魯明也表示羅敏是自己選擇創(chuàng)業(yè)。不過(guò)，這些昔日明星企業(yè)在電商冬天里日子都不好過(guò)，內(nèi)部經(jīng)歷多次震蕩，也都揭示一點(diǎn)：中小B2C企業(yè)遭遇生存困境。

　　在最困難的2012年，這些垂直B2C企業(yè)均經(jīng)歷裁員風(fēng)波，曾經(jīng)一度想做平臺(tái)的夢(mèng)想也破裂。好樂(lè)買、樂(lè)淘這些垂直B2C企業(yè)逐漸務(wù)實(shí)起來(lái)，開始低頭做事，也不再將垂直電商平臺(tái)作為自己唯一發(fā)展目標(biāo)和方向。最好方式是將自己演變成垂直品類渠道品牌。

　　幸存的中小B2C企業(yè)紛紛在天貓、京東等平臺(tái)中開設(shè)旗艦店。對(duì)很多B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今來(lái)自天貓、京東等平臺(tái)的流量甚至超過(guò)主站。不過(guò)，幸存者在向大平臺(tái)靠攏過(guò)程中又面臨尷尬，喪失話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也會(huì)經(jīng)常遭遇京東天貓類似“二選一”的抉擇。

　　畢勝反思：樂(lè)淘當(dāng)初過(guò)于激進(jìn)

　　時(shí)針退回到2年前，資本狂歡還在激情燃燒，剛跨入2011年，樂(lè)淘便宣布融資2億元，隨后好樂(lè)買總裁李樹斌也宣稱，融資金額4.5億元C輪融資將到賬，彼時(shí)，樂(lè)淘與好樂(lè)買均野心勃勃要做鞋類最大B2C平臺(tái)。其中，樂(lè)淘表現(xiàn)更為激進(jìn)，尤其在廣告投放領(lǐng)域。

　　樂(lè)淘CEO畢勝曾透露，在獲得融資后，樂(lè)淘2011年?duì)I銷成本是50%以上，一個(gè)重要原因就是廣告費(fèi)太高。百度同樣一個(gè)位置的廣告，2010年35萬(wàn)元一個(gè)月，2011年初到了70萬(wàn)元一個(gè)月，2011年底甚至到800萬(wàn)元一個(gè)月，廣告大幅漲價(jià)使電商生意成一個(gè)巨大紅海。

　　資本突然停止供血讓有限融資在巨大市場(chǎng)投入下很快耗盡，也讓樂(lè)淘被迫轉(zhuǎn)型做自主品牌。樂(lè)淘一口氣在天貓開了10個(gè)店，樂(lè)淘副總裁陳虎帶領(lǐng)數(shù)十人駐扎在杭州負(fù)責(zé)5個(gè)自主品牌。不過(guò)，樂(lè)淘轉(zhuǎn)型一年，道路并不平坦，今年春節(jié)后陳虎就已從樂(lè)淘離開。

　　據(jù)前樂(lè)淘中層透露，陳虎曾經(jīng)歷搜狐、淘寶等企業(yè)，一度做到淘寶副總裁，擁有淘寶價(jià)值不菲的期權(quán)。當(dāng)初陳虎在淘寶的很多下屬如今都做到總監(jiān)、高級(jí)總監(jiān)級(jí)別，陳虎卻從樂(lè)淘離職，處境尷尬。騰訊科技曾向陳虎打聽其最新動(dòng)態(tài)，陳虎僅表示要安心休息，不希望被打擾。

　　與最高峰的300，400人相比，如今樂(lè)淘總僅200多人，樂(lè)淘在北京的辦公地點(diǎn)也從北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶搬離到較偏遠(yuǎn)地區(qū)�？梢哉f(shuō)，從資本寵兒到資本棄子，樂(lè)淘只用了2年時(shí)間，樂(lè)淘管理層也從當(dāng)初憧憬上市到如今夢(mèng)碎驚醒時(shí)刻。感受到落差的也不僅僅是陳虎。

　　樂(lè)淘曾有過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)。淘寶商城(天貓)剛開始邀請(qǐng)B2C企業(yè)入駐時(shí)，淘寶副總裁率隊(duì)拜訪樂(lè)淘與畢勝洽談，淘寶開出優(yōu)惠條件，只要樂(lè)淘入駐就給100萬(wàn)元的廣告資源推廣，前提條件是，樂(lè)淘使用支付寶進(jìn)行結(jié)算。只是當(dāng)時(shí)的樂(lè)淘勢(shì)頭正猛，畢勝態(tài)度相對(duì)傲慢，聲稱要樂(lè)淘入駐也可以，支付寶結(jié)算頁(yè)面要跳轉(zhuǎn)至樂(lè)淘。這一條件讓淘寶無(wú)法接受，談判最終破裂。

　　待到樂(lè)淘轉(zhuǎn)型全面做天貓時(shí)，時(shí)機(jī)已晚，天貓不僅不再給樂(lè)淘當(dāng)初要求其入駐的廣告資源推廣支持，樂(lè)淘還需支付一筆不菲的入駐開店費(fèi)。

　　目前陳虎職務(wù)已由樂(lè)淘其他同事接替。談及今日局面，畢勝稱樂(lè)淘當(dāng)時(shí)要做平臺(tái)，自然不會(huì)入駐天貓。畢勝也在反思，后悔當(dāng)初沖得太猛，并認(rèn)識(shí)到電商本質(zhì)還是零售，是賣貨，做起來(lái)并不容易，樂(lè)淘如今在自主品牌的道路上摸索，也不再?zèng)_規(guī)模，而是低調(diào)調(diào)整，追求盈利。

　　在資本瘋狂時(shí)代也并非是樂(lè)淘犯過(guò)錯(cuò)誤，凡客當(dāng)年也重重“跌倒”，迄今依然元?dú)獯髠�。�?lè)淘、凡客還有機(jī)會(huì)重頭再來(lái)，維棉則早已倒閉。維棉倒閉一度讓維棉的投資人憤怒不已。

　　一位不愿透露姓名的維棉投資人對(duì)騰訊科技直言：電商當(dāng)時(shí)的虛假繁榮讓林偉有些沖暈頭腦。維棉融資之初就搬進(jìn)豪華辦公室，剛?cè)谫Y就在分眾投入千萬(wàn)元廣告，并放出分眾投資維棉的假消息。當(dāng)資本市場(chǎng)發(fā)生變化，維棉又錯(cuò)過(guò)改變機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致倒閉千萬(wàn)資產(chǎn)打水漂。

　　差異化成垂直電商生存之道

　　中小B2C企業(yè)活下來(lái)就是幸運(yùn)。實(shí)際上，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛對(duì)其前景很看淡。于剛對(duì)騰訊科技表示，那些沒(méi)有國(guó)家資質(zhì)門檻，又標(biāo)準(zhǔn)化商品的垂直B2C企業(yè)很難生存。國(guó)內(nèi)這些企業(yè)將是大平臺(tái)收購(gòu)目標(biāo)，要想獨(dú)立生存，必須具有很強(qiáng)專業(yè)化。

　　好樂(lè)買創(chuàng)始人魯明并不完全同意于剛的觀點(diǎn)，他對(duì)騰訊科技表示，電子商務(wù)說(shuō)到底是零售，零售中有沃爾瑪、家樂(lè)福，也有中小超市，還有路邊攤。零售市場(chǎng)足夠大，垂直B2C一樣可以生存。中小垂直電商無(wú)法生存的說(shuō)法都是基于理論。

　　魯明也坦言，中小垂直電商以前太浮躁，現(xiàn)在沒(méi)有足夠的資金，只是提前回歸到理性。好樂(lè)買當(dāng)前最重要的是活下去，低頭做自己的事，少說(shuō)話，同時(shí)注意省錢。好樂(lè)買也會(huì)進(jìn)行廣告投入，但與一兩年前的投入不同，好樂(lè)買只會(huì)在接近盈利時(shí)才加大廣告投入力度。

　　如今好樂(lè)買、酒仙網(wǎng)已入駐京東、天貓等平臺(tái)。百麗旗下電商優(yōu)購(gòu)也不再把垂直電商作唯一方向，而是做垂直品類渠道品牌。京東高級(jí)副總裁徐雷對(duì)騰訊科技表示，中小B2C企業(yè)都在多條腿走路。今年非常多的垂直B2C加入到京東店慶月活動(dòng)，這跟京東往年完全不同。

　　據(jù)騰訊科技了解，今年上半年是垂直電商最艱難的一段時(shí)刻，全國(guó)零售行業(yè)依舊低迷，又無(wú)雙十一等大型促銷活動(dòng)，不少電商企業(yè)在支出增多的情況下，主站銷量還出現(xiàn)下降。類似京東6.18店慶等活動(dòng)則被不少中小B2C視為拉動(dòng)銷量的重要?jiǎng)恿Α?

　　實(shí)際上，當(dāng)前垂直電商風(fēng)頭被綜合B2C搶去，不過(guò)，隨著綜合B2C發(fā)展，聚集用戶越來(lái)越多，用戶要求個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，垂直電商依然有很大的用處。派代網(wǎng)CEO邢孔育表示，垂直電商最重要的是服務(wù)和品類差異化。今年是電商綜合化競(jìng)爭(zhēng)一年，明年將是垂直B2C發(fā)展的一年，會(huì)有一些10多億元的電商出現(xiàn)，后年甚至?xí)�有垂直B2C上市。

　　對(duì)于外界看衰垂直B2C的觀點(diǎn)，華平投資顧問(wèn)黃若也表示，中小電商基本面臨無(wú)錢可燒的局面。中國(guó)電子商務(wù)虧損10年，有很多要反思的地方。外界也不必過(guò)度看衰垂直B2C企業(yè)，雖然人口紅利在快速消失，但電商板塊增長(zhǎng)并未停滯，依然有成長(zhǎng)的空間。

　　黃若認(rèn)為，電商行業(yè)將從以前只要拿到錢，去燒錢做規(guī)�；貧w到真正商業(yè)維度。主要有三個(gè)層面，第一在模式上是不是和別人不一樣，是否創(chuàng)新。第二在運(yùn)營(yíng)效率上是不是比別人做的優(yōu)秀。第三，是顧客留存，顧客回來(lái)購(gòu)買率是不是比別人做得高�？梢钥隙ǖ氖�，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到不能再盲目追求規(guī)模，世界大而美的企業(yè)不多，更多是小而美。

　　面對(duì)未來(lái)，初刻創(chuàng)始人許曉輝也對(duì)騰訊科技感嘆說(shuō)，凡客都已虧了6年，過(guò)去一年中小電商基本無(wú)融資，再不賺錢已說(shuō)不過(guò)去。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰則相對(duì)樂(lè)觀，稱在大家都缺錢情況下，能熬過(guò)今年的中小B2C企業(yè)明年會(huì)有相對(duì)好的前景。這也在于，不能熬過(guò)多電商冬天的企業(yè)都已死掉，能熬過(guò)去的必然是既能穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，又能尋找到盈利的途徑的中小電商。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）