“李寧們”玩戶外 有點(diǎn)“水土不服”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近兩年，對(duì)李寧、安踏、361°等體育品牌來(lái)說(shuō)，為謀求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，它們涉足戶外用品領(lǐng)域。然而，從2013年各個(gè)品牌的財(cái)報(bào)來(lái)看，涉足戶外用品領(lǐng)域并未給他們帶來(lái)想要的“蘋果”。
進(jìn)入戶外用品領(lǐng)域，李寧們?yōu)楹螘?huì)“水土不服”?在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，他們能否突出重圍?
行業(yè)
傳統(tǒng)體育品牌紛紛涉足戶外
“守著一成不變的痛苦，比踏入自由之境的勇氣更大，就想出去�！边@是李寧探索最新推出的系列文案之一。在鄭州市健康路上的李寧探索店里，它被張貼在最顯眼的位置。
在去年的ISPO北京體育用品展會(huì)上，李寧旗下專業(yè)戶外品牌李寧探索正式亮相，宣告進(jìn)軍戶外用品行業(yè)。
現(xiàn)在，鄭州市民對(duì)李寧的印象或許還停留在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、都市休閑階段。然而，“李寧探索”已在河南呈遍地開花之勢(shì)。除鄭州外，還進(jìn)入駐馬店、焦作、新鄉(xiāng)等市場(chǎng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李寧涉足戶外用品行業(yè)是準(zhǔn)備在主營(yíng)業(yè)務(wù)外，開辟另一盈利增收途徑，以緩解目前在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
與李寧一樣，其他體育品牌，如阿迪達(dá)斯、安踏、361°等紛紛殺入戶外用品行業(yè)，也是出于相同的目的。
因?yàn)�，他們的日子也不好過(guò)：安踏體育上市5年來(lái)凈利潤(rùn)在2012年出現(xiàn)首度下滑;361°2012年全年凈利潤(rùn)下滑近四成，2013年的毛利潤(rùn)跌幅更是從2012年的16.5%升至28.2%;特步2012年全年凈利潤(rùn)下降16.18%，2013年首現(xiàn)毛利負(fù)增長(zhǎng);匹克體育2012年凈利跌至近五年的最低水平，2013年毛利依然出現(xiàn)12.4%的跌幅。
與體育用品行業(yè)的寒冬蕭瑟之象相比，戶外用品行業(yè)“朝氣蓬勃”：中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2002年至2012年間，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年增速超過(guò)40%，形成超百億元的市場(chǎng)。
“今年銷售形勢(shì)不是特別的樂(lè)觀，但前景看好。”代理多個(gè)知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌的河南超越戶外負(fù)責(zé)人吳先生說(shuō)，“這兩年戶外運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展很迅猛，每年都有大量的國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)做體育用品的也都先后進(jìn)入戶外用品領(lǐng)域，包括安踏、李寧、361°等都有專門的戶外系列。”
形勢(shì)
搶占的戶外用品市場(chǎng)的份額不大
然而，進(jìn)去容易，掙錢不易。
2013年3月，李寧探索戶外用品店正式開業(yè)。然而，從2013年年報(bào)來(lái)看，李寧探索并未為李寧帶來(lái)多少改變。
不過(guò)，主管李寧戶外鄭州區(qū)運(yùn)營(yíng)事務(wù)的張曉東則信心滿滿，他提供的一份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：從2013年7月李寧探索進(jìn)入鄭州市場(chǎng)以來(lái)，店鋪效益從2萬(wàn)增長(zhǎng)至10萬(wàn)左右，“逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可”。
然而，在Beaume(北客)店長(zhǎng)、曾在哥倫比亞和North Face做過(guò)銷售的劉女士看來(lái)，“(李寧探索)客流量明顯不如旁邊的哥倫比亞、North Face、TOREAD(探路者)�！�
河南超越戶外負(fù)責(zé)人吳先生也直言，李寧等傳統(tǒng)品牌所占的戶外用品市場(chǎng)份額不大。
近年來(lái)，眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶灘戶外用品市場(chǎng)，試圖從中分得一杯羹�！颁N量都不好。現(xiàn)在戶外用品品牌越來(lái)越多了。”劉女士說(shuō)。
前有始祖鳥、Marmot(土撥鼠)擋道，后有圖途、Beaume追趕，在品牌林立、店鋪環(huán)伺的大背景下，李寧、安踏等布局戶外用品市場(chǎng)的求變之路顯得迷霧重重。
劣勢(shì)
專業(yè)性不強(qiáng)、知名度不高
傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍戶外用品市場(chǎng)，為何有點(diǎn)“水土不服”?
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)品牌做戶外用品，與國(guó)外進(jìn)口品牌相比，在產(chǎn)品的性能和功能方面都有不小的差距�！皩I(yè)性還是不夠強(qiáng)，做出來(lái)的產(chǎn)品偏向于休閑化，這可能和它們的定位有關(guān)系。它想走的是中間路線，既有泛戶外的，又有都市休閑的、適合普通家庭的�！眳窍壬f(shuō)。
“國(guó)外的牌子比較響，咱的牌子知名度不高�！敝群拖M(fèi)者的認(rèn)可度，也是李寧等品牌進(jìn)軍戶外用品市場(chǎng)之初就存在的短板。
“很多消費(fèi)者在購(gòu)買體育用品時(shí)，會(huì)選擇李寧、安踏等品牌，但是購(gòu)買專業(yè)的戶外用品時(shí)，則會(huì)購(gòu)買知名的國(guó)外品牌�！辟Y深驢友陳先生說(shuō)，專業(yè)玩戶外的，對(duì)牌子的認(rèn)可度比較在意，一套行頭下來(lái)萬(wàn)把塊錢，兩三年才會(huì)更換一次。
而消費(fèi)者對(duì)于李寧、安踏等“都市休閑、運(yùn)動(dòng)輕時(shí)尚”的慣有印象，也加劇了其戶外運(yùn)動(dòng)品牌的疏離感�！八麄兌际亲鲶w育運(yùn)動(dòng)裝的，不如探路者等品牌專業(yè)。”劉女士說(shuō)。
優(yōu)勢(shì)
價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，銷售渠道多
現(xiàn)在，戶外用品市場(chǎng)分兩部分：以哥倫比亞為代表，做的是泛戶外、休閑戶外系列，市場(chǎng)需求量大;而以始祖鳥為代表的，做的是專業(yè)的戶外系列。
“李寧、安踏等應(yīng)該是想做休閑的泛戶外用品，并沒有想做專業(yè)戶外用品。專業(yè)的戶外用品和休閑戶外用品差別還是挺大的，價(jià)格差幾倍甚至幾十倍。”吳先生說(shuō)。
這就讓李寧探索等國(guó)內(nèi)戶外品牌具備了自身的優(yōu)勢(shì)�！氨热缫患⺄恤，國(guó)外品牌最便宜的賣199元，國(guó)內(nèi)品牌50多元就可以買到了�！盩OREAD(探路者)健康路店的店長(zhǎng)李可著重強(qiáng)調(diào)了國(guó)內(nèi)品牌的高性價(jià)比。
除了親民的價(jià)格之外，國(guó)內(nèi)品牌的最大優(yōu)勢(shì)是有銷售網(wǎng)絡(luò)，以及一部分固定的客戶群體。
未來(lái)
有發(fā)展空間，但競(jìng)爭(zhēng)很激烈
“戶外用品的需求在國(guó)內(nèi)正處于上升通道，不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響�！瘪橊劗�(dāng)家人萬(wàn)金剛曾表示，“外來(lái)戶外品牌，通過(guò)功能來(lái)區(qū)分，按照登山、戶外以及野營(yíng)等嚴(yán)格劃分開來(lái)，價(jià)格較高，且主要針對(duì)專業(yè)人士。因此，國(guó)內(nèi)品牌開發(fā)戶外用品市場(chǎng)有一定空間�！�
空間存在，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。
“有一些品牌在走下坡路。這兩年我們參加展會(huì)也看到，一開始的一些品牌很積極，慢慢會(huì)銷聲匿跡，甚至出現(xiàn)分銷商打了款卻提不到貨、廠家倒閉的情況�！�
那么行業(yè)最終的發(fā)展格局是什么呢?
目前，國(guó)外戶外用品行業(yè)走的是從分散到整合的道路。一開始品牌眾多、各自為營(yíng)，在市場(chǎng)的作用下，最后會(huì)慢慢形成現(xiàn)在大家看到的幾個(gè)品牌，比如LOWE、始祖鳥、土撥鼠。
吳先生認(rèn)為，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)相似的發(fā)展過(guò)程，最后只留下幾個(gè)大品牌�！按蟮耐滩⑿〉�，小的自行滅亡，最終留下幾個(gè)大品牌。最后的戶外品牌不會(huì)這么多，每個(gè)貨架有幾個(gè)品牌就不錯(cuò)了�！�
而李寧、安踏、361°等會(huì)不會(huì)成為貨架上存在的那幾個(gè)品牌之一，目前來(lái)看，還是未知數(shù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
