致力于傳遞快樂的鞋霸品牌Zappos

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】對(duì)個(gè)人而言，性格決定命運(yùn)。對(duì)企業(yè)而言，文化決定命運(yùn)。致力于傳遞快樂的鞋霸Zappos以提供最佳服務(wù)為精神的品牌、企業(yè)文化和人才通路為核心，并依托此三大支柱來實(shí)現(xiàn)利潤、目標(biāo)和激情的三大愿景，將自己打造成為一個(gè)既重視經(jīng)濟(jì)效益又能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的健康價(jià)值觀企業(yè)。

　　2009年，網(wǎng)上鞋店Zappos(由西班牙文“鞋子”一詞演繹而來)被亞馬遜[微博]以12億美元的高價(jià)收入麾下。自此，Zappos連續(xù)四年躋身于《財(cái)富》雜志最佳雇主公司百強(qiáng)榜，并在2011年榮登第六位。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立僅10年的互聯(lián)網(wǎng)零售商而言，實(shí)屬不易。不僅如此，早在改旗易幟之前，Zappos在美國已是家喻戶曉，作為全球第一大網(wǎng)上鞋店，其銷售額占全美網(wǎng)上鞋類市場的1/4強(qiáng)，被稱為鞋業(yè)亞馬遜。

　　Zappos由其總裁美籍華人謝家華(Tony Hsieh)一手打造。1999年Zappos創(chuàng)立時(shí)，他僅以天使投資人和顧問的身份參與其中。但其后他對(duì)Zappos的發(fā)展越來越有信心，因此不斷追加個(gè)人投資，最后成為CEO和主要控股人。在不到10年時(shí)間里，謝家華將Zappos的銷售額從零做到10億美元。而在主掌Zappos之前，畢業(yè)于哈佛大學(xué)計(jì)算機(jī)系的謝家華已是一位成功的創(chuàng)業(yè)者。他于1996年創(chuàng)立的合作互助型互聯(lián)網(wǎng)廣告公司LinkExchange，在兩年后被微軟[微博]以2.6億美元的高價(jià)收購，從而給謝家華提供了全力打造Zappos的經(jīng)驗(yàn)和資金。

　　父母來自于臺(tái)灣地區(qū)的謝家華出生于伊利諾伊州，在舊金山灣區(qū)長大，從小對(duì)經(jīng)商就有濃厚的興趣。他畢業(yè)后在甲骨文[微博]短期任職，就開始了創(chuàng)業(yè)生涯。在創(chuàng)業(yè)的過程中，他很快形成了管理企業(yè)的獨(dú)特理念，堅(jiān)信企業(yè)文化是成功的基礎(chǔ)。因此，在執(zhí)掌Zappos后，打造企業(yè)文化一直是他的重中之重。過去幾年里，Zappos因其獨(dú)特而良好的文化，一直是媒體的寵兒。和其他主流企業(yè)不同，Zappos的文化立意高遠(yuǎn)，超越對(duì)利潤的簡單追求，崇尚超凡的用戶體驗(yàn)，處處體現(xiàn)真誠和開明，并充滿歡樂和激情，真正貫徹了人文主義精神。因此，Zappos文化模式正成為諸多企業(yè)和商學(xué)院競相學(xué)習(xí)的典范。

　　文化第一 快樂為本

　　謝家華創(chuàng)立的LinkExchange，從商業(yè)角度而言，是極大的成功，但從企業(yè)文化角度而言，卻是失敗的。親眼目睹這個(gè)最初充滿激情和歡樂的企業(yè)逐漸演變成為冷漠并充滿政治紛爭的場所，謝家華深切體會(huì)到打造企業(yè)文化的重要性。因此，在執(zhí)掌Zappos的帥印后，他一直致力于打造健康而持久的企業(yè)文化。Zappos的文化以利潤、激情和目標(biāo)為核心支柱，即以利潤為基礎(chǔ)，追求更高的目標(biāo)，并在此過程中，將激情注入企業(yè)的方方面面。Zappos追求的更高目標(biāo)是超越單純商業(yè)價(jià)值的一種生活理念，簡而言之，就是向企業(yè)的員工和用戶傳遞快樂。這種商業(yè)價(jià)值觀挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的市場資本主義冷酷無情、唯利是圖的經(jīng)營理念，將人文主義精神在商業(yè)背景下充分發(fā)揚(yáng)出來。

　　為了創(chuàng)造和傳遞快樂，謝家華潛心學(xué)習(xí)“快樂學(xué)”。他意識(shí)到，人類快樂的基礎(chǔ)首先是明確的生命意義和目的，其次是與他人建立健康的關(guān)系，發(fā)揮創(chuàng)造力，對(duì)生活的自控能力及生命的不斷進(jìn)步。他也清楚地知道，向用戶傳遞快樂的前提是先給員工創(chuàng)造和傳遞快樂。因此，他通過貫徹超越利潤的企業(yè)目標(biāo)給員工提供更高的工作意義，同時(shí)努力營造和諧團(tuán)結(jié)的氛圍，讓員工之間建立深層的聯(lián)系，盡量成為朋友。

　　從一些細(xì)節(jié)上就可看出Zappos在這方面的良苦用心，所有員工都從同一個(gè)大門出入，還有員工登錄電腦時(shí)的“認(rèn)臉游戲(the Face Game)”，即登錄時(shí)，電腦隨機(jī)出現(xiàn)一位同事的照片，并要求指認(rèn)其身份。在幫助員工發(fā)揮創(chuàng)造力方面，Zappos鼓勵(lì)創(chuàng)新、冒險(xiǎn)和變革的文化。為幫助員工提高對(duì)自身職業(yè)發(fā)展的掌控，Zappos提供20套核心技能，允許員工自由選擇獲取技能的數(shù)目及內(nèi)容，然后以此為基準(zhǔn)進(jìn)行職務(wù)和工資的升遷。而且，Zappos將過去間隔較長的升職改為每6個(gè)月一次的漸進(jìn)式升遷，讓員工不斷體驗(yàn)到自身和同事的進(jìn)步，極大地調(diào)動(dòng)了大家的工作激情。

　　雖然所有公司都有核心價(jià)值，但大多只是空洞的口號(hào)和掛在墻上的標(biāo)語。為了讓Zappos的企業(yè)文化由虛到實(shí)，謝家華首先通過一年多和員工的不斷溝通，確定了反映企業(yè)文化的十個(gè)核心價(jià)值，如向用戶提供最佳服務(wù)，打造“哇體驗(yàn)(WOW experience)”，歡迎變革，創(chuàng)造樂趣，充滿激情，鼓勵(lì)冒險(xiǎn)和創(chuàng)新等，然后嚴(yán)格依照這些價(jià)值觀雇傭和培訓(xùn)員工。Zappos面試員工時(shí)，不但有專業(yè)考察，還有企業(yè)文化契合度考察。很多有才能的人都因?yàn)楹蚙appos的文化無契合度而遭拒。在四周的新員工培訓(xùn)里，企業(yè)文化是核心內(nèi)容，然后是客服熱線中心的兩周實(shí)習(xí)。為確保員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，Zappos竟發(fā)放高達(dá)2000美元的獎(jiǎng)金去誘惑新員工主動(dòng)離職。

　　不僅如此，Zappos隨時(shí)都在尋找進(jìn)一步提升自身文化的方法，有時(shí)甚至采用非常規(guī)的方式，如開放公司參觀，并允許每個(gè)團(tuán)隊(duì)盡情發(fā)揮，隨意設(shè)計(jì)客人參訪的體驗(yàn)。另外，它還每年制作Zappos企業(yè)文化書，讓每個(gè)員工貢獻(xiàn)書中的段落，對(duì)內(nèi)容不加增刪，完全透明。而且，Zappos還定期通過問卷對(duì)企業(yè)文化的現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，以確保企業(yè)價(jià)值觀不至偏離軌道。

　　很多企業(yè)認(rèn)為文化太務(wù)虛，是可有可無的裝飾。但Zappos認(rèn)為品牌和企業(yè)文化是一體的兩面，而品牌其實(shí)是企業(yè)文化的反映。因此，打造成功品牌的最核心方法就是打造成功的企業(yè)文化。尤其在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營變得更加透明。員工和用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)論，無論優(yōu)劣都會(huì)像野火一樣飛速蔓延，每個(gè)人都會(huì)成為直接影響品牌形象的接觸點(diǎn)(touch-point)。所以，良好的品牌必須依托良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化理順了，其他一切都會(huì)走上正軌。對(duì)于個(gè)人而言，性格決定命運(yùn)。對(duì)于企業(yè)而言，文化決定命運(yùn)。這一點(diǎn)在Zappos的成長過程中表現(xiàn)得尤為明顯。

　　用戶服務(wù) 精益求精

　　Zappos企業(yè)文化的最核心成分和品牌精髓就是最佳的用戶服務(wù)。這種真正用戶至上的理念來源于其早期的生存危機(jī)。當(dāng)時(shí)Zappos效益不佳，不得不降低成本，中止一切廣告開銷，而維持生存的唯一的方法就是讓現(xiàn)有用戶購買更多的鞋。所以，提供超群的用戶服務(wù)成了唯一的選擇。2003年，Zappos決定將最佳用戶服務(wù)作為企業(yè)的核心精神，此理念一直持續(xù)至今，成為其經(jīng)營模式中的另一獨(dú)特之處，即完全依賴口碑宣傳和高達(dá)75%的重復(fù)用戶。這種完全依賴用戶忠誠度的商業(yè)經(jīng)營模式在零售業(yè)極其罕見。

　　很多企業(yè)，尤其在服務(wù)行業(yè)，也視用戶服務(wù)為核心經(jīng)營理念，但往往流于空泛。而Zappos不但強(qiáng)調(diào)最佳服務(wù)，而且將此理念切實(shí)執(zhí)行。首先，通過培訓(xùn)，Zappos讓此理念在員工心中真正生根發(fā)芽。在Zappos，用戶服務(wù)不是一個(gè)單獨(dú)的部門，而是整個(gè)公司，所有員工都要時(shí)刻貫徹最佳用戶服務(wù)的理念。

　　在其他公司，客服熱線中心常被視為二等公民，但在Zappos，它則是最核心的部門，并被稱為用戶忠誠度團(tuán)隊(duì)(Customer Loyalty Team)。此團(tuán)隊(duì)被賦予充分的自由，和用戶交流不以通話數(shù)量為業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，也不設(shè)立交流的模板化內(nèi)容。雖然用戶來電的原因千差萬別，客服人員總是盡最大努力使其滿意。如缺貨，客服會(huì)幫助用戶在競爭對(duì)手的網(wǎng)站上尋找需要的品牌并加以推薦，真正做到以用戶為導(dǎo)向。和其他企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為降低成本盡量規(guī)避和用戶交流不同，Zappos將全天候客服電話放在網(wǎng)站最顯眼的位置，期待和用戶交流，并視其為建立用戶感情紐帶和忠誠度的最佳機(jī)會(huì)。

　　在提供最佳服務(wù)上，Zappos另一個(gè)顛覆性的舉措是提供免費(fèi)寄送、退貨服務(wù)，并實(shí)行全年退貨政策，使用戶的購物風(fēng)險(xiǎn)降到最小。這是Zappos最大的開銷，但它視其為市場推廣費(fèi)用。Zappos還確保送貨快速準(zhǔn)確。為達(dá)此目標(biāo)，Zappos不惜深度改革自身的商業(yè)模式，由風(fēng)險(xiǎn)低的中介商模式(drop-ship model)轉(zhuǎn)型為自主經(jīng)營零售商模式。前者依賴鞋廠直接發(fā)貨，但準(zhǔn)確率僅達(dá)95%。后者需要經(jīng)營自己的倉儲(chǔ)設(shè)施，投資大風(fēng)險(xiǎn)高，但Zappos果斷實(shí)施轉(zhuǎn)型。

　　另外，在倉儲(chǔ)物流管理上，Zappos也與眾不同。一般的處理方式是讓訂單堆積，裝貨員不用行走太多就可完成出貨任務(wù)。但Zappos接單即出貨，其倉儲(chǔ)24小時(shí)全天候運(yùn)行。很多情況下，Zappos還主動(dòng)將用戶服務(wù)悄然升級(jí)，即便用戶選了3-5天的正常送貨期，其也會(huì)在第二天就把貨送到，給用戶一個(gè)小驚喜，這就是Zappos打造它賴以成名的“哇體驗(yàn)”的秘訣。除了向用戶提供最佳服務(wù)，Zappos還以同樣的理念善待商業(yè)伙伴，打造了一個(gè)以它為中心的良性而健康的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　員工培養(yǎng) 全面深入

　　當(dāng)然，支持一個(gè)商業(yè)模式和企業(yè)文化的根本基礎(chǔ)是人。許多公司面臨的問題是一旦員工離職，就會(huì)造成部分核心技能和資產(chǎn)的流失。另外，絕大多數(shù)企業(yè)沒有打造出讓員工充分成長的空間，在關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)不得不依賴外援，導(dǎo)致企業(yè)文化的改變。

　　為應(yīng)對(duì)這些問題，在謝家華的引領(lǐng)下，Zappos打造出獨(dú)特的人才培養(yǎng)系統(tǒng)，稱為員工成長通道。也就是說，Zappos不但關(guān)注單個(gè)員工的成長，而且把所有員工當(dāng)做一個(gè)整體的人才體系來培養(yǎng)，形成能夠持續(xù)提供人力資源的連貫型通道。

　　具體來講，Zappos將各部門的所有人員按照能力和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建出一個(gè)全公司范圍內(nèi)的含有不同層次人才的成長通道架構(gòu)。其后，Zappos提供完善的培訓(xùn)課程和導(dǎo)師指導(dǎo)制度，幫助員工共同進(jìn)步。員工發(fā)展項(xiàng)目的目標(biāo)是能夠讓任何一個(gè)員工在5-7年就可從入門層次升至部門高層管理。為獲提升，員工必須完成規(guī)定的培訓(xùn)課程。這些課程除了企業(yè)歷史和企業(yè)文化課程之外，還包括交流溝通方法、領(lǐng)導(dǎo)力、時(shí)間管理、公共演講、人力資源和快樂學(xué)問等，如同一個(gè)小型的MBA課程，但卻更加全面。而且，員工培訓(xùn)并非只注重職業(yè)技能，更注重個(gè)人情操和人格的成長。

　　在這一人才體系下，每個(gè)員工都可以清楚地看到自己的職業(yè)成長路徑，因此更加投入。而且，一旦有人離職，在人才通道里，馬上可以找到勝任此崗位的下游員工進(jìn)行替換。這樣既保證了日常運(yùn)營的穩(wěn)定性，也確保了企業(yè)文化的連貫性。

　　在培養(yǎng)員工方面，Zappos另一個(gè)與眾不同之處是它從創(chuàng)建伊始就鼓勵(lì)員工多讀書、勤學(xué)習(xí)。這個(gè)風(fēng)氣來源于謝家華自身喜愛讀書的習(xí)慣。最初，創(chuàng)立人之一的弗雷德·莫斯勒(Fred Mossler)讓謝家華推薦幾本好書。這個(gè)小請(qǐng)求很快被放大到每個(gè)員工身上，即要求每個(gè)員工都向同事公開推薦圖書。為保持此良好的傳統(tǒng)，公司又建立了正式的Zappos圖書館，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)以實(shí)現(xiàn)自身成長。Zappos甚至針對(duì)最流行的政經(jīng)史哲和其他人文題目及相應(yīng)書籍提供培訓(xùn)課程，幫助員工在個(gè)人素養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展上同時(shí)進(jìn)步。這些年來，很多書籍深深影響了Zappos的發(fā)展軌道。因此，Zappos是一個(gè)真正的學(xué)習(xí)型企業(yè)，它的成功絕非偶然。

　　企業(yè)使命 追求高遠(yuǎn)

　　Zappos整體戰(zhàn)略的三大核心可以用BCP來概括，即以提供最佳服務(wù)為精神的品牌(brand)、企業(yè)文化(culture)和人才通路(pipeline)。這才是Zappos真正的獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)，很難被復(fù)制。Zappos依托此三大支柱來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的三大愿景，即利潤、目標(biāo)和激情。和其他企業(yè)不同，Zappos把目標(biāo)和激情放在了企業(yè)價(jià)值的核心位置，將自己打造成為一個(gè)既重視經(jīng)濟(jì)效益又能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的健康價(jià)值觀企業(yè)。2009年，Zappos的愿景和目標(biāo)被簡化為一句話，就是向世界派送快樂，而從用戶的消費(fèi)體驗(yàn)來看，即收到的不只是產(chǎn)品，而是“盒子中的快樂”。

　　資本主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)生了諸多困擾人類的問題。當(dāng)代的企業(yè)應(yīng)該超越狹窄的利益訴求，具備更高的目標(biāo)和更宏大的眼光，帶領(lǐng)人類社會(huì)進(jìn)入更高的境界。否則弱肉強(qiáng)食、唯利是圖的資本主義法則只能讓人類的道德水準(zhǔn)繼續(xù)跌落，從而讓社會(huì)陷入更深的泥潭而無法自拔。謝家華反其道而行之，將傳遞快樂作為企業(yè)安身立命的指導(dǎo)原則，并希望借由Zappos發(fā)起一場全球范圍內(nèi)的快樂運(yùn)動(dòng)，讓這個(gè)世界變得更美好。當(dāng)然，這種非純商業(yè)理念也讓Zappos的利潤較低而被諸多重利商人詬病，但它代表了人類向更高境界進(jìn)化和發(fā)展的大方向。其實(shí)，企業(yè)的目標(biāo)和意義何在，而人生的目標(biāo)和意義又何在?這個(gè)問題值得新時(shí)代的每個(gè)企業(yè)家，尤其是中國企業(yè)家深思。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）