鞋類電商遭遇生存困境 樂淘陷入“賣身”傳聞
坊間傳聞稱,收購(gòu)樂淘的是前樂淘員工——原主管運(yùn)營(yíng)的副總裁,微信朋友圈更有段子稱,“一家公司要倒閉,美女舍不得離開同事們,舍不得離開公司,就讓她爸把公司收了!
作為曾經(jīng)垂直B2C領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè),樂淘從高峰到低谷的命運(yùn)讓人感嘆不已,這則樂淘命運(yùn)走向的傳聞更牽動(dòng)業(yè)界神經(jīng)。不過,畢勝接受騰訊科技連線時(shí)表示,這些都是娛樂八卦。
畢勝日前在國(guó)外休假,但他向騰訊科技證實(shí)一些樂淘近況,稱樂淘總部在北京,依然在正常運(yùn)營(yíng),自己還擔(dān)任樂淘CEO,只是已不想再面對(duì)媒體,外界一些傳聞很無(wú)聊。
畢勝也并不掩飾樂淘可能尋求出售,稱相關(guān)事宜在進(jìn)展之中。如果外界關(guān)于樂淘出售傳聞是真,在垂直B2C企業(yè)普遍遭遇困境的今天,出售本身也是一件好事。
畢勝還稱,在樂淘之外自己早有投資項(xiàng)目,一直是兩者兼顧,但他拒絕透露精力分配情況,僅稱樂淘還在尋求新方向。
實(shí)際上,樂淘的命運(yùn)只是無(wú)數(shù)垂直B2C命運(yùn)的縮影。在PC互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,天貓京東等大型B2C崛起背景下,當(dāng)當(dāng)、凡客這些電商網(wǎng)站均很艱難,更小的垂直B2C或是消亡或是被并購(gòu),紅孩子已消失,好樂買也已不復(fù)當(dāng)年輝煌。很多B2C網(wǎng)站已成為匆匆過客。
命運(yùn)如同過山車 曾因“騙局論”受爭(zhēng)議
相比如今陷入出售傳聞,當(dāng)初樂淘可謂風(fēng)光一時(shí),與另一鞋類企業(yè)好樂買爭(zhēng)相獲得融資。樂淘曾在2010年到2011年獲得多輪投資,引入美國(guó)老虎基金、聯(lián)創(chuàng)策源等。
但在2011年底樂淘形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。電商大肆虧錢現(xiàn)狀引發(fā)畢勝一番慷慨陳詞,直言電商是騙局,聽到電子商務(wù)四個(gè)字就惡心,所有電商公司都在手底下割肉,臉上微笑著歡迎用戶。
畢勝以2011年和2008年金融危機(jī)時(shí)相對(duì)比,稱2008年危機(jī)是皮球拍在水泥地上快速?gòu)椘饋恚?011年則是皮球拍在沼澤地上彈不起來。這番言論引發(fā)電商行業(yè)巨大反響。
畢勝的“騙局論”不但打擊員工士氣,也成電商圈中的“公敵”。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎看到演講怒了,罵畢勝“他媽的你不告訴我,就在外面惹出這么大的事來!對(duì)員工我怎么說啊?!”
一位知情人士透露,一個(gè)電商老板喝了酒,在微博上私信他,在私信中對(duì)畢勝破口大罵,說他毀了整個(gè)電商行業(yè)、也毀了他們公司,有的員工看了這演講,立馬辭職不干。
畢勝此番“電商是騙局”言論的背景是,電商企業(yè)普遍嚴(yán)重虧損,當(dāng)年以樂淘為例,物流費(fèi)占樂淘毛利率1%,營(yíng)業(yè)成本占到毛利8%,退貨成本占到2%,包裝成本占1%。更大的成本是廣告費(fèi)太高,廣告的大幅漲價(jià)使得電商生意成了一個(gè)巨大紅海。
在電商企業(yè)瘋狂燒錢的年代,樂淘獲得的融資很快燒完,流量獲取成本卻大幅增加,不得不放棄平臺(tái)策略,轉(zhuǎn)型鞋類品牌,但也很快遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。
高峰時(shí)期,樂淘在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶,租下澳門中心兩層辦公樓,人數(shù)超過400人。而短短一年時(shí)間過后,樂淘北京公司現(xiàn)在的規(guī)模從400人急劇降至40多人,其位于杭州的團(tuán)隊(duì)也從近20人縮編至不足10人。
2013年樂淘進(jìn)一步遭遇重創(chuàng),副總裁陳虎、運(yùn)營(yíng)副總裁李振廣相繼離職、CTO李勇無(wú)心戀戰(zhàn)。陳虎、李勇是樂淘初創(chuàng)員工,也是公司股東,離職對(duì)樂淘影響巨大。其中,陳虎是淘寶早期員工,跟隨畢勝創(chuàng)業(yè)幾年,最終出局,而淘寶卻做大,挫敗讓陳虎已不愿談及當(dāng)年往事。
2013年10月,樂淘因一系列負(fù)面?zhèn)髀勚匦逻M(jìn)入到業(yè)界的視線。先是樂淘官網(wǎng)無(wú)法正常訪問,外界傳言其正面臨倒閉危機(jī)。此后,食品網(wǎng)上超市沱沱工社總經(jīng)理杜近期在微博透露,樂淘原業(yè)務(wù)將停止運(yùn)營(yíng),新的發(fā)展方向已確定,產(chǎn)品也基本研發(fā)結(jié)束,并可能有新的資金進(jìn)入。
據(jù)騰訊科技當(dāng)時(shí)從各方了解到,樂淘新發(fā)展方向是“定制平臺(tái)”。樂淘此前確定的自有品牌之路已經(jīng)難以為繼,也意味著樂淘5年3次轉(zhuǎn)型均遭遇失敗。
曾“年少輕狂” 畢勝坦言當(dāng)初太“激進(jìn)”
樂淘曾有一手好牌,卻痛失棋局。前樂淘人士曾向騰訊科技透露,當(dāng)初淘寶商城(天貓前身)剛開始邀請(qǐng)B2C企業(yè)入駐時(shí),淘寶副總裁率隊(duì)拜訪樂淘與畢勝洽談,淘寶開出優(yōu)惠條件,只要樂淘入駐就給100萬(wàn)元的廣告資源推廣,前提條件是,樂淘使用支付寶進(jìn)行結(jié)算。
只是當(dāng)時(shí)的樂淘勢(shì)頭正猛,畢勝態(tài)度相對(duì)傲慢,聲稱要樂淘入駐也可以,支付寶結(jié)算頁(yè)面要跳轉(zhuǎn)至樂淘。這一條件讓淘寶無(wú)法接受,談判最終破裂。
待到樂淘轉(zhuǎn)型全面做天貓時(shí),時(shí)機(jī)已晚,天貓不再給樂淘當(dāng)初要求其入駐廣告資源推廣支持,樂淘還需支付一筆不菲的入駐開店費(fèi)。而樂淘一口氣開了10多個(gè)天貓店,交付上百萬(wàn)元。
從平臺(tái)向品牌轉(zhuǎn)型時(shí),作為轉(zhuǎn)型的標(biāo)志,樂淘一口氣推出Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威),C+(斯伽)五個(gè)自有品牌。
但這一轉(zhuǎn)型舉動(dòng)不被外界看好。一是鞋類品牌相對(duì)集中,傳統(tǒng)品牌更強(qiáng)勢(shì),僅百麗就占據(jù)線下20%多市場(chǎng)份額,人們對(duì)鞋品牌的認(rèn)知度比服裝還要深。二是鞋的舒適度更難把控,楦型、尺碼要求高。且對(duì)傳統(tǒng)背景有更高的要求,買手、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力缺一不可。
淘鞋網(wǎng)原副總經(jīng)理林成業(yè)曾指出,做一個(gè)品牌已非常不易,同時(shí)做五個(gè)品牌是異想天開,與其能源、能力、人員配備不符。百麗雖然有很多個(gè)品牌,但是通過二十年不斷的摸索、整合、收購(gòu),才做到今天的規(guī)模;鹆Ψ稚⒌教嗟狞c(diǎn),很難聚焦把一個(gè)品牌做成。
林成業(yè)認(rèn)為,當(dāng)初憤怒的小鳥鞋的成功,一方面是基于該款游戲的火爆,時(shí)勢(shì)造英雄;另一方面即是基于當(dāng)時(shí)樂淘大量的廣告推廣,平臺(tái)流量的價(jià)值。此外,憤怒的小鳥是互聯(lián)網(wǎng)概念,與樂淘互聯(lián)網(wǎng)的基因也比較契合,F(xiàn)在,缺少載體支撐、品牌支撐,女鞋比帆布鞋更復(fù)雜。
一位前樂淘中層對(duì)騰訊科技表示,樂淘曾想借天貓雙11扳回一局,配備了數(shù)千萬(wàn)的貨源,但現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)殘酷,僅銷售出數(shù)百萬(wàn)的貨品。這批貨款積壓成了壓垮樂淘的最后一根稻草。
過去的幾年,樂淘一直在困境中左突右沖,不過,對(duì)于畢勝來說,一切并非全是壞事,畢勝在反思,后悔當(dāng)初沖得太猛,并認(rèn)識(shí)到電商本質(zhì)還是零售,是賣貨,做起來不容易。相比過去的狂妄,畢勝也變得務(wù)實(shí)很多,性格方面也發(fā)生很大變化,變得柔和,開始與人做朋友。
樂淘的遭遇并非僅僅是自身原因造成,更重要的是整個(gè)電商大環(huán)境發(fā)生深刻變化。一位電商人士曾指出,樂淘在營(yíng)銷方面做得相當(dāng)不錯(cuò),包括跟《憤怒的小鳥》、《水果忍者》合作都很成功,可惜資本市場(chǎng)變化太快,沒有給樂淘足夠的時(shí)間,樂淘的命運(yùn)讓人感到可惜。
樂淘曾經(jīng)的對(duì)手好樂買如今日子也不好過。今年初,好樂買北京運(yùn)營(yíng)中心大部分員工在被補(bǔ)償3個(gè)月薪資后辭退,僅留下數(shù)人處理售后業(yè)務(wù)。此前好樂買已多輪裁員。
據(jù)一位鞋類電商人士透露,好樂買也已多次傳出出售傳聞。在好樂買撤掉北京運(yùn)營(yíng)中心后,其全國(guó)僅有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,必然在配送方面受到影響。沒有后續(xù)資金的情況下,好樂買的首頁(yè)已發(fā)生改版,首頁(yè)SKU大幅減少,對(duì)導(dǎo)航等投入基本陷入停滯狀態(tài)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )