聚美優(yōu)品IPO謊言：49%移動(dòng)端數(shù)據(jù) 派遣工六成
2014年,堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的美股元年。意氣風(fēng)發(fā)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新貴們,正扎堆排隊(duì)等著美國(guó)紐交所或納斯達(dá)克鐘聲?shū)Q響的那一刻。
美國(guó)機(jī)構(gòu)投資者們,往往對(duì)中資概念股愛(ài)恨交加。愛(ài)的是,高速發(fā)展的中國(guó)公司,總有源源不斷的故事和想象力。比如,中國(guó)的facebook,中國(guó)的google,中國(guó)的亞馬遜。恨的是,中資概念股也是造假集中營(yíng),丑聞百出。
近期,沒(méi)有一家公司的招股書(shū)像聚美優(yōu)品一樣引來(lái)如此多的議論,其中也包括一些質(zhì)疑。理財(cái)周報(bào)(微信公眾號(hào)money-week)記者通讀聚美優(yōu)品招股書(shū),并揭開(kāi)聚美優(yōu)品漂亮數(shù)據(jù)下的貓膩。
下一個(gè)唯品會(huì)?49%移動(dòng)端數(shù)據(jù)吹得漂亮
唯品會(huì)赴美IPO招股書(shū)的宣傳頁(yè)很簡(jiǎn)單,只有一句話:中國(guó)領(lǐng)先的品牌折扣電商。
京東的招股書(shū)列出了活躍用戶、SKU、訂單、倉(cāng)庫(kù)、物流中心、快遞員,多達(dá)6個(gè)引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。
而聚美優(yōu)品的賣點(diǎn)有4個(gè):中國(guó)第一的美妝電商;1050萬(wàn)活躍用戶(約為京東的1/3);89%的重復(fù)購(gòu)買率;49%的GMV來(lái)自移動(dòng)端。數(shù)據(jù)漂亮得令人驚嘆。
這要從聚美優(yōu)品的銷售模式說(shuō)起。聚美優(yōu)品在招股書(shū)中自述,目前采用的銷售模式有三種:特賣、商城、閃購(gòu)。特賣通過(guò)推薦精選的品牌美妝產(chǎn)品,并以誘人的低價(jià)限時(shí)出售,從而吸引用戶眼球,建立用戶基礎(chǔ)。商城作為特賣的補(bǔ)充,長(zhǎng)期銷售品種更豐富的美妝產(chǎn)品,加強(qiáng)用戶粘性。閃購(gòu)的出現(xiàn),是為了給用戶提供更多品類選擇從而改善用戶體驗(yàn),將服飾和其他生活用品限時(shí)出售。
這樣的安排,邏輯非常清晰。不過(guò)聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上,其實(shí)并沒(méi)有閃購(gòu)這個(gè)東西,取而代之的是服裝特賣、鞋包特賣、家居特賣三個(gè)板塊,招股書(shū)上閃購(gòu)的提法是為了與針對(duì)美妝產(chǎn)品的特賣區(qū)分。
在特賣上買到了好東西,順便去商城逛逛,為了隨時(shí)隨地?fù)屬?gòu),再裝個(gè)移動(dòng)端,看起來(lái)順理成章�；钴S用戶、重復(fù)購(gòu)買率、移動(dòng)端銷售率就是這么來(lái)的。
但太過(guò)漂亮的數(shù)據(jù)也引來(lái)業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。“移動(dòng)端占比49%,行業(yè)數(shù)據(jù)就二十多,唯品會(huì)也沒(méi)那么高。”東方凱譽(yù)通信公司CEO、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥告訴理財(cái)周報(bào)記者。
對(duì)此,聚美優(yōu)品方面稱,對(duì)于49%的GMV來(lái)自移動(dòng)端這一數(shù)據(jù),是公司通過(guò)相關(guān)計(jì)算公式算出。理財(cái)周報(bào)記者進(jìn)一步問(wèn)詢其公式算法,截至發(fā)稿,聚美優(yōu)品方面不予回應(yīng)。
自聚美優(yōu)品提交赴美IPO招股書(shū)以來(lái),就不斷被拿來(lái)與兩年前在紐交所上市并有不俗表現(xiàn)的唯品會(huì)比較。
同樣由特賣起家,唯品會(huì)在兩個(gè)月前收購(gòu)了另一家美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng)75%的股權(quán),聚美優(yōu)品也已于2011年9月通過(guò)引入第三方商戶將品類由美妝擴(kuò)充至服飾和生活用品。將二者比較不無(wú)道理。從招股書(shū)看,聚美優(yōu)品也有意把自己塑造成第二個(gè)唯品會(huì),給華爾街講個(gè)好故事。
莊帥分析,唯品會(huì)在紐交所而非納斯達(dá)克上市,兩家交易所就像國(guó)內(nèi)的上交所和深交所,是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,唯品會(huì)的高股價(jià)將資金吸引到紐交所,標(biāo)榜科技創(chuàng)新的納斯達(dá)克自然也希望有自己的“唯品會(huì)”。因此聚美優(yōu)品在輿論上往唯品會(huì)上靠,能更好地說(shuō)服納斯達(dá)克讓它上市。
客單價(jià)過(guò)低影響后續(xù)擴(kuò)張
聚美優(yōu)品也確實(shí)有講故事的資本。招股書(shū)第一句話即指出自己是中國(guó)第一的美妝電商,2013年市場(chǎng)占有率22.1%。這個(gè)數(shù)字怎么來(lái)的呢?
根據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司Frost &; Sullivan弗若斯特·沙利文的行業(yè)報(bào)告,2013年中國(guó)美妝行業(yè)銷售額為365億美元,其中B2C美妝電商銷售額占比10.2%,為37億美元。聚美優(yōu)品2013年GMV為8.17億美元,如此得到22.1%(8.17億美元/37億美元)的美妝電商市場(chǎng)占有率。
這份報(bào)告巧妙地掩飾了一個(gè)數(shù)據(jù)和概念。用這些數(shù)據(jù),我們同樣可以得出聚美優(yōu)品在整個(gè)美妝行業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為2.2%(8.17億美元/365億美元)。招股書(shū)中,聚美優(yōu)品把它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為3類:傳統(tǒng)美妝零售商,如屈臣氏、絲芙蘭;美妝電商,如樂(lè)蜂網(wǎng);電商平臺(tái),如淘寶網(wǎng)和天貓商城、亞馬遜網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。年輕的聚美優(yōu)品能否在高度競(jìng)爭(zhēng)的電商和零售行業(yè)脫穎而出呢?
至少?gòu)呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,是喜憂參半。
聚美優(yōu)品的營(yíng)業(yè)收入由兩部分構(gòu)成:商品銷售收入、平臺(tái)服務(wù)收入。商品銷售收入全部來(lái)自美妝產(chǎn)品直銷。而平臺(tái)服務(wù)收入,之所以不叫傭金收入,是因?yàn)樗税榈谌缴虘籼峁┢脚_(tái)取得的傭金,還包括為第三方提供履約服務(wù)取得的費(fèi)用。
由于平臺(tái)服務(wù)不產(chǎn)生營(yíng)業(yè)成本,利潤(rùn)表上的平臺(tái)服務(wù)收入以凈額計(jì)算,因此營(yíng)業(yè)成本全部歸屬于美妝產(chǎn)品直銷。由此可以得到2011年到2013年聚美優(yōu)品的直銷毛利率為16%、29%、31%,逐年升高。據(jù)了解,美妝行業(yè)的毛利率一般為30%到50%,高的可達(dá)70%。聚美優(yōu)品的毛利表現(xiàn),在美妝行業(yè)中只能算是勉強(qiáng)及格,但與電商行業(yè)中的唯品會(huì)、京東相比,就有了很大優(yōu)勢(shì)。
那么平臺(tái)服務(wù)方面呢?如果我們想了解聚美優(yōu)品的傭金率,就要知道平臺(tái)銷售額,并且從平臺(tái)服務(wù)收入中剔除向第三方收取的履約費(fèi)用。好在招股書(shū)提供了足夠的信息。有了GMV、直銷額、履約成本、由聚美優(yōu)品履約的訂單數(shù),再假設(shè)每筆客單價(jià)相同,直銷全部由聚美優(yōu)品履約,可以輾轉(zhuǎn)估算出2011年到2013年聚美優(yōu)品的傭金率為8%、12%、11%。如果聚美優(yōu)品收取的履約費(fèi)用有成本加成,那么傭金率將比上述更低一些。
2013年,聚美優(yōu)品的GMV為8.17億美元,訂單量為3596萬(wàn)。暴露出一個(gè)很大的問(wèn)題,即客單價(jià)太低。聚美優(yōu)品2011年到2013年的客單價(jià)為21美元、21美元、23美元,換算成人民幣始終就在100來(lái)塊。據(jù)了解,美妝行業(yè)的線下客單價(jià)在500到1000元左右。想象周圍女性購(gòu)買化妝品的情況,上千元也不稀奇。同樣的銷售額,更大的訂單量,意味著更高的履約成本。
客單價(jià)低還會(huì)影響后續(xù)擴(kuò)張品類,莊帥告訴理財(cái)周報(bào)記者,直接的結(jié)果是,其他品類的客單價(jià)也高不起來(lái)。“就像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做開(kāi)放平臺(tái)銷售3C產(chǎn)品,就不行。因?yàn)闀?shū)的客單價(jià)不高。這是消費(fèi)心理,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難去改。凡客V+為什么做不起來(lái),就是凡客的客單價(jià)太低,50塊,(消費(fèi)者)怎么會(huì)到V+上去買ONLY的服裝呢?”
狂壓成本:派遣工占64.4%,競(jìng)爭(zhēng)力中虛
再來(lái)看看履約成本。聚美優(yōu)品的履約成本主要包括運(yùn)輸,物流和客服中心的運(yùn)營(yíng)和人工,以及支付給第三方物流和客服的費(fèi)用。
聚美優(yōu)品在北京、昆山、成都、廣州四地設(shè)有物流中心。截至2013年底,聚美優(yōu)品與49家第三方物流公司合作,偏遠(yuǎn)地區(qū)使用中國(guó)郵政服務(wù)�！熬勖纼�(yōu)品有自己的倉(cāng)庫(kù),也有第三方。現(xiàn)在主要依托傳統(tǒng)物流來(lái)做,快遞公司,產(chǎn)品比較單一,所以比較簡(jiǎn)單�！眱�(chǔ)倉(cāng)快杰物聯(lián)網(wǎng)CEO蔡萬(wàn)想告訴理財(cái)周報(bào)(微信公眾號(hào)money-week)記者,自建物流還是使用第三方物流,取決于日均發(fā)貨量�！叭绻站l(fā)貨量在1萬(wàn)單以下,建議使用第三方,因?yàn)閷I(yè)人做專業(yè)事,但如果日均發(fā)貨量在1萬(wàn)單以上,就建議自建物流。倉(cāng)配一體化能夠降低管理成本�！�
聚美優(yōu)品2013年的訂單量為3596萬(wàn),日均發(fā)貨量接近10萬(wàn)單,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1萬(wàn)單的標(biāo)準(zhǔn)。即便如此,它還是選擇大量依賴第三方。有意思的是,聚美優(yōu)品目前的配送規(guī)則是滿159元包郵,那么以它100來(lái)塊的客單價(jià),是否很大一部分運(yùn)費(fèi)已經(jīng)由此轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者?
租賃而非購(gòu)買,是聚美優(yōu)品的另一個(gè)策略。截至招股書(shū)發(fā)布,聚美優(yōu)品有17處租賃資產(chǎn),包括辦公室、全部4處物流中心、客服中心、線下商店。
“租賃的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大,比如租的房產(chǎn),甲方單位質(zhì)押了,經(jīng)營(yíng)不行了,對(duì)我們有影響,或者轉(zhuǎn)讓了,對(duì)我們也有影響�！辈倘f(wàn)想告訴記者,“初期租賃的投入比購(gòu)買小,也比購(gòu)買快,往后出于穩(wěn)定性考慮,會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買�！本勖纼�(yōu)品的租賃合同期限一般在1到3年,17處租賃資產(chǎn)中有8處出租方無(wú)法提供所有權(quán)證明或無(wú)法證明其有權(quán)出租或轉(zhuǎn)租該資產(chǎn)。2014年,聚美優(yōu)品計(jì)劃租賃更多物流中心,并購(gòu)買更多倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備。
在客服和物流配送上,聚美優(yōu)品都使用了第三方的派遣工。截至2013年底,派遣用工共有1587名,約占聚美優(yōu)品用工總量的64.4%。
關(guān)于派遣用工,盈動(dòng)教育CEO崔立標(biāo)向理財(cái)周報(bào)記者介紹道,京東、淘寶等的客服、物流有這種情況,中小電商不是很普遍�！半娚虒儆诂F(xiàn)代服務(wù)業(yè),對(duì)企業(yè)員工的歸屬感和團(tuán)隊(duì)合作更強(qiáng)調(diào)。如果屬于派遣,歸屬感、企業(yè)榮譽(yù)感比較弱。派遣比較適合過(guò)去在工廠流水線,工人對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只是做工,對(duì)企業(yè)文化不敏感。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是創(chuàng)造性的工作,企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)調(diào),用得比較少�！�
招股書(shū)也提到,新的《勞務(wù)派遣暫行規(guī)定》于今年3月1日正式實(shí)施,用工單位使用的派遣工數(shù)量不得超過(guò)其用工總量的10%,過(guò)渡期為2年,即用工單位可以在規(guī)定施行之日起兩年內(nèi)逐步將派遣工比例降至規(guī)定比例。要將現(xiàn)有派遣工替換為正式工,后續(xù)也不能過(guò)多地使用派遣工,人力成本將因此提高。
可以看出,聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)輕便卻高效,連續(xù)7個(gè)季度盈利已是明證。一定程度上,聚美優(yōu)品的快速盈利,建立在大量應(yīng)用派遣工、外包租賃等壓縮控制成本的基礎(chǔ)上。
從戰(zhàn)略上看,聚美優(yōu)品是一個(gè)從短期上看盈利了,但長(zhǎng)期看,也由此失去了對(duì)未來(lái)的可能性。一個(gè)以派遣人員為主的團(tuán)隊(duì),如何建團(tuán)隊(duì)向心力和歸屬感?不建立自己的物流和倉(cāng)庫(kù)體系,聚美優(yōu)品靠什么作為核心競(jìng)爭(zhēng)力?
一位PE人士向理財(cái)周報(bào)記者表達(dá)了其對(duì)聚美優(yōu)品的悲觀看法:“以電商競(jìng)爭(zhēng)之激烈,商業(yè)模式是靠不住的。聚美優(yōu)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有物流,沒(méi)有倉(cāng)庫(kù),市場(chǎng)份額也不是很大。它存活至今是因?yàn)榫揞^之間的戰(zhàn)斗還沒(méi)結(jié)束,所以他勉強(qiáng)存活沒(méi)有被攻擊�！�
30億美元估值虛高,華興雙重角色存疑
不管怎樣,如今外媒為聚美優(yōu)品給出了高達(dá)30億美元的估值。據(jù)理財(cái)周報(bào)記者了解,不少人認(rèn)為偏高。一位電商行業(yè)分析師向記者解釋道:“國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的電商、互聯(lián)網(wǎng)、化妝品行業(yè)有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。在京東、阿里的帶動(dòng)下,中國(guó)概念在歐美呈上升態(tài)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的落地,會(huì)更加平穩(wěn)�！鄙鲜鏊侥既耸恳蚕蛴浾吒锌�:“國(guó)外看電商的觀點(diǎn)跟我們真是不一樣。”
反觀聚美優(yōu)品的死對(duì)頭樂(lè)蜂網(wǎng),今年2月唯品會(huì)以1.3億美元購(gòu)得其75%股權(quán),估值僅1.7億美元。
從成立到提交赴美IPO招股書(shū),聚美優(yōu)品僅用了4年時(shí)間,來(lái)自PE的融資不過(guò)1300萬(wàn)美元,這一點(diǎn)也被聚美優(yōu)品在招股書(shū)中頗為自豪地提到。
這1300萬(wàn)美元背后站著的,是眼光獨(dú)到的投資人。聚美優(yōu)品將他們稱為“星光璀璨的投資人團(tuán)隊(duì)”:天使投資人徐小平、吳炯,風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本、險(xiǎn)峰華興創(chuàng)投。
徐小平不用說(shuō),在聚美優(yōu)品成立之初即給予了18萬(wàn)美元的天使投資。
吳炯是前阿里巴巴集團(tuán)CTO兼中國(guó)雅虎CTO,曾投資過(guò)漢庭連鎖酒店、酷我音樂(lè)、房?jī)r(jià)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)。
險(xiǎn)峰華興為華興資本旗下的早期風(fēng)險(xiǎn)投資人,于2010年5月向聚美優(yōu)品注入了一筆天使投資。
當(dāng)時(shí)的聚美優(yōu)品還叫團(tuán)美網(wǎng),起步不久已接近盈利,隨即獲得華興資本旗下PE公司險(xiǎn)峰華興的青睞。險(xiǎn)峰華興不僅幫助團(tuán)美網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型,還在第二年幫助引進(jìn)了A輪也是唯一一輪融資,即紅杉資本的1000萬(wàn)美元。華興資本擔(dān)任了這筆交易的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。值得注意的是,在聚美優(yōu)品此次IPO的承銷商名單中,也有華興資本的身影。
也就是說(shuō),知名精品投行華興資本在聚美優(yōu)品資本運(yùn)作中,扮演著多重角色。一是作為聚美優(yōu)品的股東,二是作為聚美優(yōu)品的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
“在國(guó)內(nèi),一個(gè)投行機(jī)構(gòu)既入股一個(gè)項(xiàng)目,又擔(dān)當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)顧問(wèn),就是‘直投+投顧’的模式,是非常敏感的,包括保薦承銷+直投的模式,是存在利益輸送和信息不透明的可能性,從監(jiān)管上說(shuō)是相當(dāng)嚴(yán)格的,監(jiān)管層甚至一度叫停這類模式。”國(guó)內(nèi)某投行人士指出。
在招股書(shū)披露的主要股東和獻(xiàn)售股東中,徐小平占股8.8%,險(xiǎn)峰華興10.3%,紅杉資本18.7%,吳炯不在其中。
按照30億美元的估值,紅杉資本1000萬(wàn)美元投資的回報(bào)約為56倍。而徐小平,有資料顯示他在2010年5月團(tuán)美網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)追加了200萬(wàn)元人民幣的投資,由此估算出的總體投資回報(bào)高達(dá)528倍。吳炯進(jìn)入聚美優(yōu)品的時(shí)間不得而知,但作為天使投資人,應(yīng)該不會(huì)晚于險(xiǎn)峰華興,二者的投資回報(bào)水平應(yīng)該更接近徐小平。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
