聚美優(yōu)品赴美IPO 解讀盈利的邏輯

　　2014年4月12日凌晨，聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會(sec)提交了ipo(首次公開招股)上市申請文件，計劃通過ipo交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌，股票交易代碼為“jmei”。對此，聚美優(yōu)品方面表示，尚未了解到有關(guān)ipo的具體情況。

　　自2010年3月成立以來，聚美優(yōu)品一直保持爆發(fā)式的增長態(tài)勢，目前已經(jīng)連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聚美優(yōu)品赴美上市需面臨兩大難題：首先，按照聚美優(yōu)品目前的實力和體量，4億美元的ipo融資額相對較高，上市失敗或者破發(fā)的風(fēng)險增大。其次，如何保證100%無假貨也是聚美優(yōu)品需要注意的問題。

　　盈利的邏輯

　　作為一家垂直行業(yè)的b2c網(wǎng)站，聚美優(yōu)品以團購模式切入化妝品電商行業(yè)后，迅速拓展商城業(yè)務(wù)，目前定位在“化妝品限時特賣商城”。創(chuàng)辦之初，新東方(26.51, -0.30,-1.12%)創(chuàng)始人徐小平給聚美優(yōu)品的第一筆投資是18萬美元，2011年紅杉資本等幾家vc共投入1300萬美元，此后聚美優(yōu)品沒有拿過一分錢的融資直至啟動 ipo。

　　從招股說明書來看，聚美優(yōu)品計劃通過ipo交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌，股票交易代碼為“jmei”。高盛亞洲)、瑞士信貸和摩根大通等擔(dān)任其ipo承銷商。

　　“聚美優(yōu)品現(xiàn)在選擇上市最主要的原因是資本在背后的驅(qū)動。投資商走過這幾年后需要套現(xiàn)，而且從目前市場的情況來看，電子商務(wù)類公司在美國資本市場上都有不錯的表現(xiàn)，比如唯品會接下來包括京東等也紛紛扎堆在美國上市，以資本炒作和資本回報來說，預(yù)期應(yīng)該還是不錯的。另外，聚美優(yōu)品連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利，具備了一定的上市條件�！卑�媒咨詢ceo張毅在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品于2010年3月上線運營，啟動資金為1300萬美元。2011年凈虧損為402.9萬美元。2012年實現(xiàn)盈利，凈利潤為810.4萬美元。

　　聚美優(yōu)品之所以能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道，很大程度上得益于“閃購模式”，其以閃購精品化妝品網(wǎng)站的形式存在，吸引了大量對價格相對不夠敏感、但對于品牌忠誠度很高的用戶。這是一個被證明了可行的商業(yè)模式，在美國有母嬰閃購網(wǎng)站zulily，在中國有唯品會。在唯品會以閃購為主營業(yè)務(wù)創(chuàng)立的前3年，其公開披露數(shù)據(jù)顯示復(fù)合增長率高達800%。而在2013年唯品會的總營收已增長至17億美元，增幅高達145%。

　　實際上，在唯品會之后，眾多模仿者紛紛入局，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品會、天貓名品特賣、京東“紅”閃購平臺等，將閃購模式推向高潮。據(jù)唯品會內(nèi)部人士向記者介紹，“在國內(nèi)做閃購的網(wǎng)站是有一些，但是規(guī)模沒有我們那么大。雖說閃購的門檻并不高，但要做好還是很看能力和實力的。一方面，唯品會起家比較早，在閃購模式上積累了很多經(jīng)驗，其次就是我們的整個運營、團隊比較完善，很多買手都是從線下實體百貨店來的，很有經(jīng)驗。未來還會有一些自己的特色，推出獨立的奢侈品網(wǎng)站�！�

　　此外，低費用率則是另一個關(guān)鍵。對于電商行業(yè)而言，客戶獲取、物流這兩部分會耗費大量資金，所以只有捕捉到高毛利率的品類，建立起規(guī)模效應(yīng)，并且控制客戶獲取成本和物流配送成本，才有可能盈利。聚美優(yōu)品2013年的毛利率是24.5%，與唯品會基本持平，其相比京東9.9%的毛利率滋潤不少。

　　值得注意的是，此次聚美優(yōu)品的計劃融資金額是4億美元，與新浪微博相當(dāng)。而對比一些更為成熟的公司，如去哪兒網(wǎng)當(dāng)時的計劃融資金額是1.25億美元，58同城的計劃融資金額是1.9億美元等，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂按照聚美優(yōu)品目前的實力和體量，4億美元的融資金額相對較高，上市失敗或者破發(fā)的風(fēng)險增大。不過，在張毅看來，4億美元的融資對于聚美優(yōu)品這樣一個平臺還是比較合理，畢竟聚美優(yōu)品是做實物電子商務(wù)的，要加強供應(yīng)體系、物流體系和市場體系，這三個方面都是要花大錢的，所以和新浪微博、去哪兒網(wǎng)等沒有可比性。

　　“假貨”的風(fēng)險

　　來自全球企業(yè)咨詢公司frost & sullivan的報告顯示，中國美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷售總額從2010年的1362億元人民幣增長至2013年的2209億元人民幣，年復(fù)合增長率為17.5%。到2018年，預(yù)計這一銷售額將達到4318億元人民幣。在此期間，線上美妝電商的份額也會逐漸上升，由2010年在線b2c美妝產(chǎn)品銷售額占中國美妝產(chǎn)品零售銷售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預(yù)計將增長至21.9%。

　　由此可見，中國美妝電商行業(yè)正在呈現(xiàn)上漲趨勢，而且用戶需求十分旺盛，在客觀上為聚美優(yōu)品的爆發(fā)式增長提供了市場前提。聚美優(yōu)品營收額也從 2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。然而，也正是在這樣的美妝電商行業(yè)里，一直未能解決一線大牌的授權(quán)問題，有時會深陷假貨風(fēng)波。

　　3月19日，央視《經(jīng)濟半小時》中曝光了亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售假冒國際品牌化妝品的事件，其中涉及兩款化妝品碧歐泉潤膚精華與雅詩蘭黛紅石榴日霜并不是正品，而且透露很多網(wǎng)上銷售的化妝品竟然來自批發(fā)市場。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴此前也受到假貨困擾。

　　近日，聚美優(yōu)品更是遭到百麗的炮轟。百麗稱，聚美優(yōu)品網(wǎng)站在名品特賣頻道推出“4周年百麗春季女鞋專場”，作為百麗品牌唯一網(wǎng)絡(luò)銷售和分銷渠道，優(yōu)購從未與聚美優(yōu)品有過任何合作，也從未給聚美優(yōu)品供貨。

　　“聚美優(yōu)品的貨應(yīng)該不會是假的，但可能是躥貨，即本來可能在某個地方賣的產(chǎn)品卻發(fā)到了聚美優(yōu)品的平臺上。一般來說，躥貨對于經(jīng)銷商是有損害的，比如廣東的經(jīng)銷商訂了100萬套設(shè)備或者產(chǎn)品，結(jié)果賣不完，原因是北京的貨躥過來了，所以分流了他的市場，這種情況時有發(fā)生，但也沒有法律說這是違法的，而且對于只管總銷量的廠商來說這也是被默許的。但是由于代理商有意見，廠商就會在口頭上提出來，其實應(yīng)該也不會真的找聚美優(yōu)品去打官司�！睆堃阏J(rèn)為。

　　而唯品會的內(nèi)部人士則表示，“雖然不能說一線大牌100%給我們授權(quán)，但是我們要賣的話一定賣有授權(quán)的產(chǎn)品。而且美妝方面也專門有人從國內(nèi)授權(quán)的經(jīng)銷商那里入貨。唯品會上賣的化妝品都是正品。”

　　聚美優(yōu)品已經(jīng)不是第一個赴美ipo的垂直電商企業(yè)了，因為唯品會已經(jīng)開了好頭。倘若此次聚美優(yōu)品能夠成功上市且有優(yōu)秀表現(xiàn)，無疑是該行業(yè)的增強版，對于整個中國的垂直電商來說有刺激和鼓勵作用。機遇與風(fēng)險并存，像當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一心奔著上市大展宏圖而后來逐漸被邊緣化的現(xiàn)象也存在。“主要還是看聚美優(yōu)品與競爭對手之間的磨合，以及對市場策略的營銷推廣，同時對于產(chǎn)品體系和市場系統(tǒng)的把握能力也十分重要�！睒I(yè)內(nèi)人士分析。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）