貴人鳥：“快樂”突圍 讓運動回歸本質(zhì)

　　4年前，貴人鳥拋棄了競技體育的沉重壓力，關(guān)注每個人都能擁有的運動體驗，讓運動回歸本質(zhì)。它說，“即使跑不快，也要跑得快樂�！�

　　“就算跳不高，也要跳得高興�！�

　　“我決定每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂。”

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　　運動不是英雄傳奇，不是為了比賽，不是為了榮譽，僅僅為了你自己!

　　憑著“運動快樂”的品牌戰(zhàn)略，以及數(shù)年來在深耕市場、引進人才、整合供應(yīng)鏈等方面的努力，貴人鳥漸漸沖出重圍，看到了屬于自己的那片。

　　今年1月，貴人鳥登陸A股，擁有了更足的底氣。站在新起點上，貴人鳥將繼續(xù)自己的探索之旅，全面整合公司內(nèi)外部資源，加強品牌推廣、拓展營銷網(wǎng)絡(luò)、整合供應(yīng)鏈、擴大產(chǎn)能多管齊下，在硝煙彌漫的運動品牌市場上，以“運動快樂”突圍，以“運動快樂”取勝。

　　雄鷹展翅

　　“當……”2014年1月24日，上交所交易大廳，貴人鳥的開市鑼聲余音在耳，貴人鳥正式登上了A股資本市場，成為A股IPO重啟后的首批上市企業(yè)，同時也是A股唯一一只運動品牌股票。

　　上市首日，貴人鳥公開發(fā)行股份8900萬股，發(fā)行價格10.6元/股，募集資金總額9.434億元，扣除發(fā)行費用后募集資金凈額8.819億元。截至收盤，貴人鳥報15.26元/股，大漲43.96%。

　　這一刻，貴人鳥已經(jīng)等待了4年。

　　4年前，各大運動品牌尤其是上市企業(yè)正憑借其資金優(yōu)勢瘋狂擴張渠道，安踏、特步、361度等晉江上市運動品牌上演著一幕幕“好戲”。2010年，安踏凈利潤15.51億元，超過同期李寧的11.085億元凈利，晉江運動品牌資本板塊正如。剛剛重新進行品牌定位的貴人鳥也摩拳擦掌，開始準備上市。

　　和其他運動品牌大都選擇香港H股市場不同，早在準備上市之初，貴人鳥董事長、2013年度泉州經(jīng)濟人物林天福就瞄準了要求更嚴的內(nèi)地A股市場。在他看來，貴人鳥的上市，是為了企業(yè)更好地發(fā)展，是一個新的開始，是為企業(yè)能夠獲取資本、規(guī)范運作、吸引人才，實現(xiàn)快速的發(fā)展和永續(xù)的經(jīng)營。

　　然而，貴人鳥沒有想到，那似乎觸手可及的開市鑼聲竟如此遙遠，公司的上市之路竟如此曲折!

　　經(jīng)過2年的精心準備，2012年貴人鳥順利過會。然而，誰也沒有想到，在公司過會半年后竟恰巧遭遇A股IPO暫停，貴人鳥上市進程受阻，直到2013年年底IPO重啟，才再次看到上市的。

　　有人說，不經(jīng)歷風雨怎能見彩虹?在長達4年的上市準備期中，各種猜測和質(zhì)疑層出不窮。而隨著2010年一些運動品牌暴露出庫存問題，運動品牌行業(yè)結(jié)束了高速發(fā)展的“十年”，進入行業(yè)調(diào)整期。在重重壓力之下，貴人鳥承受的壓力可想而知，但公司卻始終堅守信念，利用這段時間勤練內(nèi)功，全面提升自我。貴人鳥把這四年變成了業(yè)績穩(wěn)步增長、管理水平不斷提升的四年，逐步形成了品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈、專業(yè)化管理團隊等五大競爭優(yōu)勢，在逐步深入的運動品牌行業(yè)調(diào)整期中交出一張張令人驚艷的成績單。

　　2010年，貴人鳥業(yè)績猛漲130%至15.35億元，歸屬于公司股東的凈利潤達到2.22億元。2011年，貴人鳥繼續(xù)保持良好的增長勢頭，業(yè)績比上年增加11億元至26.49億元，凈利潤4.08億元，遠高于同期行業(yè)平均增長水平。2012年，貴人鳥銷售額為28.55億元，凈利潤5.28億元。

　　2012年以來，運動品牌行業(yè)調(diào)整繼續(xù)深入，貴人鳥雖然增長速度有所放緩，但仍保持較好的發(fā)展態(tài)勢。

　　“天下任我行”

　　二十幾年前，當貴人鳥在晉江陳埭誕生、成為眾多鞋企中的一員時，也許連他自己也沒有想到，將來有一天公司能發(fā)展到如今的規(guī)模;也沒有想到有一天會登臨資本市場，成為人們關(guān)注的焦點。而這一切，源于貴人鳥2002年開始的品牌之路。

　　21世紀初的晉江洋溢著造牌的激情，晉江企業(yè)紛紛重金邀請明星代言，請伏明霞、金萊克請王楠、利郎請陳道明、請黎明……

　　就是在這場轟轟烈烈的“造牌運動”中，貴人鳥趁勢而起，開始發(fā)展自主品牌，林天福獨到的眼光也漸漸凸顯出來。2002年，隨著《流星花園》的熱播，青春帥氣的臺灣明星F4吸引著眾多少男少女的心，和貴人鳥的目標消費群體高度契合。然而，當外界傳言林天�？粗蠪4時，他卻選擇了天王劉德華。在他看來，當時正處于起步階段的貴人鳥首先要面對的是經(jīng)銷商，而不是消費者，很顯然，對于經(jīng)銷商來說，劉德華的影響力比F4大得多。

　　借助劉德華的超強感召力，貴人鳥第一炮取得了開門紅。2003年，有了一定市場基礎(chǔ)的貴人鳥又簽下天后級巨星張柏芝為形象大使，以其青春玉女的形象開啟年輕消費者的心門，迅速在品牌云集的體育用品市場崛起。

　　從運動品牌誕生那天起，體育賽事就如影隨形般成為他們天然的盟友。定位運動休閑的貴人鳥同樣關(guān)注體育賽事，但善用巧力。2006年，貴人鳥啟動了賽事營銷，簽約成為美國夢七隊訪華暨中國、美國、巴西國際籃球?qū)�抗賽組委會頂級運動裝備合作伙伴，成為其唯一指定運動裝備贊助商。由此拉開了貴人鳥進行體育賽事營銷的序幕。同年，貴人鳥又簽約成為國家體育總局小球運動管理中心戰(zhàn)略合作伙伴及高爾夫球、臺球、保齡球、藤球、壁球、板球、橄欖球、擲球等8個項目中國國家隊唯一運動裝備贊助商，成為贊助國家專業(yè)運動隊最多的中國運動品牌，大大提升了品牌影響力。

　　對運動品牌行業(yè)而言，沒有大型國際賽事的2007年顯得有些冷清，但一向走運動休閑路線的貴人鳥卻不在乎這些。在貴人鳥眼里，“運動是屬性，快樂是調(diào)性”。無論是體育賽事還是綜藝節(jié)目，貴人鳥更關(guān)注的是這些賽事或節(jié)目的觀眾。只要能夠離年輕人近一些，再近一些，有什么不可以?

　　那一年，湖南衛(wèi)視“快樂男聲”、衛(wèi)視“我型我秀”、江蘇衛(wèi)視“絕對唱響”等選秀節(jié)目進行得如火如荼，其短信互動環(huán)節(jié)牽動著億萬年輕人的心。貴人鳥一口氣包下了這幾個選秀節(jié)目的短信投票環(huán)節(jié)，在年輕人中打響了知名度。

　　不拘一格的密集營銷活動為貴人鳥帶來了高曝光率，也帶來了影響力的持續(xù)提升，一舉拿下2007年度“中國品牌500強”的榮譽。與此同時，即將迎來北京奧運會的運動市場迅速膨脹，國民健身熱情高漲，進入“渠道為王”的時代，各大運動品牌幾乎只要開店就能賺錢。本土運動品牌瘋狂擴張渠道，迎來了業(yè)績的高速增長，貴人鳥也隨之快速發(fā)展壯大，成為國內(nèi)主要運動品牌之一。

　　精準定位

　　雖然當時的中國運動品牌市場盛極一時，但是林天福卻看到繁榮背后的危機，當市場增長到極致，如果運動品牌行業(yè)也像其他行業(yè)一樣進入調(diào)整期，貴人鳥憑什么站穩(wěn)腳跟?

　　籃球和足球兩大最受關(guān)注的世界頂級賽事早已成為國際巨頭耐克、阿迪的專場。李寧、安踏等本土領(lǐng)先品牌紛紛出手搶奪頂級賽事資源，時尚運動也已成為KAPPA、特步等品牌的標簽，模仿和追隨只能被淘汰。貴人鳥要如何走出屬于自己的發(fā)展道路?貴人鳥的決策層就此進行了多次討論，最后決定對品牌進行重新定位。

　　從2008年起，貴人鳥就與眾多國際、國內(nèi)頂尖專業(yè)公司結(jié)為戰(zhàn)略合作關(guān)系，啟動大規(guī)模的消費者調(diào)查及運動品牌的消費心智研究，展開全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有效地提升了貴人鳥的品牌價值。

　　隨后，貴人鳥率先啟動網(wǎng)絡(luò)營銷，成為當時所有網(wǎng)絡(luò)視頻獨播劇、首播劇的贊助商，并跨行業(yè)制作并推出了中國首部體育類原創(chuàng)網(wǎng)劇《天生運動狂》，開啟了中國民族運動品牌與視頻平臺創(chuàng)意營銷的華彩篇章。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2009年，貴人鳥品牌價值超過27億元，消費者口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑均獲大幅度提升。

　　然而，面對輝煌的業(yè)績，林天福卻仍然堅持貴人鳥的品牌定位還不夠精準。

　　而此前的消費者調(diào)查報告顯示，眾多中國消費者正被生活及心理上的壓力所捆綁，大部分人長期超時工作，根本沒有時間運動，甚至因此陷入亞健康狀態(tài)。林天福和他的團隊開始思考運動的真諦。如果說經(jīng)濟體育的存在是為了“更高、更快、更強”的話，那么大眾體育存在的意義又是什么呢?

　　在競爭激烈的當今社會，人們承受著各種壓力。有心理學家分析，很多人都可以通過運動釋放身體的壓力。當運動達到一定量時，身體產(chǎn)生的腓肽效應(yīng)能愉悅神經(jīng)，甚至可以把壓力和不愉快帶走，從而獲得快樂。

　　快樂，才是運動精神的本來面目!林天福和他的團隊找到了這一精準定位。

　　2010年，貴人鳥將運動進行全新的詮釋，以“運動快樂”為核心要義全方位品牌傳播活動正式啟動。首波“比快樂，誰怕誰”的傳播主軸以迅雷不及掩耳之勢，推向中國體育用品市場，引發(fā)大眾對貴人鳥的強烈關(guān)注。適用于所有人和所有運動的“運動快樂”精神為貴人鳥提供了廣闊的發(fā)展空間。

　　為自己代言

　　剛剛確立了“運動快樂”的核心要義之后，貴人鳥迅速鎖定了16-28歲時尚運動愛好者。為了實現(xiàn)和年輕消費群體的有效溝通，貴人鳥整個團隊做了周密的研究和反復論證，通過對年輕消費者行為習慣的研究，從消費者的終端攔截跨入消費者的行為攔截，所有品牌營銷活動都圍繞這一點展開。

　　一樣的賽事營銷，不一樣的運動精神。在2010年的廣州亞運會，作為中國國家小球隊高爾夫球、保齡球、橄欖球等8支中國國家隊的獨家贊助商，貴人鳥為運動員準備了全新的亞運會專用裝備，但公司并不準備訴說其對專業(yè)體育的功勞，而是宣揚“運動快樂”理念。貴人鳥精心打造了亞運廣告片“貴人鳥祝亞洲運動快樂”，在CCTV5、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等各大電視臺及優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺同步推出。在片中，運動健兒不僅是為了爭取名次而在賽場上努力拼搏，更多的是為了享受運動中的快樂。貴人鳥期待中國的體育健兒們能讓亞運更“運動”，讓亞運更“快樂”。

　　“兩只腳、一雙鞋，就能跑出最簡單的快樂。有一天，中國每一個角落，都會有我們快樂的腳印�！�2012年貴人鳥簽下湖南衛(wèi)視快樂家族五位成員何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕，詮釋運動快樂。不是刻意地拔高明星形象，而是讓何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕褪去明星光環(huán)，像平凡大眾一樣，在不同地點用“兩只腳、一雙鞋”的簡單跑步中，體會運動帶來的無限快樂，與普通大眾一起構(gòu)筑快樂運動。

　　近兩年風靡一時的“中國好聲音”節(jié)目，貴人鳥也沒有錯過，公司包下了這個節(jié)目的所有網(wǎng)絡(luò)視頻贊助。在緊鑼密鼓的“快樂”營銷中，貴人鳥徹底顛覆了運動品牌“體育明星+央視廣告”的黃金定律，告訴觀眾“運動快樂”屬于一切喜歡運動，追求健康和快樂的人們。無論是體育名將還是娛樂明星，抑或是普通民眾，運動的本源僅僅是為了健康和快樂，別無其他。請為自己代言!

　　借力提升

　　新穎的營銷活動無限放大了品牌的傳播力度，實現(xiàn)了品牌形象與理念的無縫對接，樹立起鮮明的品牌個性，贏得了年輕消費群體的認同和追捧，使貴人鳥一度成為“大學生最喜歡運動品牌”，品牌知名度和美譽度持續(xù)提升。

　　而在這背后，則是貴人鳥一以貫之的產(chǎn)品定位和強大的研發(fā)團隊。早在2002年品牌創(chuàng)立之初，貴人鳥就瞄準了運動休閑板塊。正如貴人鳥副總裁陳奕所言，貴人鳥的產(chǎn)品有四個特點：輕、軟、彈、透。對于以引領(lǐng)大眾暢享運動快樂為品牌使命的貴人鳥來說，如何更有效地提高運動舒適度，降低運動傷害，才是其孜孜以求的目標所在。

　　據(jù)介紹，貴人鳥擁有一支一百多人的核心研發(fā)團隊，每年在產(chǎn)品研發(fā)上投資數(shù)千萬元。值得一提的是，研發(fā)團隊和公司生產(chǎn)及銷售部門建立了有效的溝通機制。研發(fā)人員經(jīng)常走訪供應(yīng)商、經(jīng)銷商、貴人鳥品牌零售終端等，了解市場需求。不僅如此，貴人鳥還經(jīng)常組織核心研發(fā)技術(shù)骨干參加國內(nèi)外重要行業(yè)展會和時尚發(fā)布會，并與第三方專業(yè)咨詢機構(gòu)緊密合作，掌握時尚流行趨勢。在大量信息基礎(chǔ)上，貴人鳥研發(fā)團隊開發(fā)出一系列個性而又時尚的產(chǎn)品，每年設(shè)計出來的新款運動鞋服近3000款。在強大的研發(fā)支持下，貴人鳥的產(chǎn)品也不斷推陳出新，以時尚、舒適、優(yōu)雅的運動裝備為主導，引導休閑時尚鞋服系列。

　　結(jié)合自身產(chǎn)品特性，貴人鳥避開運動品牌競爭激烈的一線市場，集中覆蓋價格敏感度更高、對國內(nèi)品牌和國內(nèi)明星代言人認同度更高的二、三、四線市場，提高貴人鳥品牌的區(qū)域競爭力，推動零售終端快速擴張。2010年末至2013年6月30日，貴人鳥品牌零售終端數(shù)量從4027家增至5508家，帶動了公司營業(yè)收入的增長，進一步提升了貴人鳥的品牌知名度。

　　與此同時，貴人鳥其他方面的“修煉”也沒有落下。源于“中國”晉江，貴人鳥擁有豐富的區(qū)域資源，其中最為突出的莫過于成熟的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈。貴人鳥充分利用區(qū)域優(yōu)勢，對產(chǎn)業(yè)鏈進行有效整合，注重品牌運作、研發(fā)設(shè)計和終端渠道建設(shè)環(huán)節(jié)，牢牢把控“微笑曲線”兩端，將原材料生產(chǎn)、運動服裝生產(chǎn)及物流配送等環(huán)節(jié)外包，并通過標準化的流程管理，嚴格控制產(chǎn)品安全庫存量，建立快速有效的市場反應(yīng)機制，提升貴人鳥品牌知名度和公司盈利能力。

　　打造“運動快樂”標桿

　　早在幾年前，貴人鳥就開始引進大批經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，組建起一支覆蓋品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、供應(yīng)鏈整合、財務(wù)管理、資本運作和人力資源等領(lǐng)域的核心管理團隊。同時和歐睿國際、廣州零點市場調(diào)查有限公司等國內(nèi)外知名咨詢機構(gòu)合作，利用“外腦”，不斷進行自我改造升級，破除家族企業(yè)自身的局限。

　　上市更是讓貴人鳥家族企業(yè)的特性進一步得到凈化，未來一切皆有可能。不可否認的是，隨著公司上市，貴人鳥迎來了更多發(fā)展機遇。正如林天福所言，貴人鳥將會把握機會，繼續(xù)努力，加快募集資金項目的實施，加快發(fā)展企業(yè)，力求以良好的業(yè)績回報股東。

　　事實上，關(guān)于此次募集資金的去向，林天福早已了然于胸，全國戰(zhàn)略店建設(shè)項目、鞋生產(chǎn)基地(惠南)建設(shè)項目、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項目等四大項目的投資總額達8.822億元。

　　這四大項目的建設(shè)，將大大提升貴人鳥在零售終端控制、鞋類生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和供應(yīng)鏈管控等方面的實力，信息系統(tǒng)建設(shè)更將有效提升整體信息化系統(tǒng)技術(shù)水平，提高運營效率，減少管理環(huán)節(jié)和人員，降低管理成本，從而提高公司快速反應(yīng)能力和渠道控制力，滿足公司快速發(fā)展所帶來的銷售、設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、外協(xié)和物流業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴張的需要，從而提高公司綜合競爭力。在這個基礎(chǔ)上，貴人鳥還將繼續(xù)加大品牌推廣投入，提高品牌軟實力。

　　其實，這些都只是公司短期發(fā)展目標。據(jù)招股書透露，貴人鳥的中長期發(fā)展目標是整合上市公司內(nèi)外部資源，通過投資、收購等多種方式，實施多品類、多品牌組合戰(zhàn)略，成為一家國家知名的品牌管理公司。無論是短期發(fā)展目標，還是長期發(fā)展目標，貴人鳥都會將“運動快樂”進行到底，引導大眾暢享運動快樂，傾力打造“運動快樂”標桿品牌。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）