淘品牌醞釀新戰(zhàn)役 組合出擊再戰(zhàn)江湖

     【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】曾在零散的淘寶集市因擁有自主設(shè)計而賣得風(fēng)生水起的“淘品牌”，現(xiàn)在卻走到了生死存亡的交叉口。隨著越來越多傳統(tǒng)品牌甚至國際大牌進(jìn)入天貓，海量重營銷、輕產(chǎn)品的淘品牌們開始被整合，甚至有觀點認(rèn)為淘品牌將在5-10年后消失。窮則思變，淘品牌也在醞釀著一場新的戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役以推出子品牌集群為契機(jī)，直面線下大牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年將成為網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，除了形成品牌集群外，更多創(chuàng)新將出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌身上。

　　產(chǎn)“子”不斷

　　單一品牌已不能滿足淘品牌對于龐大市場群體的渴求，茵曼、裂帛、韓都衣舍等幾大淘品牌紛紛瞄準(zhǔn)子品牌集群，孵化更多衍生種類。3月3日，茵曼推出了高端女裝子品牌“生活在左”，部分女裝定價在600-1000元之間。裂帛也于今年2月推出主打真絲的新品牌“蓮燦”，價格區(qū)間在1000-2000元之間。韓都衣舍早在2012年就籌備了子品牌“素縷”，進(jìn)軍中高端市場。

　　這與傳統(tǒng)大牌的“產(chǎn)子”風(fēng)格截然不同。傳統(tǒng)品牌的子品牌一般為“副牌”，定位低于主品牌，而淘品牌卻紛紛將子品牌推到高處。茵曼(廣州市匯美服裝有限公司)創(chuàng)始人兼CEO方建華在談及高端品牌時表示，傳統(tǒng)高端女裝的渠道成本高，通常加價6-8倍，在線下，這種定價最終會轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，這種玩法是與互聯(lián)網(wǎng)市場拒絕暴利相違背的。對互聯(lián)網(wǎng)市場而言，真正有價值的高端女裝仍被消費(fèi)者需要，要讓“高品質(zhì)的產(chǎn)品回歸消費(fèi)者”。茵曼公共事務(wù)副總裁張瑩璇也表示，推出高端品牌“生活在左”是圍繞茵曼棉麻生活圈的多品牌戰(zhàn)略做出的一個布局決策。盡管子品牌定價高于主線品牌，但公司并不會給團(tuán)隊布置業(yè)績上的要求，更多的是想將其打造成“不可復(fù)制”的經(jīng)典品牌。

　　在裂帛看來，定位高端的蓮燦是一種有意義的探索和嘗試，能夠彌補(bǔ)1000-2000元價格區(qū)間未有強(qiáng)烈設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品空缺。裂帛將蓮燦釋義為“世界是自己的，從容而入，內(nèi)心就是風(fēng)景”，頗具文藝范兒。在裂帛看來，高價與文藝范兒并不意味著子品牌不能成為賺錢的買賣。裂帛相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，風(fēng)格與盈利必須兼得，新推出的子品牌要獨立核算，能在2-3個月內(nèi)養(yǎng)活自己，并在不推廣的情況下獲得客戶認(rèn)可。

　　客流細(xì)分

　　發(fā)展子品牌集群，被看做是淘品牌在多年運(yùn)營過程中的必然結(jié)果。在連續(xù)幾年的銷售過程中，通過對用戶需求的挖掘，了解到細(xì)分顧客的消費(fèi)傾向，從而創(chuàng)建新品牌，成功分流這部分用戶。裂帛相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，不太在意產(chǎn)品價格、追求更高品質(zhì)的成熟客戶在總客戶群中的占比達(dá)到了10%，再加上創(chuàng)始人大風(fēng)小風(fēng)對于高端品牌的需求，高端品牌蓮燦的面世勢在必行。今后為了滿足更多細(xì)分人群的需求，裂帛還將推出諸如童裝等品類的服飾用品。

　　韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，韓都衣舍當(dāng)前已擁有7個子品牌，一部分是諸如HSTYLE、Soneed等由內(nèi)部買手小組運(yùn)營的韓風(fēng)細(xì)分定位品牌群，一部分是其他風(fēng)格品牌群，比如復(fù)古設(shè)計師女裝素縷和中老年女裝品牌迪葵納，這些都體現(xiàn)了子品牌對細(xì)分定位的重視。韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光曾表示，在2020年韓都衣舍要完成至少20個子品牌的布局，實現(xiàn)150億元以上的銷售規(guī)模�？梢詫Ρ鹊氖牵珻oach中國區(qū)去年的銷售額為近30億元人民幣。國內(nèi)休閑服飾品牌森馬2013年公司實現(xiàn)營業(yè)收入72.94億元，森馬休閑裝和童裝收入分別為46.83和25.35億元。

　　易觀智庫分析師卓賽君指出，淘品牌在五六年前以合適的性價比為自己打下了一片江山，但相對傳統(tǒng)服飾而言，諸如茵曼、裂帛、韓都衣舍這些品牌的市場底蘊(yùn)還不夠深，只靠中低端產(chǎn)品無法擴(kuò)展自己的消費(fèi)市場。若提高原主線產(chǎn)品定價，會在市場上引起負(fù)面效應(yīng)，因此通過開發(fā)子品牌提高定位，拓展市場覆蓋面，能夠起到完善品牌形象與實力的作用。

　　上市不遙遠(yuǎn)

　　淘品牌的爆紅與“出淘”一直都是這些品牌避不開的話題。2008年左右，茵曼、韓都衣舍、裂帛等品牌在淘寶商城上崛起，在2011年“雙11”中，在淘寶商城創(chuàng)造的33.6億元支付寶交易額中淘品牌貢獻(xiàn)量超過3億元。然而，2012年6月1日，淘品牌正式更名為“天貓原創(chuàng)”，天貓大量引入傳統(tǒng)品牌，鯰魚效應(yīng)為淘品牌帶來了生存上的壓力。在2012年的“雙11”中，盡管茵曼等女裝品牌仍高居榜首，但從整體來看，淘品牌的光輝在傳統(tǒng)品牌的入侵下顯得黯淡落寞。這也成為淘品牌走向全網(wǎng)營銷的背景之一。

　　韓都衣舍表示，目前韓都衣舍已脫離了淘品牌的概念。裂帛也認(rèn)為，天貓在成長中遇到了天花板，給淘品牌的成長空間有限，想要獲取增量就必然要改變很多政策，而子品牌策略就成為未來發(fā)展的種子，因此建立良性子品牌生態(tài)集群至關(guān)重要。

　　淘寶大環(huán)境的改變決定了淘品牌不得不做品牌集群擴(kuò)大自己的陣營，這樣一種群攻策略也決定了淘品牌自由生長之后或有可能獨立上市。就2013年的銷售數(shù)據(jù)來看，茵曼、裂帛、韓都衣舍增速較快，均突破了10億元。裂帛表示，上市計劃也一直都是公司發(fā)展中的一部分，未來公司希望做成百年中國原創(chuàng)設(shè)計品牌。方建華也透露，茵曼在今年以來的增量高達(dá)50%-70%，今年將銷售目標(biāo)定位在20億元。茵曼正同阿里和IDG洽談中，上市已被列入籌備規(guī)劃。當(dāng)前茵曼的首要任務(wù)仍是拓寬業(yè)務(wù)使羽翼更為豐滿，可能將在明年或后年上市。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）