Old Navy上海開首店 Gap瞄準(zhǔn)亞太市場

　　在University of Southern California 南加州大學(xué)鼓樂隊(duì)的演出和Old Navy母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中華區(qū)總裁Jeff Kirwan 柯偉杰的致辭之后，近50名排隊(duì)的人迅速沖進(jìn)店鋪，不過它們大多數(shù)并不是前來購物的真正消費(fèi)者，而是此前通過郵件和短信接收到Old Navy 開業(yè)可以領(lǐng)取禮品的人。這些為Old Navy 開業(yè)前來“捧場”的清一色五十歲以上中老年男女迅速占領(lǐng)二樓通向三樓的電梯，以至于保安不得不前來維持秩序，按批次的放人上三樓領(lǐng)禮品，這樣導(dǎo)致少數(shù)真正購物者被阻擋不得不放棄前往三樓。

　　最晚進(jìn)入中國的Gap Inc. 顯然對中國市場仍未有足夠的認(rèn)識。

　　在中國市場的擴(kuò)張，Gap Inc. (NYSE:GPS) 落后于其他三大快時(shí)尚品牌：H&M、Zara和Uniqlo優(yōu)衣庫。除了Zara一貫的“忽視”廣告策略，2013年及2014年初，Uniqlo和H&M除了在中國市場大面積擴(kuò)張門店之外，這兩大品牌亦在主要城市電視和戶外投放大量廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的知名度。相比較而言，Gap 在中國市場的知名度相對較弱，而Old Navy 就更不要說。

　　截止2014年3月23日，在新浪微博Uniqlo擁有362萬粉絲、H&M擁有74萬粉絲、Zara擁有42萬粉絲，而Old Navy 僅有“可憐”的5585個粉絲，而其集團(tuán)同名品牌Gap也僅有87000粉絲。

　　3月1日開業(yè)當(dāng)天，Old Navy 的店員極力向顧客解釋Old Navy 的關(guān)系，不過消費(fèi)者似乎并不買賬，56歲的方女士甚至稱“在美國Gap根本沒人買”。除此之外，Old Navy 著名的半空踢踢腿似乎也沒有收到期望的結(jié)果，進(jìn)來搶禮物的人甚至驚呼“嚇?biāo)廊肆恕薄?

　　至于品牌知名度、在中國市場的銷售預(yù)期以及希望達(dá)到的銷售份額，無時(shí)尚中文網(wǎng)2月26日在經(jīng)過Gap Inc. (NYSE:GPS) 同意采訪的情況下向之提交了采訪問題，不過直到兩周后的3月12日，Gap Inc. (NYSE:GPS) 以“審稿的動作”是其全球策略拒絕了無時(shí)尚中文網(wǎng)的采訪。

　　Old Navy 上海店開業(yè)前一天，北京時(shí)間2月28日，紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日美股盤后Gap Inc. (NYSE:GPS) 發(fā)布2013財(cái)年財(cái)報(bào)，截止2014年2月1日的2013財(cái)年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞收入增長3.2%至161.48億美元，其中Gap 品牌收入63.51億美元，Old Navy收入62.57億美元，Banana Republic 則有28.68億美元的進(jìn)賬。

　　據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2014年2月1日的2013財(cái)年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 在中國共運(yùn)營81間門店，而Gap Inc. 表示本財(cái)年將在中國再開30間門店，本財(cái)年結(jié)束在中國的門店總數(shù)將達(dá)到100間。在中國的開店計(jì)劃中包括5間Old Navy 門店，緊靠上海的蘇州和無錫是接下來的目標(biāo)。很顯然對于這一新入中國市場的品牌，Gap Inc. (NYSE:GPS) 希望以市場最發(fā)達(dá)的地區(qū)為焦點(diǎn)，再向全國輻射。

　　3月8日Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團(tuán)同名品牌Gap 蓋璞的臺灣首家門店于臺北ATT4FUN 商場開業(yè)，而3月7日環(huán)保組織Green Peace綠色和平便在商場外懸掛橫幅要求Gap “去毒”.

　　3月22日，Old Navy 首間菲律賓門店在首都馬尼拉 Bonifacio High Street 開業(yè)，3月29日另一間門店也將在Glorietta 商場開業(yè)。在菲律賓Old Navy 將以特許經(jīng)營的方式發(fā)展，包括22日開業(yè)的首店，2014年，Old Navy 計(jì)劃在菲律賓開設(shè)5間特許門店。

　　與Gap 品牌不同，以中國為主的亞太市場已經(jīng)優(yōu)先歐洲成為Old Navy 發(fā)展的第三大市場。截止2014年2月1日的2013財(cái)年，Old Navy的18間門店全部位于日本市場。Old Navy的亞洲市場優(yōu)先策略從某種程度上來收是一種不得已而為之又符合當(dāng)下市場環(huán)境的策略。

　　過去一個財(cái)年，Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的銷售顯示，在飽和的歐洲市場快時(shí)尚的增速明顯放緩，消費(fèi)者支出相對謹(jǐn)慎，而目前Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團(tuán)目前在歐洲僅有200間門店，再加上歐洲高昂的零售地產(chǎn)租金，Gap Inc. 基本無力同Inditex SA (ITX.MC) 及Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)在歐洲市場顫抖，另外歐洲市場還有如Next、Primark等眾多其他快時(shí)尚或廉價(jià)服飾品牌。

　　在奢侈品市場和經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，2013年中國市場是快時(shí)尚集團(tuán)發(fā)展最蓬勃的一年。Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 和Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)紛紛將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到中國市場。其中Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 和Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)CEO此前均對中國市場寄予厚望，Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 首席執(zhí)行官 Karl-Johan Persson曾表示中國將德國成為H&M 最大市場。而Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)首席執(zhí)行官3月初以預(yù)托證券(HDR) 登陸港交所上市時(shí)表示只有中國市場成功，迅銷才有可能在2020年實(shí)現(xiàn)其全球最大服飾集團(tuán)的宏偉目標(biāo)，迅銷對中國的重視甚至超過其未來期望達(dá)到100億美元銷售目標(biāo)的美國市場。除此之外，印度對外國零售商直接投資的新政也讓四大快時(shí)尚集團(tuán)將印度當(dāng)做亞洲另一個重要市場。中國和印度市場有著高度的相似：人口眾多、相對貧窮但有著一定消費(fèi)能力的小城市非常之多。

　　因?yàn)楦�低廉的價(jià)格，Old Navy 比Gap 在中國應(yīng)該有更高的競爭力，如果其知名度能夠進(jìn)一步提高的話。31歲的翟先生和29歲的費(fèi)女士夫婦是Old Navy 開業(yè)當(dāng)天少數(shù)“有備而來”的人，他們拿著Old Navy 的購物袋像逛超市一樣挑選著合適的衣服。這對有著留美經(jīng)驗(yàn)的銀行職員認(rèn)為Old Navy 最大的競爭力是便宜，“雖然Uniqlo也有著類似的價(jià)格，但是Old Navy更加休閑一點(diǎn)，喜歡美國風(fēng)格的會傾向選擇Old Navy.”

　　Old Navy的價(jià)格從某種程度上也拯救了Mickey Drexler 被“炒”后的Gap Inc. (NYSE:GPS)，盡管現(xiàn)任首席執(zhí)行官Glenn Murphy 的成本縮減策略同樣有著極其重要的作用。在 Gap 品牌不斷的在北美縮減門店的同時(shí)，Old Navy 頂起了Gap Inc. (NYSE:GPS)的半邊天。自2002年至2012年Gap Inc. (NYSE:GPS)不斷掙扎終于迎來恢復(fù)，Old Navy 品牌功不可沒，Old Navy 的季度收入已經(jīng)開始慢慢超越Gap 品牌，2013財(cái)年Gap Inc. (NYSE:GPS)的161億銷售也走出了“159億美元”的陰影。

　　盡管 Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞似乎正在恢復(fù)，不過其月度銷售受天氣影響依然遭受業(yè)界質(zhì)疑。3月6日Gap Inc. (NYSE:GPS) 發(fā)布2月份銷售數(shù)據(jù)，同店銷售大跌7%，盤后Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞股價(jià)一度大跌4%。Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞首席執(zhí)行官Glenn Murphy 表示2月份通常都比較艱難，集團(tuán)將繼續(xù)執(zhí)行全球計(jì)劃。而分析師則稱Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞應(yīng)該重新考慮其策略的優(yōu)先級，向Zara學(xué)習(xí)更快地進(jìn)行產(chǎn)品策略，以擺脫天氣的影響應(yīng)該放在第一位。

　　其實(shí)，過去兩年Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞的產(chǎn)品策略已經(jīng)有所變化，包括更新速度更快。2012年10月集團(tuán)還聘請Rebekka Bay 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，以圖讓集團(tuán)旗下品牌更時(shí)尚。Rebekka Bay 此前服務(wù)于Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞競爭對手Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)，并參與創(chuàng)建了全新品牌COS. 在最新一期的《Bloomberg Businessweek》，Rebekka Bay 成為封面人物，《彭博商業(yè)周刊》以“Can Rebekka Bay Fix the Gap?”為標(biāo)題以數(shù)以萬字對Rebekka Bay 和Gap Inc. 進(jìn)行報(bào)道。

　　一個大大的“?”仍然對Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞未來充滿疑問。當(dāng)然Rebekka Bay 的職位和其本人顯然很難完全改變集團(tuán)的未來。

　　2013年初，F(xiàn)ast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)曾和Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞傳出并購傳聞。今年初，在業(yè)界傳出Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷和J. Crew Group Inc.的交易傳聞后，消息人士稱迅銷和蓋璞兩大集團(tuán)曾無限接近并購成功，只不過因?yàn)樾⌒〉膬r(jià)格差，最后時(shí)刻被迅銷首席執(zhí)行官Tadashi Yanai 柳井正叫停。值得一提的是三者的關(guān)系，J. Crew 目前的首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler 恰是蓋璞集團(tuán)的前CEO,而柳井正視Mickey Drexler為“導(dǎo)師”，Uniqlo 優(yōu)衣庫品牌一定程度上正是學(xué)習(xí)了Gap蓋璞。另外，不似Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的市場更加平衡，迅銷和蓋璞均對本土市場有極大的依賴，而現(xiàn)在這兩個集團(tuán)正在互相進(jìn)入對方的核心市場，以美國市場為中心的國際市場野心從日本開始，而迅銷的國際市場則以美國開始。Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中華區(qū)總裁Jeff Kirwan 柯偉杰在接受路透社采訪時(shí)表示Old Navy比Gap (因?yàn)閮r(jià)格)更適合進(jìn)入中國二三線城市，這一點(diǎn)亦同樣與Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷理解相同，Tadashi Yanai 柳井正此前表示未來可能為中國不富裕城市推出更低廉價(jià)格的產(chǎn)品。唯一不同的是Uniqlo將以80-100店/每年的速度在中國擴(kuò)張，遠(yuǎn)高于Gap Inc. (NYSE:GPS) 的30年，當(dāng)然在未來，有一定的品牌基礎(chǔ)之上，Gap Inc. (NYSE:GPS) 相信不會僅僅滿足于這樣一個數(shù)字。

　　中國市場目前對于快時(shí)尚品牌僅有“假想的未來”，畢竟目前對所有的快時(shí)尚品牌來說，中國并不是最大的市場，另外不要忽視更多對中國市場窺覷的其他快時(shí)尚品牌以及Topshop和J.Crew這樣的高街品牌。在Gap 進(jìn)駐中國近3年后，Old Navy的到來顯得并不算晚，這樣彰顯Gap Inc. (NYSE:GPS) 對中國市場的決心。在北美市場陰晴不定，歐洲市場缺乏競爭力的情況下，Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞無法再失去亞洲市場，也許這才是Glenn Murphy 必須“國際策略”優(yōu)先的原因。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）