凡客誠品迷失方向 "小米化"能否重新來過

     【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】近日，凡客誠品宣布已完成新一輪融資，金額超過1億美元。而凡客本輪融資由小米公司董事長雷軍領(lǐng)投，IDG、賽富、啟明、淡馬錫、和通等股東均參與了本輪投資。

　　本輪1億美元的融資，已經(jīng)是凡客自成立以來的第7輪融資。一家公司融資7輪，既沒有死，也沒能成功上市，也算得上罕見了。

　　眾所周知，凡客在平臺化競爭上的不成功使它一度陷入資金困境，而在電商的混戰(zhàn)中，凡客也敗下陣來，實際上，不管外界如何風(fēng)云變幻，主要還是凡客自己迷失了方向。據(jù)悉，此次雷軍領(lǐng)投凡客誠品，背后蘊含了凡客CEO陳年回歸初心的決心，而“小米化”則是回歸的新方向。

　　雷軍幫忙新一輪融資，讓大家仿佛看到了凡客復(fù)蘇的希望。只不過，如今的凡客不是一個“小米”化就能萬事大吉的。

　　“小米”能救凡客?

　　“按照常理的話，進行到D輪投資企業(yè)差不多就該上市了，但凡客已進行了六七輪投資，企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了問題，資本方新一輪投入也是為了穩(wěn)住盤面，畢竟自己的利益在里面�！币幻�互聯(lián)網(wǎng)人士告訴記者。

　　“凡客新一輪融資成功，說明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定�！标惸瓯硎�。

　　不過，對于剛剛到手的1億美元，有業(yè)界人士毫不客氣地將它視為凡客的“救命錢”。有投資界人士分析認為，本輪融資并未引入新的投資方，領(lǐng)投者是雷軍個人，這反映出投資機構(gòu)對凡客誠品的期望值并不高。“由于目前市場對凡客的期望值有限，跟投的幾家機構(gòu)有可能提出比較苛刻的條件，以平衡前幾輪比較高昂的投資成本�！痹撊耸客瑫r指出，在信息披露時，凡客并未透露投資用途，也從側(cè)面反映出投資并非為了加速發(fā)展，而是為了維持運營。

　　曾幾何時，不少年輕人都喜歡在網(wǎng)上買凡客、穿凡客，比如說29塊錢的體恤衫、59塊錢的總之都是超低價格全免運費，24小時運貨以及30天無理由，再加上大家比較熟悉的凡客體的廣告營銷，這些都使得2009年銷售額還是6億的凡客迅速的，在2010年實現(xiàn)了銷售額20億的成績。

　　不過，平臺化的競爭不成功，最終使得其陷入了資金的困境。在去年就有消息傳出說凡客因為搬遷和調(diào)整而裁掉20%的員工，人員的流失和溝通不暢也進一步導(dǎo)致了拖欠供應(yīng)商貨款的風(fēng)波。在2011年的大躍進造成了凡客6億元的虧損和上10億的庫存積壓。

　　資深電商人士王利陽分析稱，如今的凡客早已失去了此前的光環(huán)。重營銷輕產(chǎn)品的策略，且在重營銷的過程中戰(zhàn)略搖擺不定等問題致使凡客模式受到詬病，尤其是資金鏈緊張的傳聞更使得業(yè)界認為凡客走到了窮途末路。

　　之前，凡客的夢想是中國的優(yōu)衣庫。但是，凡客的款式種類超過了優(yōu)衣庫，甚至傳言用同一家供應(yīng)商，但是凡客的品質(zhì)和口碑卻輸給了優(yōu)衣庫。

　　盡管凡客的產(chǎn)品不行，但雷軍和其他投資人還是出手挽救凡客，從另一個角度上來說，也可以解釋為已經(jīng)被綁架上賊船的舉動。此番投資的投資人都是曾經(jīng)在前六輪投資中的參與者。如果投，可能會虧錢，不投，必然虧錢。

　　經(jīng)歷了大盛大衰的凡客誠品借鑒小米模式重塑品牌，被看做是決定生死的關(guān)鍵之戰(zhàn)。如今凡客是正式宣布改走小米路線，不過，分析人士指出，“服裝和小米最大的差異化應(yīng)該就是：電子產(chǎn)品是能靠技術(shù)參數(shù)說明問題的，服裝更多的是感性認知，品牌有一定影響力，面料參數(shù)能左右選擇的權(quán)重應(yīng)該不高。”

　　顯然，服裝相比于手機，肯定離互聯(lián)網(wǎng)更遠一些，因而移植和顛覆的難度也更大、互聯(lián)網(wǎng)思維講的是信息的匹配帶來價值，而非成本控制，對于凡客來說，在單品價格不高，客單價整體不高的情況下，費用率本身就很難壓低，物流和產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合都是大問題。

　　總而言之，凡客肯定無法成為下一個小米。據(jù)悉，在2014年也不會再有大規(guī)模廣告的投放，不過專家也認為凡客現(xiàn)在業(yè)務(wù)線過長，品類過多，質(zhì)量比較差等問題，都必須在今后轉(zhuǎn)型中得到優(yōu)先的解決，否則即使資金再多也依然不能拯救凡客。

　　凡客“掉粉”嚴重

　　“用戶們成長了，凡客卻倒退了。”有業(yè)內(nèi)專家指出。

　　在今年的情節(jié)人當(dāng)天據(jù)說小米的CEO雷軍向凡客誠品的CEO陳年索要節(jié)日禮物，他當(dāng)時就說我只要一件真正的白襯衫，這其實是雷軍投資凡客之后首次在微博上公開對凡客提出要求，雖然多少有點開玩笑的意思，但是也提出其中的批評和奉勸的之意，因為凡客的衣服的品質(zhì)有一點差。

　　在此之前，陳年一直將優(yōu)衣庫當(dāng)做凡客的目標，宣稱要做線上的優(yōu)衣庫，但是從優(yōu)衣庫進駐天貓算起，五年過去了，凡客沒能成為線上優(yōu)衣庫，卻眼睜睜地看著優(yōu)衣庫把自己在中國的線上業(yè)務(wù)做得蒸蒸日上，“雙11”一天拿下1.17億銷量。

　　如果說三四年前穿凡客還能彰顯一下自己緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流的話，那么現(xiàn)在的凡客似乎就只剩下了兩個字——掉價。在更多的電商企業(yè)開始紛紛搶奪用戶的時候，凡客的后勁顯然不足，即使欠款風(fēng)波子虛烏有，但是凡客被質(zhì)疑的聲音已經(jīng)顯而易見。

　　有分析稱，一方面，凡客最初的那一批忠實用戶的經(jīng)濟能力已經(jīng)逐漸成熟，而凡客的定位卻不可能和他們一同成長。另一方面，凡客在原本還是性價比和文藝廣告營銷雙管齊下，而隨著廣告的變味甚至是大量減少營銷投入，凡客的噱頭也就只剩下價格了。這倒是和從發(fā)燒級配置到性價比之王的小米有點相似，可需要注意的是，如今的凡客倒也還稱不上性價比極高。而一次次的大清倉、大甩賣，從29元的T恤到29元的襯衫，凡客卻真真正正淪為了 絲品牌。

　　其實，對于服裝來說，除了仁者見仁的設(shè)計之外，很大程度上一個服裝品牌的逼格就是靠價格來支撐的，而滿屏幕“只要29”“39元起”的廣告卻讓凡客的品牌價值遭到了重創(chuàng)，結(jié)果，追求性價比的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，崇尚品牌的用戶轉(zhuǎn)投近年來在華大舉擴張的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫們，讓凡客陷入了高不成低不就的尷尬境地。

　　更為嚴峻的是，在服裝鞋帽領(lǐng)域已經(jīng)存在很多線下知名品牌，包括國外品牌，通過天貓、京東等平臺進行線上銷售。

　　而凡客學(xué)習(xí)小米，嘗試做爆款產(chǎn)品，也同樣存在疑問。有業(yè)內(nèi)專家表示，小米能夠做起來，很重要的一個背景是中國智能手機發(fā)展正當(dāng)時�！靶∶揍绕疬@三年，是中國智能手機快速發(fā)展的3年，而凡客所處的是傳統(tǒng)服裝鞋帽領(lǐng)域沒有那么刺激性增長的時期。”

　　從韓寒和王珞丹“凡客體”、黃曉明“挺住體”、李宇春“生于1984”……再到重金拿下“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進行服裝的設(shè)計丶生產(chǎn)及銷售，凡客成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。

　　針對凡客，可以用一句話來形容，那就是成也營銷敗也營銷。凡客讓消費者記住的永遠只是火爆的營銷外表，這種手段的確可以引來矚目，但是一旦用戶打開自己的網(wǎng)站，卻沒有能夠足以令他們下單的籌碼，物流、服務(wù)、產(chǎn)品種類等均有可被替代甚至的可能，這樣的凡客怎能讓大家不忘記它?的確，凡客憑借這類型營銷成為一騎絕塵的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但，孰不知這是燒錢砸出來的，停下來，問題就暴露出來了。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，凡客品牌正遭遇目標客戶青黃不接的困境。具體地說，凡客前期積累的老用戶逐漸成熟，這些用戶無論是年齡還是物質(zhì)條件都已發(fā)生了巨大變化，且現(xiàn)在已慢慢與凡客的品牌定位開始不那么對接，導(dǎo)致其陸續(xù)離開凡客。新用戶的積累隨著凡客不斷的搖擺，又呈現(xiàn)后續(xù)嚴重不足的狀態(tài)。

　　小而美終將老去

　　根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計的2013年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額數(shù)據(jù)顯示，目前凡客誠品的市場份額僅為0.8%，而當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~也不足2%。

　　這就是目前垂直電商網(wǎng)站們的生存狀況，資本斷糧、用戶量持續(xù)下滑、邊緣成本逐日提升。未來在巨頭們的擠壓下，物流、產(chǎn)品等缺陷將讓垂直電商的市場份額持續(xù)萎縮。

　　當(dāng)前凡客通過新一輪融資無疑緩解了短期內(nèi)的資金難題，但擺在面前的現(xiàn)實依然嚴峻。和即將上市的京東、阿里不同，以凡客為代表的垂直電商生存困境將繼續(xù)艱難。

　　在2014年，阿里、京東、騰訊等大型電商平臺將圍繞金融、支付、物流、O2O、移動等多個領(lǐng)域進行全方位競爭，而以凡客為代表的一批中小垂直電商網(wǎng)站的日子將更加難過。電商行業(yè)將進入寡頭之爭，而凡客已經(jīng)掉隊。

　　去年年底凡客開始大手筆連續(xù)做推廣活動，卻有業(yè)內(nèi)人士稱這是“秋后的螞蚱”。更多的媒體則直指其營銷策略依然沒有走出原來的老路，但再高明的宣傳手段最終沒有商品支撐，凡客還是無法翻身。

　　而值得關(guān)注的是，移動電商已是大勢所趨，阿里丶騰訊早已布局，可作為垂直電商中夾縫求生的代表，凡客雖然沒有錯過移動電商這一“快軌”，但在移動電商中，凡客再次迷失了自己。正如凡客在互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，猜對了開始，但卻沒有猜對最終的結(jié)局，故事還將繼續(xù)重演。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）