“試用營銷”或是電商企業(yè)轉(zhuǎn)型利器

     【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】零號男品牌的休閑褲、Apda的夏季涼鞋消費者可以申請免費試用。試客在試用過程中，需要把試用感受反饋給品牌。這種營銷方式正在晉江電商圈內(nèi)走紅，成為圈內(nèi)推廣的重要手段。

　　實際上，這種模式對于品牌來說，更大的意義在于品牌產(chǎn)品的后續(xù)生產(chǎn)：真實的市場聲音，讓品牌知道哪些產(chǎn)品需要多產(chǎn)些，哪些產(chǎn)品后續(xù)減產(chǎn)一些，從而避免產(chǎn)生過量的庫存。當然，如何打造快速反應的供應鏈體系也成為擺在品牌面前的一個難題。

　　“試用營銷”成推廣利器

　　日前，零號男品牌春款休閑褲上線“淘寶試用”，消費者可以免費試用原價499元的春季直筒運動休閑褲。截止到記者截稿，共有10326人申請試用該產(chǎn)品。

　　不僅僅是零號男，泉州品牌Apda也把夏季涼鞋放到了淘寶試用，以測試該款涼鞋需要改進的地方。

　　實際上，晉江鞋服企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)開始嘗試“試用營銷”：品牌以各平臺網(wǎng)站店鋪商品作為推廣媒介直接面向消費者，讓消費者免費體驗商品，以快速建立消費者對其品牌的信任感，縮短商品推廣周期。

　　品牌進行試用營銷的流程是先選擇試用推廣平臺，然后在試用推廣平臺發(fā)布試用活動，“試客”申請試用之后，再到品牌審核“試客”并給“試客”發(fā)貨，最后“試客”提交試用報告完成整個試用流程。

　　這一模式正受到越來越多鞋服行業(yè)品牌的認同和參與�！捌放圃黾恿伺c消費者之間的互動交流，了解消費者需求。比如，品牌在進行試用營銷發(fā)布試用活動的過程中，在試用活動頁面會有活動點評，會有試客給品牌留言，提供了品牌與消費者交流的場所�！比�州市勾勾手電子商務有限公司創(chuàng)始人斛輝表示，消費者在試用商品過程中，也會增加品牌與消費者之間的溝通交流，“品牌了解消費者的需求，方便品牌針對消費者需求改善產(chǎn)品，讓消費者購買體驗更好�！�

　　另一方面，品牌開啟試用營銷模式的同時，也間接增加了該品牌網(wǎng)絡旗艦店的瀏覽量與人氣。“免費試用的商品總是能第一時間獲得人們的關(guān)注。就像街上的試喝飲料一樣，牌子一放出來，就吸引很多人去試喝，喝過后覺得還可以就馬上買了。即使自己不喜歡，看到那么多人買且價格實惠，也會買給朋友。在網(wǎng)上進行免費試用，同樣也能快速得到人們的關(guān)注，關(guān)注的人多了，參與活動的人自然也多;參與活動的人多了，進入品牌網(wǎng)絡旗艦店查看商品的人自然也就多了，店鋪商品的瀏覽量及人氣也會隨之增加�！滨�輝這樣告訴記者。

　　使“以銷定產(chǎn)”成為可能

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在試用營銷中，品牌發(fā)布試用活動面對的試客都是熟悉網(wǎng)購而且熱愛分享的消費者。這些消費者在參與試用活動過程中，會樂于幫助分享店鋪活動，也會把店鋪商品及試用體會分享到微博、博客、社區(qū)等地方，幫助擴大了品牌宣傳。

　　“在試用營銷過程中，不僅需要消費者隨時隨地關(guān)注活動，也需要消費者積極參與申請，隨時關(guān)注品牌動向。且在試用活動進行過程中，消費者得到試用資格之后需要到品牌店鋪下單領取試用品，最后還要寫詳細的試用報告，一整套流程下來，讓消費者多次接觸店鋪，加深了消費者對店鋪品牌的印象，增加了消費者二次購買的幾率�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，試用營銷的意義不僅僅局限于營銷方式的改變。它對于品牌把握產(chǎn)品后續(xù)生產(chǎn)、產(chǎn)品庫存量有著重要的借鑒作用：對于一些新款的產(chǎn)品，品牌可通過試用營銷來了解該種產(chǎn)品是否有市場。

　　特別是針對一些只能通過批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品而言，通過試用營銷后的評估來判斷是否受消費者歡迎，從而有效規(guī)避產(chǎn)品生產(chǎn)存在的市場風險。

　　實際上，這也讓晉江電商圈內(nèi)開始逐步形成庫存風險低的“樣品試用———快速生產(chǎn)———賣出”這種快消供應鏈體系。去年，石獅市著龍電子商務有限公司進駐海西電子商務園區(qū)。該公司雖不在線上交易，但卻專門為晉江電商們快速生產(chǎn)貨品，提供供應保障。

　　而著龍公司就是該供應鏈中間的重要一環(huán)�！敖�(jīng)營電子商務的店鋪有三分之二都是沒有生產(chǎn)工廠的。這部分電商如果要參加平臺活動的話，產(chǎn)品庫存量大，這對他們來說是一種風險。而此時，我們公司可以與之達成協(xié)議，幫助其進入平臺。就算屆時他們的活動做得不好，銷售小于庫存，公司也可以減少生產(chǎn)幫助其規(guī)避庫存問題�！睋�(jù)石獅市著龍電子商務有限公司董事長蔡著龍介紹，電商企業(yè)也可以先到公司展廳挑選產(chǎn)品，先拍照上線，若發(fā)現(xiàn)消費者通過試用產(chǎn)品確實有需求再進行生產(chǎn)，既為電商規(guī)避庫存，又避免其產(chǎn)品因熱銷而斷貨。“在降低運營風險的同時，減小了資金壓力�！�

　　傳統(tǒng)制造行業(yè)資深人士劉先生告訴記者：“工廠做一批產(chǎn)品的時間很短，往往一周就能做出來，關(guān)鍵是前期的研發(fā)節(jié)奏和生產(chǎn)排班是否合理，工廠的生產(chǎn)計劃一個月定一次，我們只要提前一個月把需求提供給工廠就行。”

　　也就是說，進軍電商渠道的傳統(tǒng)企業(yè)從下生產(chǎn)訂單到上線銷售的周期可以控制在一個月內(nèi)。這也為傳統(tǒng)制造型企業(yè)進行“試用營銷”提供了可能：在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，傳統(tǒng)企業(yè)可將一些款式的圖片放在網(wǎng)上，由顧客投票進行預售。對于那些受歡迎程度高的款式，企業(yè)經(jīng)過預測后會提前做好翻單與加單的安排。

　　“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的優(yōu)勢，充分發(fā)揮人和物的互動，人和商品的互動，乃至人和人的互動，最終帶來一個新的商業(yè)機會，同時把商務的本質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。整個電子商務跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機會�！睜I銷專家郭漢堯這樣評價試用營銷對于傳統(tǒng)供應鏈的意義。

　　“相比傳統(tǒng)鞋服企業(yè)生產(chǎn)周期長、庫存風險高、周轉(zhuǎn)率較低等問題，電商具有能夠‘快速反應’的優(yōu)勢。”古由卡商務有限公司總裁吳仕藝表示，“試用營銷”使聚合需求的成本逐漸下降，而生產(chǎn)端會實現(xiàn)更優(yōu)化的供應鏈。

　　打造快速反應的供應鏈體系

　　曾有業(yè)內(nèi)人士指出，為了提升交易額和轉(zhuǎn)化率，大多數(shù)電商企業(yè)通過打折促銷的方式拉升業(yè)績。這導致客單價本來就不高的電商利潤空間被進一步壓縮。一面是打折促銷壓力，一面是不斷上漲的流量購買成本，導致很多電商利潤越來越薄。而“試用營銷”或是當前電商轉(zhuǎn)型的利器。吳仕藝表示，“試用營銷”改變了傳統(tǒng)零售中存在的問題，將通過代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費者需求精準選款，商家可以避免盲目生產(chǎn)，節(jié)省成本。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“試用營銷”讓晉江傳統(tǒng)制造業(yè)的供應體系面臨著考驗：小批量多品種生產(chǎn)線的標準化和流程化，對于泉州的制造企業(yè)來說是個不小的挑戰(zhàn)。“‘試用營銷’要求品牌要有高效強大的供應鏈，資金、實力比較強�！惫鶟h堯表示，“試用營銷”比較適合較為重要、利潤較高、生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品，“絕非全部，企業(yè)大部分產(chǎn)品仍然要以標準化、規(guī)�；�形態(tài)生產(chǎn)運轉(zhuǎn)�！�

　　“在倉庫里的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的原材料�！边@是晉江電商圈內(nèi)人士劉先生在參觀“韓都衣舍”品牌時的感慨。劉先生曾有幸參觀“韓都衣舍”整個生產(chǎn)銷售流程，對于他來說，最直觀的感受是韓都衣舍從下單到生產(chǎn)出產(chǎn)品的周期非常短。這家品牌的做法為晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)向“試用營銷”模式轉(zhuǎn)變提供了藍本：該品牌提前采購原料放到自己的倉庫，根據(jù)產(chǎn)品試用狀況進行生產(chǎn)，將“期貨”變成了“現(xiàn)貨”�！罢�是提前采購的原料，讓產(chǎn)品生產(chǎn)這一過程迅速縮短�！眲⑾壬�表示。

　　實際上，晉江傳統(tǒng)企業(yè)要讓電商渠道真正做到通用化、常態(tài)化、規(guī)模化的“試用營銷”，“必須對整個制造業(yè)從它的原材料開始到定型、定款、定量、定價，到倉儲端，整個銷售體系，在互聯(lián)網(wǎng)的一個大技術(shù)背景下做一個深刻改變、徹底完善，試用營銷才能最終水到渠成�！彪娮由虅沼^察員魯振旺表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）