卡西龍：動(dòng)漫營(yíng)銷“夢(mèng)想終照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2月17日，《之尋龍記》第一季26集在央視少兒頻道正式播出。這也讓卡西龍(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)丁燦陽(yáng)心頭懸了三年之久的石頭落了地。
從2011年自主卡通形象設(shè)計(jì)開始，到如今正式登陸央視少兒頻道播出，三年時(shí)間內(nèi)，卡西龍的動(dòng)漫營(yíng)銷之旅曾遭遇種種坎坷：曾因?qū)?dòng)漫產(chǎn)業(yè)了解不夠、準(zhǔn)備不足而陷入延誤播期的窘境，又遇央視投播政策變動(dòng)而不得不對(duì)內(nèi)容重新制作……然而，丁燦陽(yáng)和卡西龍卻從未停止對(duì)于央視的追逐腳步。
登陸央視只是卡西龍動(dòng)漫營(yíng)銷之路上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。對(duì)于丁燦陽(yáng)和卡西龍來(lái)說(shuō)，接下來(lái)如何利用動(dòng)漫影響力，將動(dòng)漫營(yíng)銷做到極致，帶動(dòng)品牌與企業(yè)的快速發(fā)展是他們應(yīng)該著手思考的。
登央視 夢(mèng)想終照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
正月初十，一通電話讓丁燦陽(yáng)心花怒放：這通電話正是央視少兒頻道那邊撥打過(guò)來(lái)通知卡西龍公司《卡西龍之尋龍記》的最終投播時(shí)間。
“當(dāng)時(shí)，我就聽到電話那邊通知我，《卡西龍之尋龍記》已經(jīng)確定在2月17日10點(diǎn)半開播�！倍N陽(yáng)說(shuō)。當(dāng)時(shí)，他感覺(jué)自己就像在做夢(mèng)，這可是一個(gè)不錯(cuò)的檔時(shí)間。
事實(shí)上，早在年前，《卡西龍之尋龍記》就得到了央視少兒的排播資格，但由于央視少兒排期出于一定的靈活調(diào)整性，最終首播的具體時(shí)間只能在播出前的一個(gè)星期才被告知，這也就是上述那一通驚喜的電話。
“與央視協(xié)商洽談的過(guò)程艱難而漫長(zhǎng)，一方面在于動(dòng)畫片上央視的門檻高，審核時(shí)間長(zhǎng)而且嚴(yán)格，比如不能有暴力畫面，一集時(shí)間不能超過(guò)14分鐘，只能植入軟廣等;另一方面現(xiàn)在央視選片標(biāo)準(zhǔn)看中的是收視率，只有已經(jīng)取得良好收視率的動(dòng)畫片才有可能被看中�！笨ㄎ鼾堄邢薰径麻L(zhǎng)助理李志剛坦言。
而《卡西龍之尋龍記》去年在5大衛(wèi)視在內(nèi)的30多家省級(jí)上星頻道首輪播出，取得了平均0.6-0.8以上收視率，這無(wú)疑成就了其登陸央視少兒頻道的過(guò)硬條件，這還不包括它在搜狐、愛(ài)奇藝、樂(lè)視、迅雷等視頻網(wǎng)站所獲得的月點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)，登頂動(dòng)畫片日播放量第一的種種優(yōu)異表現(xiàn)，令《卡西龍之尋龍記》最終被央視選中。
對(duì)于各級(jí)兒童衛(wèi)視頻道來(lái)說(shuō)，它是一部蠻有看點(diǎn)的動(dòng)畫片，題材新穎，把中國(guó)五行傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代制作手法結(jié)合，成為國(guó)內(nèi)首部3D五行動(dòng)畫片，與時(shí)下播出的其他動(dòng)畫片具有一定的差異性，那些收視數(shù)據(jù)恰恰印證了這一說(shuō)法，也印證了丁燦陽(yáng)去年果斷出擊的正確決定。
回憶起去年丁燦陽(yáng)果斷押寶衛(wèi)視的決心，“這比苦等央視審核排期來(lái)得更加主動(dòng)，至少我們可以去爭(zhēng)取�！蹦菚r(shí)，距離原本計(jì)劃的播出時(shí)間已經(jīng)過(guò)去大半年之久，原本預(yù)計(jì)能在去年8月登陸央視的《卡西龍之尋龍記》，在預(yù)播之后很久都未得到央視方面的最新消息，丁燦陽(yáng)的言下之意是：通過(guò)過(guò)去或是現(xiàn)在和衛(wèi)視、地方臺(tái)的一些長(zhǎng)期合作，換來(lái)一點(diǎn)臉面，先把《卡西龍之尋龍記》推出去。
“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)自己手中攥著片，頂著巨大壓力，被動(dòng)轉(zhuǎn)換陣地后，現(xiàn)在卻呈現(xiàn)出‘柳暗花明又一村’的局面�！倍N陽(yáng)心中的喜悅難以言喻，從地方電視臺(tái)到省級(jí)電視臺(tái)，再到各級(jí)少兒衛(wèi)視，雖有波折，但最終牽手央視少兒，登上動(dòng)漫片渠道的金字塔平臺(tái)，在他心中，國(guó)內(nèi)首個(gè)童鞋企業(yè)成功聯(lián)姻動(dòng)漫營(yíng)銷的夢(mèng)想終于照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
數(shù)字難以衡量的收益
隨著《卡西龍之尋龍記》在央視正式首播，幾乎一夜之間，卡西龍各地的廣告牌和終端店面上都掛上了關(guān)于這一消息的海報(bào)，能夠登陸央視少兒本身就是一種成功。
從開拍到播出，1200萬(wàn)投入的背后，在這一波推廣之后，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，又將帶來(lái)什么樣的收益，“我們真的無(wú)法衡量，有些收益是隱形的，有些則無(wú)法用具體數(shù)字來(lái)顯示�！笨ㄎ鼾�(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)姚敏如此總結(jié)，而此時(shí)，他手上正拿著一疊報(bào)告，這是去年下半年泉州自營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)匯總。
“去年下半年，卡西龍?jiān)谌輩^(qū)域新開10家店，加上原有的終端店面平均店效增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍，以陳埭溪邊店為例，2012年，全年?duì)I業(yè)額僅為70萬(wàn)，而2013年，全年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)至120萬(wàn)，下半年業(yè)績(jī)?cè)黾佑葹槊黠@，而另外一家新開的福源店，從9月17日試營(yíng)業(yè)到1月28日結(jié)算，銷售額竟超過(guò)100多萬(wàn)元。這些都是發(fā)生在《卡西龍之尋龍記》在衛(wèi)視和網(wǎng)站上開播后，除去企業(yè)內(nèi)部關(guān)于貨品、陳列等零售方面的提升因素，剩余的是不是動(dòng)畫片的效果，真的很難準(zhǔn)確評(píng)判�！币γ舯硎尽�
通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和終端反映，動(dòng)畫片的開播的確為卡西龍帶來(lái)銷量上的突破。丁燦陽(yáng)在年前的一次巡店中發(fā)現(xiàn)，銷售的收益僅僅是直觀方面的，在品牌認(rèn)知度和體驗(yàn)互動(dòng)上的無(wú)形力，更是讓丁燦陽(yáng)初嘗動(dòng)漫營(yíng)銷的甜頭。
他說(shuō)，在廣西某商業(yè)街的店里，他看見一個(gè)媽媽帶著小朋友進(jìn)店，進(jìn)店后，小朋友直奔小龍走去，拿起小龍就嚷著“這個(gè)是金金”，要他媽媽買，金金是《卡西龍之尋龍記》中的一個(gè)動(dòng)畫角色，被卡西龍做成禮品擺放在終端店面中，一般并不做單獨(dú)銷售。
事實(shí)上，從去年下半年開始，因?yàn)檫@些禮品帶來(lái)的進(jìn)店率和成交量已經(jīng)不可小覷，許多孩子都是慕名動(dòng)畫片中的小龍而來(lái)，“如果我們的小龍等各類動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，在學(xué)校小賣部里都能隨處可見，那么對(duì)品牌的幫助會(huì)有多大?不用炒作、不用廣告，在眾口鑠金中的五只小龍，究竟能給卡西龍帶來(lái)多大的無(wú)形收益，真的無(wú)法計(jì)算�！币γ舾锌�。
這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，卡西龍本身在兒童鞋服行業(yè)率先推出《卡西龍之尋龍記》，借助動(dòng)漫營(yíng)銷加速啟動(dòng)鞋服一體化進(jìn)程在某種程度上就具有不錯(cuò)的公關(guān)效果，“卡西龍”本身就非常富有表現(xiàn)力：金金、威威、、西西、龍龍充滿靈氣的神情和個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)早已成為品牌基因的關(guān)鍵詞，甚至已經(jīng)是卡西龍公司的一面旗幟，卡西龍動(dòng)漫形象更成為公司的品牌資產(chǎn)，吸引了投行、代理商和潛在客戶的眼球，成為公司發(fā)展中的一劑強(qiáng)心針，如此效果怎能小覷?
如今，登陸央視少兒的消息更加振奮人心，這些動(dòng)漫營(yíng)銷的收效才剛剛凸顯，但真正的營(yíng)銷布局也即將開始，“投播后的海外版權(quán)、其它品類授權(quán)等這些都是巨大的財(cái)富，如何利用如何操作，卡西龍還在路上�！�
布局投播路線 開發(fā)衍生產(chǎn)品
《卡西龍之尋龍記》的確還在路上，登陸少兒央視后，丁燦陽(yáng)希望，通過(guò)繼續(xù)拓寬《卡西龍之尋龍記》的播放渠道，把這部動(dòng)畫片的影響力做到極致，所以，除了繼續(xù)制作接下來(lái)的續(xù)集之外，在央視播映結(jié)束后，卡西龍準(zhǔn)備投放省級(jí)衛(wèi)視播出，讓這部動(dòng)畫片更加深入人心，深化品牌影響力。
“如果把央視少兒頻道比作金字塔，那么，各個(gè)主流衛(wèi)視便是擁有廣泛人群的塔底，讓更多的人看見這部片子，才是我們最大的成功!”姚敏說(shuō)，畢竟省級(jí)少兒頻道、央視少兒頻道的受眾面有所限制，如果能登上省級(jí)衛(wèi)視，效果就完全不同了。
而另一方面，經(jīng)過(guò)相關(guān)政策了解，廣電總局在去年年底對(duì)央視及各大衛(wèi)視2014年節(jié)目安排內(nèi)容中一條，就是今年省級(jí)衛(wèi)視頻道都被要求平均每天早上8時(shí)到晚上9時(shí)30分要播放不少于30分鐘的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片。
“而對(duì)于《卡西龍之尋龍記》這樣有好收視又登過(guò)央視的動(dòng)畫片，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該主動(dòng)去獲得這樣的發(fā)行渠道�！币γ粽f(shuō)。
不僅如此，《卡西龍之尋龍記》第一季26集播出后，第二季又將馬上進(jìn)入制作階段�！爱吘�，一部動(dòng)畫片的推出要有延續(xù)性，第一季結(jié)束后第二季要跟上，呈梯隊(duì)式為觀眾呈現(xiàn)，這也讓第二季的設(shè)計(jì)刻不容緩，如今第一季已基本達(dá)到預(yù)期的效果，我們也要繼續(xù)往下推，讓《卡西龍之尋龍記》像海賊王那樣持續(xù)火熱下去�！�
丁燦陽(yáng)的這一席話道出了動(dòng)漫營(yíng)銷周期長(zhǎng)投入大的本質(zhì)，這僅僅停留在動(dòng)畫片上的延伸，還不包括后續(xù)的商品延伸和線下互動(dòng)推廣，但他心中更大的動(dòng)漫夢(mèng)也不經(jīng)意流露了出來(lái)。
在丁燦陽(yáng)心中，以后，卡西龍將是一個(gè)整合自主版權(quán)動(dòng)漫、播出、衍生兒童用品、終端等多元產(chǎn)品互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)收入的兒童用品品牌，如今的動(dòng)漫營(yíng)銷真的僅僅是開始而已，目前除了著手準(zhǔn)備第二季的拍攝，今年將全線啟動(dòng)品牌文化授權(quán)，除了在兒童鞋服領(lǐng)域深度挖掘外，在玩具、背包、食品等相關(guān)領(lǐng)域的授權(quán)合作也將開啟。
畢竟，衍生品開發(fā)和動(dòng)畫片的投播要相輔相成，才能互相促進(jìn)，當(dāng)動(dòng)畫片中的元素通過(guò)其衍生品不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，就會(huì)形成暗示，不了解的人就會(huì)想去了解，這就是形同于眾口鑠金的效果，而動(dòng)畫片不斷播出，消費(fèi)者對(duì)其熟悉，久而久之便會(huì)轉(zhuǎn)化為信任，這樣一來(lái)，又提高了品牌的認(rèn)知度，姚敏表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
