美邦電商渠道全解：移動(dòng)端入局需趁早

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，招商證券發(fā)布關(guān)于美邦的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中詳細(xì)介紹了美邦電商各個(gè)環(huán)節(jié)的基本情況，億邦動(dòng)力網(wǎng)整理如下：

　　1.PC端領(lǐng)先，天貓旗艦店與邦購(gòu)專營(yíng)店穩(wěn)步發(fā)展

　　從過去線上的銷售情況看，主要還是來自于天貓的貢獻(xiàn)，但天貓的銷售具有一定波動(dòng)性，每年均通過雙十一、雙十二等幾次大型活動(dòng)拉動(dòng)。特別是近幾年休閑裝在淘寶天貓銷售相對(duì)停滯，也使公司的線上銷售規(guī)模增長(zhǎng)不多，近兩年均保持在3億左右的規(guī)模。

　　未來3年天貓應(yīng)仍會(huì)是服飾產(chǎn)品線上銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，14年公司計(jì)劃加強(qiáng)與天貓平臺(tái)對(duì)接，并加大投入。同時(shí)為還計(jì)劃與京東等其他第三方平臺(tái)進(jìn)行合作。

　　邦購(gòu)網(wǎng)近些年通過不斷的試錯(cuò)和積累，經(jīng)營(yíng)日漸穩(wěn)定，并形成了一定規(guī)模的消費(fèi)群體，其中50%是自有接入流量。另外，邦購(gòu)網(wǎng)的訪問量和會(huì)員粘度比較高，會(huì)員收入占比、客單價(jià)、毛利率均一致高于天貓平臺(tái)。重回上市公司體系后，邦購(gòu)網(wǎng)將與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端共同承載會(huì)員識(shí)別與轉(zhuǎn)化的任務(wù)，與微信進(jìn)行對(duì)接，并兼具新品首發(fā)渠道的功能。

　　2.移動(dòng)端、PC端、線下的三方互通為O2O打基礎(chǔ)

　　該模式的核心在于具備將線上線下有機(jī)結(jié)合、用戶可精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷效果可監(jiān)控等特點(diǎn)，并可以真正做到人、貨、場(chǎng)互動(dòng)的最佳模式。

　　美邦10年底11年初邦購(gòu)網(wǎng)設(shè)立時(shí)期，就在做移動(dòng)互聯(lián)方面的嘗試。但當(dāng)時(shí)公司無法解決移動(dòng)端入口問題。后經(jīng)過不斷嘗試，美邦創(chuàng)建了邦購(gòu)商城的APP，直到13年8月28日與微信進(jìn)行合作后，入口問題得到真正的解決。

　　美邦與微信的合作主要采用與微生活合作，并與自有官方商城邦購(gòu)網(wǎng)對(duì)接的模式。

　　公司從去年做移動(dòng)互聯(lián)以來，邦購(gòu)商城移動(dòng)端的訪問量增長(zhǎng)很多，其中，很多是從微信公共賬號(hào)引流進(jìn)入。

　　另外，公司可通過系統(tǒng)對(duì)線下覆蓋WIFI的新體驗(yàn)店會(huì)員信息進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，以延慶店為例，信息每天在1分鐘之內(nèi)可以同步一次，可實(shí)時(shí)觀測(cè)到有多少客人進(jìn)店、有多少訂單產(chǎn)生，有多少單品的購(gòu)買。

　　因此，整體而言，與微信合作為美邦所帶來的正面的效果可歸納為客戶行為信息質(zhì)量的提升，客戶進(jìn)店后的毛利率及轉(zhuǎn)化率的提升。

　　微信除了將線上線下進(jìn)行了銜接外，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了與PC端邦購(gòu)網(wǎng)的對(duì)接，這為美邦在移動(dòng)互聯(lián)端后期長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了落腳點(diǎn)。

　　當(dāng)前處于微信發(fā)展的紅利早期，流量分配機(jī)制較為合作，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看一旦新進(jìn)入者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。 美邦對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)端與自有獨(dú)立PC端的對(duì)接的把控力度就要強(qiáng)于與PC端第三方平臺(tái)的對(duì)接。

　　3.服裝業(yè)目前實(shí)現(xiàn)真正的O2O還很困難

　　中國(guó)的服裝線上線下價(jià)格差過大，且加盟占主導(dǎo)的渠道利益體系，在價(jià)格和折扣不太統(tǒng)一、以及后臺(tái)系統(tǒng)不能完全覆蓋的情況下，利益難以協(xié)調(diào)，在此階段服裝企業(yè)PC端很難做到真正的O2O模式。

　　從現(xiàn)階段看，商品方面，銷售線上專供款商品的傳統(tǒng)品牌可在現(xiàn)階段避免線上線下價(jià)格沖突。同時(shí)，渠道方面，直營(yíng)占比高的企業(yè)轉(zhuǎn)型代價(jià)較小，加盟占比高的公司若發(fā)展線上業(yè)務(wù)則需具備較大的決心去逐步變革及加強(qiáng)渠道的控制能力，才可降低渠道間的利益沖突。另外，移動(dòng)互聯(lián)布局領(lǐng)先的品牌值得重視。

　　現(xiàn)在美邦僅有小規(guī)模同款同價(jià)商品在邦購(gòu)網(wǎng)摸索運(yùn)營(yíng)，14年春夏商品會(huì)有部分特定品類將在邦購(gòu)網(wǎng)嘗試同款同價(jià)銷售。邦購(gòu)網(wǎng)目前主要作用在于輔助推動(dòng)線上與線下互動(dòng)，并不把重點(diǎn)作為短期提升流量拉動(dòng)電商業(yè)績(jī)。

　　總體看，美邦構(gòu)建的由邦購(gòu)網(wǎng)、微信和APP等移動(dòng)互聯(lián)手段，以及線下門店一體化的互動(dòng)，符合品牌商未來的發(fā)展趨勢(shì)，但對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)是一個(gè)逐步體現(xiàn)的過程。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）