安踏“有選擇有堅(jiān)持”專注籃球鞋市場

　　丁志忠承認(rèn)：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星雖然沒有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點(diǎn)失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅(jiān)持。”

　　丁志忠所說的“有選擇有堅(jiān)持”指的就是籃球鞋這一塊市場�；@球鞋和全能是運(yùn)動(dòng)鞋品類中最重要、最大的兩個(gè)產(chǎn)品類別。

　　安踏每年的研發(fā)費(fèi)用為1000多萬元，與幾億美元的科研支出當(dāng)然不能比，但在晉江絕對算是高的。這筆費(fèi)用主要用于購買國際品牌的技術(shù)專利。

　　此外，安踏選擇合作加工工廠的一個(gè)重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的優(yōu)勢，生產(chǎn)出在國產(chǎn)品牌中相對專業(yè)的籃球鞋。安踏一個(gè)重要的生產(chǎn)合作企業(yè)是廣東的寶元集團(tuán)，這家企業(yè)擁有100多條生產(chǎn)線，同時(shí)給耐克、、等品牌做代工。在不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍內(nèi)，安踏與耐克在國內(nèi)幾乎采用同樣的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同，“這是我們比其他國內(nèi)品牌更加專業(yè)的地方”。

　　在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部;2004年11月，安踏宣布將在未來三年中獨(dú)家贊助中國籃協(xié)聯(lián)賽，三年贊助費(fèi)高達(dá)6000萬元，預(yù)計(jì)投向市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面的配套資金累計(jì)超過1.2億元。

　　相較于安踏清晰和專注的品牌定位，定位模糊是曾經(jīng)輝煌的品牌近年來表現(xiàn)不佳的主要原因。雙星宣傳處處長張靜說：“雙星鞋的定位是從低端到高端、從運(yùn)動(dòng)鞋到皮鞋全線并舉。”

　　經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌的市場瓶頸

　　雖然安踏短短幾年就在中國市場上異軍突起，但是我們?nèi)匀徊幻馕从昃I繆。

　　根據(jù)mundercapitalmanagement公司的調(diào)查，中國運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模為5億美元，而美國為75億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個(gè)原因，世界知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。

　　2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國已有500多家專賣店;通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時(shí)間內(nèi)覆蓋了全國80多個(gè)城市……與此同時(shí)，其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店達(dá)到7個(gè)，其中晉江品牌達(dá)到5個(gè)。如果失去了銷售網(wǎng)點(diǎn)的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻?

　　其次，“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出?事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。

　　在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時(shí)，根據(jù)美國運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)會(huì)的調(diào)查，近年來主流消費(fèi)市場對運(yùn)動(dòng)鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普·科特勒說：“運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會(huì)時(shí)，首先要看一看對方穿的運(yùn)動(dòng)鞋�！�

　　這種趨勢在中國市場也非常明顯，調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌。

　　零點(diǎn)調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠度低，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與有小部分的競爭。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價(jià)值很有可能跌落。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）