李寧：探路"數(shù)字化" 扛起行業(yè)"變革"大旗

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】公司執(zhí)行副主席兼CEO金珍君，曾這樣總結(jié)體育用品行業(yè)的“生意經(jīng)”：品牌商憑借所擁有的明星、賽場、賽事資源，吸引支持、熱愛體育運動的消費者，再以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售。其中，優(yōu)質(zhì)的體育贊助資源具有特殊的戰(zhàn)略價值，品牌方只有憑借規(guī)模、影響力、財力等獲取稀缺的贊助資源，才能進行品牌運作，實現(xiàn)企業(yè)擴張。

　　在行業(yè)扛起“變革”大旗的李寧公司，希望未來生意做得更加“精致”：準(zhǔn)確預(yù)測銷售、精準(zhǔn)送達消費者、提供定制化服務(wù)……為推動業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級，李寧正熱情擁抱大數(shù)據(jù)、云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)。

　　“數(shù)字化”引擎

　　在本土體育品牌中，李寧公司占據(jù)了中國最好的體育資源，可謂抓了“一手好牌”：奧運項目中，李寧擁有5支金牌“夢之隊”的贊助權(quán);在籃球領(lǐng)域，從贊助中國頂級職業(yè)聯(lián)賽CBA，到贊助中國大學(xué)生籃球賽和超級聯(lián)賽(CUBA&CUBS)、全國初高中籃球聯(lián)賽(CJBL&CHBL)，李寧囊括了國內(nèi)所有有價值的籃球賽事;2012年10月，李寧簽約德懷恩.韋德(Dwyane Wade)，成為少數(shù)擁有現(xiàn)役當(dāng)紅NBA的贊助商。

　　與其他的中國品牌不同，李寧尤其重視體育資源的關(guān)鍵性，運動資源的積累，使李寧品牌影響力得到大幅提升，大大提振了其銷售業(yè)績。

　　就贊助CBA而言，李寧公司創(chuàng)始人、董事會執(zhí)行主席李寧曾這樣評論：“李寧品牌因為跟CBA的合作，與中國的籃球運動緊密結(jié)合在了一起，使得這個品牌更加年輕，而籃球運動的主力軍就是年輕人，因此這個是符合戰(zhàn)略的調(diào)整�！边^去的2013年，為滿足CBA聯(lián)賽平臺的要求，李寧公司努力設(shè)計、制造世界一流的籃球產(chǎn)品，鞏固了“專業(yè)體育用品公司”的定位，其籃球產(chǎn)品獲得的增長，甚至遠遠超出了管理團隊的預(yù)期。

　　不過，李寧公司業(yè)績增長的引擎并不限于成功的贊助策略，內(nèi)部靜悄悄的“數(shù)據(jù)化”變革同樣關(guān)鍵。正如李寧公司首席銷售官顧佳琳女士所說：“李寧公司正向‘有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應(yīng)’的零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)化管理至關(guān)重要。”

　　自2013年第二季度訂貨會以來，李寧公司已持續(xù)6個季度不斷通過數(shù)據(jù)化的分析調(diào)整和優(yōu)化新產(chǎn)品上市結(jié)構(gòu)和節(jié)奏，進行“A+暢銷品”預(yù)測和訂單質(zhì)量的引導(dǎo)和管理，及時跟進和管理店鋪銷售、價格和庫存狀況，并用數(shù)據(jù)化來分析市場反應(yīng)和消費者行為，以合理規(guī)劃店鋪定位，提升店鋪針對性的貨品組合。針對專注的跑步、籃球、羽毛球、綜合訓(xùn)練和運動生活等產(chǎn)品線，李寧希望找到最合適的受眾市場和門店，并做好店鋪的組貨，以更快、更準(zhǔn)、更好地服務(wù)消費者。

　　如今，李寧公司在位于湖南的李寧(荊門)物流園，專門組建了數(shù)十人的團隊，就銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)實時跟蹤，針對不同地區(qū)的銷售狀況，李寧會向該地區(qū)分銷商推薦訂購最佳的SKU組合，進行前瞻性的引導(dǎo)。

　　在零售端，“大數(shù)據(jù)”和數(shù)字化進一步提高了李寧公司會員管理的效率�，F(xiàn)在，“李寧寧聚卡”多達20多萬的忠實會員，都能及時得到李寧“定制化”的品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動的資訊，為其購買決策提供了極大便利。

　　“大數(shù)據(jù)”營銷

　　結(jié)合公司在商品促銷和零售方面數(shù)據(jù)化管理的策略，李寧公司挖掘新媒體、自媒體、社交平臺的營銷價值，顛覆了品牌營銷傳播的固有方式，助力于“零售模式”的轉(zhuǎn)型。

　　在李寧公司首席市場官鄧曉華的眼中，利用數(shù)字媒體與消費者及時接觸溝通，“能幫助廠商精準(zhǔn)了解用戶需求，以更積極主動的方式去提升用戶體驗”，其數(shù)字營銷實踐，涉及品牌推廣、互動體驗及商業(yè)機會的分析等各個方面，可謂步步為營、不斷深入。

　　2013年，李寧公司全面實現(xiàn)了自有媒體平臺的整合。除了官網(wǎng)、官微及電商平臺之外，針對籃球、跑步等重點的運動品類，李寧也搭建了在線溝通渠道，以加強與細分消費者的互動。這些平臺成為李寧產(chǎn)品推廣的重要媒介，比如，在推出“環(huán)弓”產(chǎn)品時，李寧就在微博平臺進行口碑式推廣，利用漫畫加3D視頻的形式解析“環(huán)弓”的減震原理;推出“超輕十代跑鞋”時，李寧品牌充分利用了在線推廣，僅官網(wǎng)的瀏覽量就超過140萬次。

　　除此之外，李寧公司與新浪微博、人人網(wǎng)、咕咚網(wǎng)等社交媒體進行合作，加強與體育圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖和明星的互動，推進“李寧大社區(qū)”的建設(shè)，針對不同平臺用戶的特點，提供相應(yīng)的營銷內(nèi)容，進行消費者數(shù)據(jù)管理，構(gòu)建社交媒體的運營體系。

　　李寧公司將數(shù)字營銷視作整個產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的重要部分，結(jié)合每個季度的營銷重點及主推產(chǎn)品，采用互動性的創(chuàng)意，重視用戶體驗，以提升目標(biāo)客戶群的參與度和滲透率。比如，發(fā)起的“韋德之道”配色方案網(wǎng)上票選活動，共吸引到30余萬人參與，800多萬投票，得票最高的兩款產(chǎn)品在2013年第三季發(fā)售時迅速售罄。

　　同時，李寧公司電商團隊積極配合公司品類化的數(shù)字營銷，利用電子商務(wù)消費“針對性營銷”和“區(qū)域覆蓋率”的優(yōu)勢，大大推動了籃球系列尤其是Wade系列和CBA產(chǎn)品的推廣。由于事先利用數(shù)字營銷平臺和消費者進行了充分溝通，約30%的Wade系列限量版在李寧電商官網(wǎng)上市24小時之內(nèi)即告售罄;CBA各球隊相關(guān)隊服和球迷系列產(chǎn)品在電商官網(wǎng)上也有完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)，以方便各地球迷(尤其是非球隊所在城市的球迷)購買心儀的球隊/球星產(chǎn)品，并且在電商官網(wǎng)上推出了CBA球隊比賽服ID定制，使關(guān)注CBA的球迷可隨其所好。

　　對于數(shù)字媒體應(yīng)用，李寧公司并不僅限于品牌價值傳播，現(xiàn)正將其視作提升產(chǎn)品性能、改良服務(wù)模式的催化劑。李寧內(nèi)部建立了專業(yè)團隊進行數(shù)據(jù)分析與挖掘，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)跟蹤有關(guān)李寧的信息，“聆聽”消費者的聲音，形成產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化報告，為品牌、產(chǎn)品、銷售等所有產(chǎn)業(yè)鏈條提供參考。

　　據(jù)悉，在深化運營和管理變革的同時，李寧公司正將提高決策科學(xué)性和運營效率的重心，放到“大數(shù)據(jù)”、“云計算”和“移動互聯(lián)網(wǎng)電商”O(jiān)2O的應(yīng)用，以完全打通電商平臺和數(shù)字營銷之間的分割，使公司能對消費者需求及時聆聽、及時反饋，真正通過消費者洞察來決定產(chǎn)品、價格、銷售策略等，從一家傳統(tǒng)的“生產(chǎn)”企業(yè)進化為“產(chǎn)品+服務(wù)”的企業(yè)，引領(lǐng)中國轉(zhuǎn)型和升級。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）