“雙12”失意背后：電商高增或將不復

　　“雙11”得意“雙12”失意

　　據中國電子商務研究中心對“雙11”期間各大電商平臺的監(jiān)測數據顯示，大淘寶交易額高達350.19億元，交易筆數1.7億筆;京東當天交易額為35億元，12天達100億元;蘇寧前三天訂單總量近600萬單;騰訊當天交易額為9億，其中易迅網占得5億，QQ網購比去年上漲4倍。

　　沉浸于“雙11”期間驚人的成交總量和成交額而無法自拔的電商們，對“雙12”依舊是開足馬力奮力一搏。淘寶天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、易迅等各大電商密集跟進了“雙12”。

　　淘寶給出“史上流量最大、史上紅包最多”的承諾，并拿出3600萬元“包場”“雙12”當期的雙色球彩票，并將所有彩票送給手機淘寶用戶，力推手機淘寶客戶端。蘇寧易購也砸出5億云券打響雙“12”。易迅網“雙12”打響前就開始在微信商城、物流配送上大做文章。

　　然而“雙12”當天，向來愛在不同時段高調秀數據的電商們卻收斂含蓄了不少，不僅如此，“雙12”明顯遇冷，銷售數據也不給力。中國電子商務研究中心數據顯示，參與淘寶“雙12”促銷的商品總量為3400萬，賣家人數264萬，約占淘寶網賣家總數的35%;而在“雙11”網購大促銷活動的用戶中，光參與淘寶(含 天貓、聚劃算)促銷活動的用戶就占比約63%;對比鮮明的是，“雙12”通過手機淘寶客戶端實現成交的用戶為僅145萬，占到總成交用戶的55%;“雙 11”支付寶手機支付用戶超1億，當天手機支付達到4518萬筆，金額超過113億元。

　　對于“雙12”遇冷的原因，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，雙“12”的節(jié)點夾于“雙11”之后、圣誕元旦節(jié)之前，深陷尷尬境地。此外，繼“雙11”大賣之后，各大商家再用類似的營銷手段去打造“雙12”，不禁讓人產生視覺與消費“疲勞”，有了第一次的體驗，第二次也不過如此。

　　電商促銷年年有，月月造，天天促，對消費者來說，的電商促如同“快餐”一樣作用在于解決饑餓感，一旦食之無味，也會有丟棄的時候。所以我們看到，這次“雙12”電商的硝煙遠未及以往彌漫的背后是消費者對網購的趨于理性。

　　另一方面，電商每逢造“劫”期間暴露的后遺癥，已為業(yè)界和消費者詬病�！半p11”期間淘寶驚人的350億背后存在的虛假促銷問題、發(fā)貨遲緩問題、物流滯后問題、服務問題、退換貨問題等等充分說明電商的雙刃劍特征。

　　今年上半年，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺共接到全國電商投訴約41360起。其中網購投訴占電子商務累投訴45.40%，團購占13.15%，移動電子商務占9.50%，物流快遞占6.64%，B2B網絡貿易占5.83%，其他為15.16%。

　　產業(yè)資深媒體人劉荷清向中國家電網表示，電商自從有了銀行支付的功能后，更多是個平臺，與線下交易比較，優(yōu)勢和劣勢都很明顯�！艾F在電商宣揚的快捷、方便、透明等諸多好處，我們不否認，但要看到它很多劣勢，比如配送和物流問題，商品服務問題，商品真假偽劣問題等等。相對來說，傳統線下商業(yè)更為成熟�！眲⒑汕逭f。

　　電商高增或將不復

　　電商依舊是策動渠道變革、改變消費方式的熱點和增長點，但今年以來電商出現目標未達到年初設定者，也有增長未達到人們預期的高速者。“雙十一”期間，天貓驚人的350億曾被質疑是個烏龍。京東繼續(xù)保持200%增長越來越難。蘇寧云商今年下滑的三季報透示出線上大投入后給業(yè)績帶來的硬傷。

　　我們發(fā)現在渠道變革進程中與電商博弈的另一極——線下連鎖的策略正在悄然發(fā)生轉變，這個重要的角色就是國美、蘇寧。在大連鎖企業(yè)今年以來向電商大投入和傾斜的過程中，外界一直認為蘇寧和國美這兩家原本同質化競爭嚴重的連鎖企業(yè)在戰(zhàn)略方向上已經各走各道了：蘇寧謀求多元化和廣度，而國美正在追求專業(yè)化和深度。

　　蘇寧今年加大線上線下兩個平臺開放的力度，通過雙線同價來力推電商發(fā)展，同時涉足金融、保險，多元化的步伐越走越快。而國美則選擇了聚焦和專業(yè)化，目前實體店100%商品都是消費類電子產品，“去電器化”只在國美在線嘗試，國美在線目前只占國美整體收入的約6%。

　　國美之前公布的業(yè)績顯示，上半年轉虧為盈，賺3.22億元人民幣，第3季受惠網上業(yè)務虧損減少，錄得2.6億元盈利，累計賺5.82億元，雖未回復2011年的水平，但業(yè)績持續(xù)轉盈，毛利率提升，加上存貨周轉天數減少，經營狀況明顯改善。同時國美上市部分的門店繼續(xù)提高單店收入和毛利率，前三季度門店數量凈減少45家，至1063家。

　　“面對互聯網的挑戰(zhàn)，我們已經找到了實體店的打法�！鄙蟼�月接受媒體采訪的國美電器總裁王俊洲的這句話暗示國美業(yè)務好轉的原因以及未來國美仍以線下實體店為核心支撐的發(fā)展大方向。

　　劉荷清認為，目前國美對電商的態(tài)度已經過了驚魂不定的階段，國美已經認識到傳統連鎖的優(yōu)勢是什么。

　　另一家企業(yè)蘇寧，2013年前三季業(yè)績報告顯示，凈利潤為6.25億元，但下滑幅度高達73.14%。有分析稱，蘇寧業(yè)績大降的原因在于對電商的大投入和門店的精簡調整：一是關調門店，前三季中，蘇寧關閉150家門店，連鎖店凈減少96家，且需支付對應補償金。第二個則是其線上線下采取同價策略后無法避免的不利影響，蘇寧前三季度線上業(yè)務實現銷售收入161.72億元，而去年這一數字是183億元。

　　“蘇寧的虧損在于，它把線上和線上完全打包在一起，而其線上又沒有商業(yè)模式。用戶在線下體驗了后線上下單，店面就虧損的更快�！眲⒑汕宸治鎏K寧的問題時這樣說道。

　　家電業(yè)內資深觀察人士劉步塵接受中國家電網采訪時分析認為，電商增長與目標上發(fā)生的變化、兩大連鎖對實體店和線上業(yè)務調整后帶來的不同結果等特征說明，在電商和傳統渠道博弈的過程中，只要實體店沒有進入高速衰退期，電商就不會有高速增長。

　　線上線下都是平臺

　　在中國家電網前期的了解中，很多家電供應商今年以來對電商持續(xù)做了投入和布局，這充分說明供應商正在以積極的心態(tài)擁抱電商。而擁抱的過程中，有一點是較為明晰的：即對電商和其傳統渠道依然堅持產品區(qū)隔做法。

　　大企業(yè)中以美的為例，對于電商，美的則是選擇了更適合網購群體的產品在電商上推出，例如今年6份美的生活電器推出的網銷品牌易酷客，產品外觀和功能上都與線下產品差異化明顯。一些中小冰洗企業(yè)也正將電商視作產品口碑與品牌傳播的重要窗口，但在具體投入上，或以特價的爆款，或以中低端的普及型產品來區(qū)隔線下。

　　相對而言，黑電企業(yè)對電商滲入較早，不過電商這把雙刃劍，導致黑電企業(yè)的態(tài)度也較為謹慎。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司執(zhí)行副總經理兼市場部總監(jiān)王海11月初接受中國家電網采訪時就曾透露過，考慮線上線下不同的消費趨向和定位，以及渠道利益的權衡，創(chuàng)維將自明年4月份開始對電商渠道和線下渠道的電視產品做完全區(qū)隔。

　　大部分家電供應商依舊認為，線下渠道尤其以實體門店為主的渠道，仍然是高端家電產品最好的體驗通道，這種認定和最終的區(qū)隔布局導致目前電商渠道家電產品偏向中低端檔次。

　　面對電商和傳統線下渠道一個天平的兩頭，劉荷清向中國家電網指出，線上線下都是平臺而已，線上是趨勢，但線下原有的優(yōu)勢很重要，制造商如何平衡線上線下、相互整合互補的問題上已經非常理性。制造商目前對電商的認識也逐漸清楚，已經過了盲目和恐懼的時期。

　　“從制造業(yè)的產業(yè)關系來說，這輪由電商引起的傳統商業(yè)渠道的分權和調整，給制造商帶來新的博弈機會，傳統渠道和新型渠道在做資源分配斗爭”，劉荷清進而認為，制造商這個時候應該坐穩(wěn)了，看到自身在渠道博弈中的優(yōu)勢，不管傳統連鎖還是新型電商渠道，都是在利用廠家的資源盤剝上游，這個商業(yè)發(fā)展模式依然沒變。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）