好樂買CEO李樹斌：低價銷售庫存是自我麻醉

　　2010年、2011年是垂直電商資本的時期，垂直電商大筆融資、廣告投放，映射出一派繁華的景象。然而，2011年下半年以來，垂直電商集體“過冬”，在資本冷卻的環(huán)境下，鞋類垂直電商似乎淡出了人們的視線。

　　在一切歸于冷靜之后，大家在做些什么?

　　樂淘經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型——從鞋類B2C轉(zhuǎn)型系類自有品牌，再轉(zhuǎn)型到定制平臺。好樂買則在進行內(nèi)部調(diào)整，重新定位。

　　過去，在資本熱推、手握大筆資金時，幾乎垂直電商都有一個平臺夢——追求規(guī)模、銷售額，卻忽視了零售業(yè)核心的庫存、售罄率、售罄周轉(zhuǎn)速度。

　　好樂買CEO李樹斌對過去的總結(jié)主要有三點：一是聚焦，收縮品類，重新定位。二是重視庫存，售罄率和周轉(zhuǎn)率關(guān)乎生死。三是把握節(jié)奏，“太快一定不是好事”。

　　聚焦：產(chǎn)品線收縮 定位中高端

　　李樹斌坦言，這兩年對好樂買進行了很多反思，第一項反思就是“聚焦”。

　　過去，好樂買并沒有太多顯著的標簽，定位“賣鞋”的網(wǎng)站，并沒有人群、價格帶的細分定位，無所不包。李樹斌也曾想過，甚至有可能從賣鞋起家，逐漸向京東一樣擴張到其他品類，甚至做自營品類。

　　“那時候絕大部分公司，追求的目標都太大，包括我們。每個人都想從那個領(lǐng)域開始，成為全品類的一個公司。大家手里拿著大幾千萬美金，京東最早的時候也不過拿一千萬美金。所以大家都覺得我還有機會，‘說不定京東犯什么錯呢’。”

　　但現(xiàn)實的問題是，平臺型公司已經(jīng)形成流量黑洞，已不靠差價賺錢，而是通過開放平臺、服務(wù)等模式賺錢。對于流量有限的垂直電商來說，如果不避開與天貓、淘寶的直接競爭，而是做一個“小天貓”并沒有意義。

　　“吸引所有用戶是不可能的，好樂買并不具備這種能力，應(yīng)該尋找更精確的用戶群�！崩顦浔笳f。

　　近一年，好樂買逐漸調(diào)整，砍掉了女包品類，剔除了150元以下的低端鞋，定位中高端，面向18歲-35歲的用戶群。

　　為何聚焦，定位中高端?

　　首先，從毛利上來看，只有中高端，才有較高的毛利絕對值。他舉例，如果賣50元的鞋，即使毛利率50%，只有25元的毛利。而這與300元鞋的倉庫運營的成本是相同的。如果毛利絕對值低，不能抵消成本，不可能盈利。

　　“只有定位中高端，我們才會毛利空間，才能把公司運營好。賣低端只追求怎么把服務(wù)變得更差一些。賣低端產(chǎn)品還想服務(wù)好，永遠不可能有這樣的生意�！崩顦浔笳f。

　　第二，低端價格帶是淘寶的強項。他算了一筆帳，淘寶女裝大概有7000萬款產(chǎn)品，接近100萬家商鋪，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品占到70%以上�！疤詫氉钆５膬r格帶是0到200元的低價格帶。如果比價格，淘寶永遠比你便宜。因為淘寶運營成本低。高服務(wù)必然意味著高成本。如果與淘寶競爭最強的地方競爭，我們永遠競爭不過�！�

　　在淘寶，每個店鋪的商品平均在100款以內(nèi)，即使按每個店鋪1個運營人員來計算，平均每人運營100款商品�！暗�好樂買的運營能力是有限的，不可能養(yǎng)那么多人，既運營100元的商品，又去運營1000元的商品。因此，要與淘寶形成差異化，價格帶必須提高�！�

　　第三，流量有限。李樹斌認為，天貓、淘寶的流量是近似無限的，用戶群大，運營人員足夠多。但好樂買的流量、首頁展示的位置是有限的�！耙郧按蠹叶紩�說長尾，附加值無限大，可以賣所有的產(chǎn)品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置�！�

　　李樹斌發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開始，很多B2C的都提升了主營商品的價格帶，更追求毛利�！罢f明大家對追求低端產(chǎn)品、純低毛利的價格戰(zhàn)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去耐心了�！�

　　庫存關(guān)乎生死

　　從事零售行業(yè)的人都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。對庫存的把控上，李樹斌有自己的反思。

　　“以前認為，20%的毛利相對于數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)很高�，F(xiàn)在認為，20%的毛利需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢才能不賠錢。我很關(guān)注庫存，但還差的很遠。這些數(shù)字是生死攸關(guān)的�！崩顦浔笳f。

　　20%的毛利代表了什么?他算了這樣一筆賬：

　　如果買了10件貨，賣完第八件才能把采購的成本收回來。舉例來說，以8元錢購進了10件貨，采購成本為80元。每一件賣10元，毛利是20%。賣到第8件時，才掙回80元的買貨成本。

　　而加上廣告、運營等成本，意味著賣完第八件的時候肯定是虧錢的，即使賣到第9件都有可能是虧錢的。因此需要極高的售罄率才可能賺錢。

　　零售業(yè)的凈利潤很低。假設(shè)凈利潤是3%，賣一雙鞋300元，只有9元的凈利潤。假如進貨價300元，20%的毛利，進貨成本是240元。這意味著，只要剩一雙庫存(240元)，近27雙鞋就白賣了。

　　“20%的毛利要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢去賣。80%的售罄率，對很多公司來說已經(jīng)很高了，但實際上仍差很遠。你得保證絕大部分的商品賣得一干二凈，偶爾一些商品剩下斷碼的，你才可能賺到錢。售罄率達不到97%以上我都是白干的。”李樹斌說，“我看過很多淘寶店，毛利率達到40%-50%，運營幾年之后仍沒有賺錢，賺了一大堆貨。何況我們這些毛利10%-20%的商品呢?除非你運營的特別好�！�

　　他認為，過去所有B2C公司對售罄率和售罄速度的重視程度遠遠不夠�！爸辽購�2007年到2011年這幾年大家并不太關(guān)注售罄率、售罄速度，因為大家手里的錢比較多，虧點錢無所謂。大家自己安慰自己，賣得不好，可以搞一個活動，低于成本價賣掉，把它當成吸引顧客的市場費用�！�

　　但把低價銷售庫存當成市場費用是極其錯誤的做法，是在自我麻醉。庫存的產(chǎn)生，代表的是沒有在合理的時間銷售出去，意味著進錯貨了�！耙苍S這次你只損失了100多件貨，可能兩年之后，等規(guī)模做大了，損失的可能是上萬件、數(shù)十萬件貨。”

　　他坦言，好樂買過去確實有很多庫存�！昂脴焚I還算是活下來的企業(yè)之一，我們還是關(guān)注得早，行動得早。能夠早一兩年意識到如履薄冰，我現(xiàn)在可能會過得更好�！�

　　那么，如何才能達到高售罄率、達到盈利狀態(tài)?

　　李樹斌的答案是，保持缺貨、饑渴的狀態(tài)，寧可損失一定的銷售，也不要多一些庫存。如果是采買制，預(yù)計能銷售10萬雙，就應(yīng)該采買1萬-2萬雙,需要很強的自制力�！氨�款經(jīng)濟害死很多人，因為容易麻痹。每次爆款押能都是準的嗎?如果十次里面有一次押不對就會死得很慘�！�

　　這也正是好樂買開始“聚焦”的原因。

　　李樹斌認為，拓展那么廣的產(chǎn)品線，意味著運營很粗獷，買貨很粗獷。淘寶每家店只運營100件商品，而過去好樂買每個買手平均運營1000件商品，“不可能管理的好�！闭{(diào)整之后，李樹斌認為每個買手運營不能超過100款商品。

　　“以前我認為鞋沒有保質(zhì)期，鞋其實也是有保質(zhì)期的，大概是兩年左右。用戶對新款的追求程度遠遠高于老款。”李樹斌說。

　　減少不必要的廣告投放

　　在那個追求規(guī)模擴張的時代，地鐵、公交站、網(wǎng)站上隨處可以看到垂直電商的身影。2011年，好樂買曾百萬元投放地鐵廣告，在海淀黃莊(微博)地鐵建立品牌站，設(shè)立“商品墻”。

　　隨著戰(zhàn)略調(diào)整，好樂買在廣告投放上的策略也發(fā)生改變。今年初，好樂買暫停了與一些導(dǎo)航網(wǎng)站的合作。

　　流量很重要，但前提是把自己的事做好。如果自己的事沒有做好，流量則沒有意義。流量并不便宜，凈利潤不可能支付流量成本。

　　“唯品會 應(yīng)該獲取流量，內(nèi)部梳理得非常好，定位非常清楚，用戶重復(fù)購買率足夠高，毛利空間高，自己不積壓庫存。我們不是做品牌，毛利沒有那么高。我們也沒有解決庫存的問題，還打那么多廣告，那不是找死嗎?”李樹斌說。

　　李樹斌認為，好樂買雖然花很多錢去買貨，給公司造成很多壓力，但還好是花錢去賣貨，而不是亂花掉，至少這些貨是能保值的。如果都投了廣告，可能什么都沒留下來。

　　李樹斌坦言，減少廣告投放后，新用戶確實比以前減少，對銷售額也有損失，但損失比預(yù)想的要小�！澳切�沒有廣告就不來的用戶，也不是我們的目標用戶。他來買我反而是賠錢的�！�

　　太快一定不是好事

　　經(jīng)過幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李樹斌得出一個結(jié)論：太快一定不是好事，節(jié)奏很重要。

　　每個公司都會犯錯，這是自然規(guī)律，誰都無法跨域�！安粫�因為你聽了很多別人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗就能夠避免這些錯誤。我從創(chuàng)業(yè)第一天起，就知道庫存很重要，周轉(zhuǎn)很重要。但是你不經(jīng)歷過這個痛的教訓(xùn)，你可能體會不到這個事有多重要�！�

　　在犯錯的問題上，很多公司因為速度吃了很大的虧。

　　“傳統(tǒng)行業(yè)干四年會犯錯，電子商務(wù)干四年也可能犯錯。但傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展得慢，犯錯的時候可能是一個不大的錯誤，意識到后及時改正，容易扭轉(zhuǎn)。而電子商務(wù)發(fā)展太快了，第四年犯錯時可能是一個很大的錯誤，很難調(diào)頭或者死掉。”李樹斌說。

　　一個公司的精力是有限的，如果速度太快，意味著要放棄很多東西，要拿錢彌補所謂的“快”。但他認為，京東是需要速度的，因為京東不是賺差價的模式，可以做開放平臺、做金融、開放物流配送體系等。

　　“以前，所有人都在比增速，年增長率不到200%、300%都不好意思跟人家講�，F(xiàn)在沒有人比速度了，而是在比公司是否賺錢了，運營情況怎么樣，現(xiàn)金流是不是健康。”

　　“如果做成每年穩(wěn)定增長30%-50%的公司，今年銷售額30億，明年37-38億，實現(xiàn)盈利，做一個幾十億的公司也是挺舒服的。我為什么一定要追求一個每年增長幾百，但是虧得一塌糊涂的公司呢?大家不會再追求那么不現(xiàn)實的目標�！�

　　李樹斌稱，好樂買快要做到盈虧平衡，快到“舒服”的時候了�！暗�盈虧平衡肯定不是公司目標，而是要更進一步，實現(xiàn)穩(wěn)步增長，達到盈利狀態(tài)�！�

　　心態(tài)轉(zhuǎn)變：不再受外界干擾

　　好樂買是李樹斌第二次創(chuàng)業(yè)�；仡櫚四陝�(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李樹斌心態(tài)發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。

　　李樹斌生于1980年，第一次創(chuàng)業(yè)時26歲，創(chuàng)辦了了一個音樂分享網(wǎng)站。2010年，李樹斌以1000萬人民幣的價格將其賣給了一家上市公司，成為他的第一桶金。

　　“2009年拿到紅杉投資的時候，我29歲，內(nèi)心不能說沒有一些驕傲。那時會覺得也許幾年后能上市。我現(xiàn)在不會這樣了，今年已經(jīng)33歲，我覺得我已經(jīng)是一個‘正�！�的成年人�！�

　　“如果我現(xiàn)在重新創(chuàng)業(yè)的話，肯定不會受外界干擾那么大。電子商務(wù)發(fā)展得大起大落，與電子商務(wù)從業(yè)人員經(jīng)驗欠缺有關(guān)，導(dǎo)致容易受到很多外界因素的干擾�！崩顦浔笳f。

　　“也許很多B2C公司的創(chuàng)始人自己想靜，但是靜不了，因為總會有一些無形的力量催著你往前跑。”他認為，這些外界因素包括風險投資的推動、整個行業(yè)的高速發(fā)展等。

　　真正能夠有一顆特別穩(wěn)定的心，能夠不受外界的干擾，這樣的人需要極其堅強，但堅強的心一定是來自行業(yè)經(jīng)驗。電子商務(wù)從業(yè)者的零售經(jīng)驗都太欠缺了。雖然有一些傳統(tǒng)行業(yè)的人有相關(guān)經(jīng)驗，但是不見得是零售經(jīng)驗。

　　“現(xiàn)在我會遵循自己的判斷，不會覺得這個行業(yè)一兩年火熱就不得了了，也不會因為這個行業(yè)一兩年不好就沒法干了�！崩顦浔笳f。

　　談到個人未來的目標，李樹斌的回答是“沒有目標”。“真正去定目標的人，反而實現(xiàn)不了。心存，腳踏實地。不要因為你見過大事情，你就曾經(jīng)滄海不能做很小的事�，F(xiàn)在我還能寫程序，仍然應(yīng)該腳踏實地干一些事�！�

　　給電商創(chuàng)業(yè)者的三點建議

　　自建官網(wǎng)的階段已經(jīng)過去。現(xiàn)在創(chuàng)辦垂直電商應(yīng)該從淘寶、天貓、京東平臺開始做，而不要直接建立官網(wǎng)。在上述平臺上運營可以不管系統(tǒng)，只管商品、運營、服務(wù)，如果建立自己的官網(wǎng)，需要自己管技術(shù)、設(shè)計、推廣。官網(wǎng)的投入非常高，應(yīng)該把錢放在刀刃上。

　　“如果在天貓和京東上都沒有競爭力，怎么能夠證明自己建官網(wǎng)就有競爭力呢?如果在天貓、京東運營地好，將來有機會做自己的平臺。如果在這些平臺上都運營不好，更不要提自建官網(wǎng)，因為做一個自己平臺的難度遠遠大于在京東、淘寶上做運營�！崩顦浔笳f。

　　不要盲目追求速度快，但一定要追求已購買過的用戶愿不愿意繼續(xù)消費。“如果他們都不愿意繼續(xù)消費，你不需要再盲目擴大。要從身邊人做起，如果身邊的人都不愿意來這兒買東西，你怎么能夠吸引別的人來呢?”

　　選品和展示是核心。淘寶、天貓已經(jīng)是充分競爭的平臺，新進入者不要做大而全，而是要做精細化。

　　他認為，在淘寶開店“營銷是核心”的觀點是錯誤的，選品加展示才是核心。展示不是設(shè)計得漂亮，而是把賣點告訴顧客。

　　“在淘寶、天貓上不需要太多成本，如果產(chǎn)品選得好，展示做得好，從身邊人開始做起，慢慢積累，不要求數(shù)字那么快，能夠把這三點做好就可以了。這幾點都做不好的話，其他的更不用提了�！崩顦浔笳f。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）