馬拉松生意經(jīng)：跑步變成企劃 耐克萬科貼金術(shù)
馬拉松正漸漸成為一場全民狂歡的時尚盛宴：有商界高管賣力、有娛樂體育明星進(jìn)駐、有人數(shù)日漸增長的參賽老百姓，甚至還有“緋聞花邊”。
今年10月的北京馬拉松，萬科總裁郁亮穿著無袖的藍(lán)色運動服，踏過北京最美的金色秋日，輕松以3小時44分鐘的成績邁過終點，這個成績在非專業(yè)組中也算不錯了。當(dāng)然，相比郁亮的運動能力，微信和微博瘋狂轉(zhuǎn)播的“北京選手隨地方便”組圖，大概是北馬比賽后網(wǎng)民們更喜歡的談資。
今年，廈門、北京、杭州、廣州、上海等城市輪番上陣的馬拉松，是一場席卷全國的跑步熱潮的催化劑。每個人心中都有自己奔跑的夢想和理由，民間跑步團(tuán)隊的啟蒙功不可沒，而對于那些推波助瀾的商業(yè)力量來說，這不僅僅是趕潮流，更是一門頗有作為的生意。
“跑步公司”
北京長安街向西的盡頭是首鋼工廠舊址，不堵車的前提下，從市中心驅(qū)車過去也要一個多小時。11月16日，寒意漸濃的北京深秋，耐克把1500名跑者召集到首鋼舊址參加“熱動京城”戶外跑步運動。一位工作人員調(diào)侃道：“來這么遠(yuǎn)又生僻的地方跑步，也就耐克想得到，但他們就喜歡到處找這種調(diào)調(diào)兒�！�
事實上，這種“調(diào)調(diào)兒”提供了不錯的體驗，首鋼舊址全程六公里的景色美不勝收：濃妝重彩的工廠、機(jī)械、遍布秋野的鐵路、帶著黃色安全帽身穿“耐克工作服”的志愿者，還有跑步開始前煽情的宣傳片、妖嬈的男女教練帶著1500名身穿橙色耐克運動衫的跑者以跳舞的方式熱身、跑步歸來后的搖滾……
這是耐克一直在做的事兒：讓熱愛跑步的和不熱愛跑步的人，都覺得跑步是一件很酷而不枯燥的事兒——即使在周六下午跑到首鋼這樣的地方真的非常麻煩。
當(dāng)然，推廣跑步運動是耐克這類體育裝備廠商的義務(wù)，耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁司馬裴對此有一個精準(zhǔn)的概括：“耐克是一家跑步公司。從公司建立開始，耐克就鼓勵、激發(fā)無數(shù)人加入跑步的行列，讓他們擁有先進(jìn)的跑步裝備，為他們提供全面的服務(wù)平臺，讓他們跑得更快，更有樂趣�！�
因此，耐克贊助了去年的上海馬拉松，并與上海市政府簽約成為2013-2015年上馬頂級贊助商。耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)表示：“我們的著眼點并不只是贊助，因為在某種意義上，耐克并不缺品牌認(rèn)知和曝光度。因此，更重要的是如何讓參與者享受和愛上跑步，我們需要發(fā)揮我們的優(yōu)勢。”
當(dāng)然，作為體育品牌，耐克在做的也不僅僅是裝備提供商。王維佳是北京Go Girls跑團(tuán)的負(fù)責(zé)人，她和跑步結(jié)緣是因為被耐克三里屯旗艦店組織的跑步訓(xùn)練和活動吸引，繼而愛上這項運動，開始結(jié)識朋友，并組織跑團(tuán)。
Go Girls跑團(tuán)除了參加耐克店面的跑步訓(xùn)練，還通過耐克提供的媒體平臺，比如微信公眾號nike+ run club，獲得專業(yè)的跑步訓(xùn)練計劃以及分享自己的故事。在獲得耐克去年一項跑步賽事的女子組冠軍后，王維佳和伙伴們被耐克帶到了美國舊金山馬拉松，和世界各地的跑團(tuán)交流跑步文化和故事，回國后再通過耐克組織的活動把這些故事分享給其他跑者。
這種模式被耐克“復(fù)制”到了上海馬拉松。在2013年上海馬拉松開始前，耐克已經(jīng)把上海直營店的跑步訓(xùn)練項目調(diào)整為馬拉松專項訓(xùn)練，并邀請了世界各地的跑團(tuán)來參加上海馬拉松，和國內(nèi)的跑團(tuán)交流碰撞。事實上，這種碰撞在2012年就開始了，耐克一位跑步項目負(fù)責(zé)人對《21CBR》表示：“碰撞出來的火花確實很讓人激動，而且我們今年也在探討如何做得更好，比如，把跑團(tuán)之間文化交流的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散出去。”
主要由“平民”構(gòu)成的跑步賽事，成為了耐克在2013年甚至今后在中國的營銷重心——盡管大眾記憶中的耐克，是一個善于主打明星的體育公司。耐克希望通過這些賽事和活動，盡可能讓年輕人(包括校園內(nèi)和剛踏入社會的年輕人)愛上跑步。
今年11月13日，耐克推出了全新的JUST DO IT市場活動“跑了就懂”，借由一支60秒的主體影片《跑》(The Run)和五支跑者訪談短片所組成的互動式廣告，74歲跑者孫更生、臺北街頭路跑俱樂部、香港盲人跑者傅提芬、上海復(fù)旦三姐妹和跨欄世界冠軍劉翔等人分享了跑步對他們生活和生命的影響。而11月16日的首鋼跑步活動就是該市場活動的啟動儀式。黃湘燕興奮地對《21CBR》說：“這是耐克大中華區(qū)第一次以單一運動跑步作為JUST DO IT市場活動的故事主軸，前所未有。”
黃湘燕的興奮不無道理。那些熱愛跑步并追逐運動時尚的年輕人群體，正在急速膨脹。有數(shù)據(jù)顯示，跑步類產(chǎn)品是銷售最好的類別之一，市場研究公司NPD提供的數(shù)據(jù)顯示，以2011年為例，跑鞋在整體運動鞋類中的銷售占比排第二位，高達(dá)23.6%。
“自上而下”的萬科
與耐克專注年輕人不同，地產(chǎn)公司萬科正在力推的樂跑計劃，瞄準(zhǔn)的是中年職場人士——那些上有老下有小的“三明治”階層。
萬科人士告訴《21CBR》記者，中年職場人士承受著最大的壓力，健康也最容易被忽視。跑步一直是成本最低、最本能的運動。郁亮希望通過推廣樂跑精神，讓社會上所有機(jī)構(gòu)都把員工健康納入到管理體系中，為員工創(chuàng)造更有利于日常運動的條件。
“我們想傳遞樂跑精神的本質(zhì)，即跑出健康、跑出快樂、跑出友誼，這三者的順序是不能調(diào)換的�！庇袅琳f。
今年，萬科在北上廣深四個一線城市分別舉辦以推動職場人健康為宗旨的“城市樂跑賽”，呼吁社會各機(jī)構(gòu)參加，并計劃明年在全國60個城市繼續(xù)推行。3月底在深圳舉行的樂跑賽，有72個團(tuán)體參加，到了9月的上海樂跑賽，參賽機(jī)構(gòu)已經(jīng)增加到102個。很多人把萬科戲稱為“萬科運動員股份有限公司”，萬科還真的把這幾個字印在了員工比賽的T恤上。
萬科人士向《21CBR》記者透露，針對跑步組織過程中會遇到的各種問題，郁亮?xí)岢龊芏嘞敕��！氨热鐦放苜愐?guī)定，只能是機(jī)構(gòu)報名參加。這是因為職場人士喜歡找各種借口拒絕運動，團(tuán)體報名參賽能讓其所在機(jī)構(gòu)最大限度調(diào)動員工的積極性。又比如，規(guī)定參賽機(jī)構(gòu)中的女性選手占比至少三分之一，所有選手的平均年齡需為城市平均年齡等，這都是為了避免本來希望大眾參與的樂跑活動變成某些公司個別跑步愛好者的比賽，最后無法達(dá)到全民健身的效果。樂跑賽路程一般在5公里左右，讓身體達(dá)到充分運動即可。”
雖然萬科組織的跑步活動如火如荼，但是公司本身并沒有一個專門負(fù)責(zé)這些活動的部門。萬科人士透露：“總部對各地分公司的跑步推廣活動有一個具體的計劃安排，今年4個城市樂跑賽的組織由郁總親自牽頭，制定統(tǒng)一規(guī)則和操作指引，再由分公司執(zhí)行�！�
事實上，早在三年前，郁亮就有了身體力行，在萬科內(nèi)部和全社會推廣跑步運動的打算。在他的持續(xù)推動下，萬科這幾年來做了很多事情：先是在全國50多家城市的一線公司大規(guī)模推行跑步運動，公司內(nèi)部不管是高管基層、老大小弟都開始跑;今年又在國際上贊助了波士頓馬拉松，并獨自贊助承辦了煙臺國際馬拉松。
已經(jīng)連續(xù)三年成為全球最大房地產(chǎn)企業(yè)的萬科，明年將迎來30歲的生日。為了走得更遠(yuǎn)，郁亮希望公司從上到下達(dá)成共識，經(jīng)營企業(yè)就像一場沒有終點的馬拉松，只有踏實做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能長久地樹立口碑，投機(jī)取巧在這個非壟斷的行業(yè)是行不通的。
郁亮相信，任何遠(yuǎn)大的目標(biāo)都需要進(jìn)行拆分，只要分步驟、按計劃完成小目標(biāo)，終極目標(biāo)的完成是水到渠成，跑步恰恰就蘊含了這種精神。跑步本身絕無捷徑，每一步提高都靠分步訓(xùn)練出來。
與耐克、萬科等企業(yè)在贊助馬拉松之外更強(qiáng)調(diào)推廣跑步文化不同，另外一些躁動的商業(yè)力量不諱言，贊助就是為了增加曝光度。
北京現(xiàn)代汽車內(nèi)部人士坦承，現(xiàn)代汽車贊助北京馬拉松，是有一些“功利性”訴求。該人士對《21CBR》表示：“其實現(xiàn)代汽車早就開始贊助北京馬拉松了，一方面是覺得越來越火爆的馬拉松會為品牌提高曝光度;另一方面，現(xiàn)代一直積極贊助各類體育活動，我們近年來推出的很多車型，比如索納塔8、瑞納等，都強(qiáng)調(diào)受眾的年輕化和個性化，我們也希望現(xiàn)代汽車在中國消費者中的認(rèn)知，朝年輕化和個性化轉(zhuǎn)變，而體育賽事贊助就是個比較好的載體�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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