垂直電商遭圍剿 轉(zhuǎn)型遇挫折射生存困境

　　陷入死海的垂直電商

　　據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年第三季度凈虧損率1.8%;相較去年同期凈虧損率7.8%，大幅度下降。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒鈞先生欣喜表示：“我們實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)固的收入增長，毛利率比去年同期增長240個(gè)基點(diǎn)。這是自2011年第二季度以來的最好表現(xiàn)�！笨梢�，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣平臺型電商依然經(jīng)營得風(fēng)生水起。

　　反觀，垂直型電商卻似“步入晚年”。例如，調(diào)查顯示，目前我國的垂直寵物電商市場發(fā)展水平參差不齊。深入了解發(fā)現(xiàn)，相比那些已建立良好口碑的諸如波奇網(wǎng)、狗民網(wǎng)等規(guī)模較為大型的垂直寵物電商自主經(jīng)營的網(wǎng)上商城都還算紅火，一些規(guī)模稍小的垂直寵物電商則舉步維艱。“愛狗網(wǎng)”就是一個(gè)典型的例子，據(jù)悉，其網(wǎng)上商城的主流商品大部分銷售慘淡。曾經(jīng)令馬云看好的“愛狗網(wǎng)”如今卻要黯然退出北京市場。

　　酒類電商的日子也不好過。之前受限制三公消費(fèi)影響，線下的酒類銷售渠道遭遇嚴(yán)冬。茅臺、瀘州老窖(行情,問診)等酒業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)投電商懷抱，酒類電商也迎來了高速增長期。但是，目前酒類電商的產(chǎn)品渠道的進(jìn)駐成本很低，特別是進(jìn)口紅酒，縱觀初具規(guī)模的酒類電商銷售的大多是低價(jià)產(chǎn)品，且現(xiàn)在國內(nèi)紅酒文化還沒普及，國內(nèi)紅酒消費(fèi)水平還處于入門級的階段。因此，企業(yè)之間擅于展開價(jià)格競爭，酒類電商正在深陷異質(zhì)化的同質(zhì)化的營銷陷阱當(dāng)中。再加上在綜合平臺型電商的強(qiáng)大夾擊下，此前一度被看好的酒類垂直電商出現(xiàn)巨大的發(fā)展瓶頸。

　　垂直電商的三大困境

　　“從各類電商平臺的屬性而言，垂直電商更能吸引并聚集特定人群。”IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為，深度挖掘特定消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，可以很快建立起壁壘優(yōu)勢;更為重要的是，在形成用戶黏性后更容易向多品類擴(kuò)充。品牌營銷研究學(xué)者張小紅亦認(rèn)為，看似小眾的市場其實(shí)有很大的消費(fèi)潛力。

　　然而看似有著大好前景的垂直電商，如今卻為何陷入如此困境?綜其原因有以下三點(diǎn)：

　　第一，品類單一導(dǎo)致用戶粘性不足。垂直電商，通俗的解釋就是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電商模式。顧名思義，垂直電商一般只專注于一類商品的經(jīng)營，比如只賣包或只賣鞋。目前多數(shù)垂直電商僅做到了品類方面的垂直，而商品本身與服務(wù)和平臺型電商沒有任何區(qū)別，消費(fèi)者一般會(huì)再三比較價(jià)格后購買，而不會(huì)選擇固定的商鋪。另外，目前幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品都可以在平臺型電商上找到，消費(fèi)者從便捷性的角度考慮，更希望一站式購物，再加上大多垂直電商經(jīng)營的品類本身消費(fèi)周期長，無需經(jīng)常重復(fù)購買，因此就會(huì)導(dǎo)致用戶粘性不足。

　　第二，渠道成本越來越高，價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格，逼迫垂直電商改變渠道進(jìn)而入駐平臺電商。樂淘CEO畢勝曾算了這樣一筆賬，垂直購銷類B2C公司成本約為50%左右，價(jià)格戰(zhàn)的前提是平均毛利僅10%，凈虧損40%。另根據(jù)有關(guān)測算，電商企業(yè)若想獲取一名新顧客成本至少120元，這對于部分垂直電商來說實(shí)在是無力承擔(dān)。此外，垂直電商的產(chǎn)品獨(dú)立配送的物流成本也遠(yuǎn)高于大型綜合電商。所以，我們看到越來越多的垂直電商向平臺型電商拋出橄欖枝，期待能夠借助綜合平臺的“人流”來擴(kuò)充自己的人流，走低成本高收益的捷徑，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　第三，平臺電商們的圍剿。隨著天貓、京東以及亞馬遜等綜合類平臺電商的強(qiáng)勢發(fā)展，垂直電商本不大的生存空間正不斷被分流蠶食。平臺電商憑借其豐富的流量，強(qiáng)大的技術(shù)和財(cái)力支持，掌握著看似不可侵犯的話語權(quán)。比如最典型的，其主要銷售奶粉，奶粉這個(gè)品類對于紅孩子來說就是祖宗命根。后來，平臺型電商也涉足母嬰市場，一開始可能做不到垂直電商規(guī)模，但對于財(cái)大氣粗的平臺型電商來說可以選擇“燒錢”補(bǔ)貼消費(fèi)者，以此來吸引更多用戶出手購買。因此，紅孩子就不得不卷入這場母嬰產(chǎn)品的戰(zhàn)爭中來，最終無力反抗，節(jié)節(jié)敗退。像這樣大象狠踩螞蟻的案例不勝枚舉。

　　精細(xì)化運(yùn)營必不可少

　　京東掌門人劉強(qiáng)東曾作出預(yù)言：2013年，99%的垂直電商會(huì)死掉。劉強(qiáng)東這么預(yù)言不是沒有道理的。據(jù)易觀智庫10月24日最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年第3季度，B2C市場交易規(guī)模達(dá)1624億元，其中前三甲分別是天貓、京東、蘇寧易購，而唯一進(jìn)入統(tǒng)計(jì)行列的品牌類垂直電商凡客誠品市場份額僅為0.8%，僅位列第11名。如何扭轉(zhuǎn)衰敗的局勢迫在眉睫。

　　當(dāng)無法與平臺型電商硬碰硬競爭時(shí)，垂直電商就需要另辟蹊徑。垂直電商的本質(zhì)屬性是滿足某一行業(yè)或者特定人群的需求，精細(xì)化是其最大特點(diǎn)，所以垂直電商的另辟蹊徑就是——精細(xì)化運(yùn)營。精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)質(zhì)是什么呢?唯品會(huì)高級副總裁唐倚智解釋道：“一定是將戰(zhàn)略目標(biāo)分解和細(xì)化，所以說精細(xì)化首先是戰(zhàn)略，最大限度的減少資源的耗用和降低管理成本，精是精益求精、反復(fù)思考創(chuàng)新，不斷改進(jìn)。細(xì)是大事化小、小事化細(xì)，刨根究底抓好細(xì)節(jié)。”反觀這兩年發(fā)展受阻的垂直電商，因不明確自己的優(yōu)勢以及市場定位，無不是盲目擴(kuò)大規(guī)模和融資。

　　就說國內(nèi)最大的垂直服裝電商網(wǎng)站凡客誠品日前被爆出深陷“欠款門”，其出現(xiàn)如今的艱難，凡客CEO陳年坦言，“主要原因是凡客的思路‘反了’”。 忽略垂直電商精細(xì)化特點(diǎn)，做著“一舉沖進(jìn)大而全”的美夢，講求規(guī)模化，瘋狂地?cái)U(kuò)品類、加庫存，盲目擴(kuò)張結(jié)果最終導(dǎo)致元?dú)獯髠�。而唯品�?huì)之所以成功，唯品會(huì)副總裁唐倚智也大方分享其精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)，他們是把每一個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)化了，細(xì)化到最小的動(dòng)作，前后一致、思路簡單、回路清晰。他特別舉例說，企業(yè)精細(xì)化管理要求高級人才也要接地氣，所以他要求企業(yè)的高級總監(jiān)平均每天最少在實(shí)際現(xiàn)場待一個(gè)小時(shí)，看邏輯流程設(shè)計(jì)存在著什么問題。

　　另外，發(fā)展勢頭正勁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO李國慶直言，垂直電商要在差異化、個(gè)性化上著力，在未來提供預(yù)售和顧客自主定價(jià)等先進(jìn)的商業(yè)模式。垂直電商要在自己的垂直領(lǐng)域不僅僅做到商品以及服務(wù)差異化，還要從技術(shù)創(chuàng)新、營銷服務(wù)方面不斷挖掘用戶的針對性需求，向“小而美”式方向發(fā)展，贏得自己的消費(fèi)群體，培育自己的核心競爭力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）