“雙11”網(wǎng)購(gòu)火爆背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

　　從“雙11”的成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，可以用爆炸式來(lái)形容。

　　2009年淘寶商城首次推出“雙11”活動(dòng)時(shí)，只有27個(gè)品牌參加，總共銷(xiāo)售額也只有5200萬(wàn);2010年交易額達(dá)到了9.36億，已經(jīng)讓人明顯感覺(jué)到了這個(gè)活動(dòng)的價(jià)值，當(dāng)年香港一天的交易額也只有8億，一家電商匹敵一座城市的消費(fèi)水平，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的;而2011年就相當(dāng)瘋狂了，交易額達(dá)到了33.6億，當(dāng)天交易額超過(guò)1000萬(wàn)的商家有38家，超過(guò)4000萬(wàn)的有3家;2012年天貓和淘寶交易額超過(guò)了191億，已經(jīng)引起了全世界的關(guān)注，單日單店交易額超過(guò)1億的有3家，超過(guò)5000萬(wàn)的有14家。191億究竟是什么概念呢?這幾乎是當(dāng)年阿富汗的GDP總額。

　　是什么助推了“雙11”的購(gòu)物狂歡?“雙11”背后蘊(yùn)含了不少經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

　　首先，是激勵(lì)理論。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。理性人會(huì)通過(guò)比較成本與利益做出決策，因此，他們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。

　　利用節(jié)日做促銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)比較老套的營(yíng)銷(xiāo)手段了。元旦、中秋、國(guó)慶、圣誕……只要是個(gè)節(jié)日，我們都能看到商場(chǎng)里五花八門(mén)的打折促銷(xiāo)。但是，“雙11”促銷(xiāo)之所以比歷史上的任何一個(gè)節(jié)日促銷(xiāo)都要成功，就是因?yàn)殡娚虃儾粌H僅采用了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)，還非常巧妙地運(yùn)用了心理激勵(lì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是類(lèi)似“把談戀愛(ài)的錢(qián)用來(lái)給自己買(mǎi)件像樣的衣服”這樣的宣傳。就是在這種全民消費(fèi)的激勵(lì)之下，很多人在光棍節(jié)當(dāng)日的消費(fèi)超出了自己的預(yù)算約束。

　　其次，是價(jià)格彈性。需求定理表明，一種物品的價(jià)格下降將使其需求量增加。需求價(jià)格彈性衡量的是需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，如果一種物品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。

　　11月11日當(dāng)天，很多網(wǎng)店的商品低至5折、3折甚至1折，我們也許會(huì)感到疑惑：他們真的能賺錢(qián)嗎?還是不惜虧本也要隨促銷(xiāo)的大流?當(dāng)運(yùn)用需求價(jià)格彈性這一工具來(lái)進(jìn)行分析之后我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，大部分賣(mài)家的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們平日里的收益的。

　　顯然，商家絕對(duì)不會(huì)對(duì)大米之類(lèi)的剛性消費(fèi)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，一方面利潤(rùn)微薄，另一方面相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)量的影響并不明顯。不同于大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價(jià)格的影響。我們看到，恰恰是這一類(lèi)——衣服、飾品、化妝品、家具等易受價(jià)格影響的商品，成為了“雙11”促銷(xiāo)的主流。

　　還有一個(gè)很重要的問(wèn)題，左右商家打折力度的是什么因素呢?動(dòng)輒5折促銷(xiāo)，商家不會(huì)虧損嗎?這一問(wèn)題可用“二級(jí)價(jià)格歧視”來(lái)解釋。

　　所謂二級(jí)價(jià)格歧視就是按銷(xiāo)售量定價(jià)，即通過(guò)對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價(jià)格來(lái)實(shí)施。雖然價(jià)格普遍下降了，但是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，較低的單位成本仍能增加商家的利潤(rùn)，且低價(jià)格能吸引客戶(hù)、帶來(lái)回頭客、促進(jìn)二次消費(fèi)等。

　　價(jià)格、心理激勵(lì)，價(jià)格需求彈性，再加上二級(jí)價(jià)格歧視，這些成為了“雙11”銷(xiāo)量能夠出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

　　“雙11”帶來(lái)的消費(fèi)變局是非常明顯的，美國(guó)媒體感嘆中國(guó)“雙11”一天的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)趕超美國(guó)兩大網(wǎng)上購(gòu)物日，預(yù)計(jì)電子商務(wù)將助力中國(guó)在2015年成為全球最大的零售市場(chǎng)。這對(duì)于一直尋求消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，是雪中送炭。中國(guó)如果無(wú)法成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，那么就永遠(yuǎn)只能以工廠(chǎng)的身份，給歐美國(guó)家的消費(fèi)者打工。

　　“雙11”的出現(xiàn)，還刺激了二三線(xiàn)城市的消費(fèi)增長(zhǎng)。從去年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)釋放三四線(xiàn)城市及以下地區(qū)消費(fèi)潛力的作用非常明顯。萬(wàn)億銷(xiāo)售額中，三四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)60%以上，高于一二線(xiàn)城市。這種對(duì)于消費(fèi)需求的刺激，特別是“逆發(fā)展刺激”，是以往很多刺激政策都難以企及的。

　　說(shuō)到底，馬云為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的關(guān)鍵命題就是“創(chuàng)新”。創(chuàng)新式的產(chǎn)業(yè)鏈組合，創(chuàng)新式的“雙11”消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，恰恰為未來(lái)的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展指明了方向。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）